Identité et camouflage : Devenez vous-même