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par W
23 Janv 2015

McDonald’s sort un faux documentaire pour célébrer le McRib ressuscité


LE CONCEPT
Après 12 années d’absence, le McRib fait son grand retour. Et pour fêter l’événement, le géant McDonald’s sort un « mockumentary » mettant en scène des fans bouleversés par la nouvelle. Impatients de le retrouver, les adeptes du burger aux côtes de porc partagent avec émotion leur première rencontre avec le sandwich star. Le teaser est soutenu par le hashtag #theMcRibisback pour une meilleure viralisation de l’opération. Avec ce dispositif digital, McDonald’s espère bien booster ses ventes en galvanisant les quelques dizaines de milliers d’inconditionnels ayant exigés le retour du mythique burger.

L’ORIGINALITÉ
Si le choix d’une campagne virale confirme la volonté de McDonald’s d’utiliser les canaux digitaux comme révélateurs des attentes de leurs clients, le recours au format « mockumentary », à la fois drôle et surprenant, leur offre l’occasion de viraliser un maximum la sortie du McRib en capitalisant sur un produit de légende.

Les anges de Victoria’s Secret jouent au football américain pour le Super Bowl

LE CONCEPT
Le Super Bowl 2015 approchant à grand pas, Victoria’s Secret a décidé de mettre ses anges à contribution. Le 1er février prochain aura lieu la finale de football américain qui clôturera la saison, un grand rendez-vous pour les américains et notamment les hommes. La célèbre marque de lingerie profite donc de l’évènement pour communiquer auprès des messieurs pour leur dire de ne pas oublier la St-Valentin qui arrivera juste après, le 14 février. Avec un teaser et une publicité diffusée lors du Super Bowl, la marque rappelle aux hommes qu’une St-Valentin sans Victoria’s Secret n’est pas une bonne St-Valentin.

L’ORIGINALITE
Le temps d’une publicité, Victoria’s Secret laisse tomber la lingerie fine pour s’approprier les codes qui parleront aux hommes le soir du match. La marque joue également sur un sentiment de culpabilité, en communiquant le fait que si ils veulent être tranquille pour le Super Bowl et la St-Valentin, il n’y a aucun autre moyen que de recourir à Victoria’s Secret.

22 Janv 2015

Les nouvelles marques de confiance

Paru dans Stratégies N°1796

La confiance est le moteur de toute économie. Et on la reconnaît souvent au bruit qu’elle fait en partant, comme le disait Jacques Prévert du bonheur.
La méfiance est devenue une compétence qui épuise l’élu, le chef d’entreprise, le consommateur, le citoyen, le médecin ou l’éducateur. Notre société est « fatiguée », comme le constatait le pape François, de ne plus faire confiance.

Nous sommes en panne de confiance partout. 72 % des consommateurs se soucient du manque de leaders de confiance dans le monde*. Partout ? Pas tout à fait. Il y a un village qui résiste vaillamment à la déprime et dont le taux de confiance croît de façon insolente. Un village digital qui invente chaque jour de nouvelles façons de se faire confiance et de faire commerce.

Les marques du monde sont interpellées. Elles se sont pourtant toutes précipitées dans les années 1990-2000 en investissant massivement dans le « click » pour ne pas mourir ensevelies par le « mortar ». Elles y ont même pris parfois des positions fortes.

Mais quoi qu’elles fassent, un constat s’impose. Ces marques semblent générer une confiance d’un autre âge. Une confiance fondée sur une verticalité qui leur confère une aura quasi spirituelle, dirait Stéphane Rozès.
Iconisées, incarnées par un leader charismatique (dont Steve Jobs est l’archétype), elles lancent à vitesse accélérée les modes, les versions 5, 6 ou 7, et fédèrent des communautés de clients-adeptes dans le monde entier. Bref, elles décident tous les jours de ce qui est bon pour nous.

La verticalité allant avec l’autorité, ces marques sont devenues auteurs de récits en tentant d’entrer en conversation et de se mettre à côté de leurs clients devenus un public. Un peu comme les pères ou les mères qui veulent renouer des liens avec leurs enfants en jouant à leurs jeux.

Mais il y a quelque chose qui ne fonctionne pas ! Malgré leurs efforts, et les nouvelles enseignes qu’elles créent pour se rendre plus aimables, elles ne parviennent pas à sortir de leur verticalité.

D’autant que la défiance s’est instaurée suite à la multiplication des crises qui les frappent. Ainsi, la montée des attentes en matière de sécurité est spectaculaire. Beaucoup d’entreprises de transport notamment, qui ont fortement investi ces dernières années dans le soft périphérique, reviennent aux attentes de base d’un client qui veut, avant tout, être acheminé d’un point à un autre, à l’heure, sain et sauf.

Le contraste est saisissant avec les marques nouvelles qui se développent au cœur du village digital. Issues de l’économie collaborative, du partage et de l’horizontalité, elles n’ont aucun mal à nouer un nouveau style de confiance, parfaitement en phase avec les attentes.

Ainsi, 75 % des nouveaux consommateurs disent que l’on consommerait mieux si on partageait plus. 46 % préférant partager des biens plutôt que de les posséder.
Dans les motivations de la « sharing economy » se mélangent des considérations de pouvoir d’achat, de plaisir à entrer en relation et de responsabilité sociale et environnementale.

Tous les domaines de l’économie sont impactés : l’automobile avec BlaBlaCar et OuiCar, l’hospitalité avec Airbnb et Couchsurfing, l’immobilier avec Bureaux à Partager, le parking avec Parkadom ou Prendsmaplace, les vêtements avec Leboncoin ou eBay, l’alimentation avec Cookening ou VoulezVousDîner, etc.

Ces marques horizontales ont quelque chose d’informel et de « smart » qui correspond à la volonté du consommateur de ne plus tout attendre d’une autorité.
Le concept de « plate-forme » est central. Il ne dit rien mais joue le rôle d’incubateur de confiance. Grâce à la plate-forme, on se fait confiance mutuellement au travers des avis, des notations et des assurances.

La relation est une danse. Or on sait qu’au village digitalisé, au village de la nouvelle confiance, tout se termine par un banquet et une danse. Les nouveaux consommateurs entendent bien choisir leurs partenaires sur un pied d’égalité. Marque ancienne, marque nouvelle, peu leur importe, à condition qu’elles soient à leurs yeux, une nouvelle marque de confiance.

Denis Gancel
Enseignant à Sciences Po Paris
Président de W
Coauteur d’Ecce Logo

* « The New Consumer and the Sharing Economy » : étude réalisée sur 29 pays du réseau Havas et 10 000 personnes interrogées.

22 Janv 2015

Un livre qui s’autodétruit si vous ne l’avez pas fini en 24h

LE CONCEPT
Pour faire la promotion de son nouveau livre « Private Vegas » qui sortira le 26 janvier prochain, l’écrivain américain James Patterson a imaginé une opération digitale inédite. L’auteur propose sur tablettes une version dématérialisée de son livre à 1000 fans tirés au sort. Ces derniers doivent alors télécharger le livre et tenter de le lire en moins de 24 heures, car celui-ci explose à la fin du compte à rebours.
En parallèle de cette opération, l’écrivain propose un véritable livre qui s’auto-détruit à la vente, pour pas moins de 294 038 dollars. Pour ce prix, vous recevrez un voyage au bout du monde, un tête à tête avec l’auteur, une paire de jumelles en or et une équipe de démineurs pour la fin du compte à rebours.

L’ORIGINALITE
Cette opération nous démontre qu’aujourd’hui, la promotion d’un livre se fait comme un blockbuster américain ou la sortie d’un jeu vidéo. De plus, l’auteur arrive par le biais de ce dispositif à mettre les internautes et fans dans l’ambiance du livre, et à attiser leur curiosité.

Visitez le site interactif de l’opération ici : selfdestructingbook.com

22 Janv 2015

Une banque lance une campagne sur Snapchat

LE CONCEPT
Dans la lignée de ses opérations à succès sur Facebook et Linkedin, la banque néozélandaise ASB lance une nouvelle campagne sociale, cette fois-ci sur Snapchat, afin de consolider sa position de banque la plus connectée du pays. « Snap Scholarship » a pour ambition de séduire les étudiants et les apprentis via une plateforme qu’ils aiment et qu’ils utilisent au quotidien. Chaque semaine, des cadeaux et des bourses scolaires sont mis en jeu sur l’application. L’opération récompense les followers assidus tout en s’offrant une possibilité d’imposer leur communication aux futurs travailleurs et clients potentiels. La campagne s’étendra sur 11 semaines à travers une série de pre-roll vidéos sur Youtube et Facebook, de spots sur Spotify, Pandora et sur les ondes radio, encourageant ainsi le plus de jeunes possible à ajouter ASBBank sur Snapchat.

L’ORIGINALITÉ
La banque néozélandaise a compris que les étudiants étaient une audience difficile à conquérir via des médias traditionnels et qu’il fallait imaginer une campagne en cohérence avec le médium.

[Le Blog] McDonald’s sort un faux documentaire pour célébrer le McRib ressuscité. http://t.co/dH6763YK4K

[Le Blog] Les anges de Victoria’s Secret jouent au football américain pour le Super Bowl. http://t.co/QuxwAunniC

[Les Posts des Boss] Les nouvelles marques de confiance par @DenisGancel http://t.co/mn4chDAxDo

[Le Blog] Un livre qui s’autodétruit si vous ne l’avez pas fini en 24h. http://t.co/YakorX9lQf

[Le Blog] Une banque lance une campagne sur Snapchat. http://t.co/XQ5fTgfInK

Marques et digital : un voeu pour 2015 ? - #brand #digital http://t.co/SjqlpA6aLT http://t.co/T4WCKKAjid

[Le Blog] Un tournoi de criquet digital pour recruter des donateurs contre le cancer du sein. http://t.co/jgvpjW9T7X

Casting "Six Friends Theory" : gagnez un tour du monde pour vérifier la théorie des 6 degrés http://t.co/eUan0SS8Qe @MercureFR via @LADN_EU

[Le Blog] Marques et digital : du pain et des vœux ! http://t.co/dvPZlOhHW0 par @laurentcab

[Le Blog] Les hôtels Mercure vérifient la « Théorie des 6 amis », gagnez un Tour du Monde ! #6friendstheory http://t.co/0ZWp62ZGMa

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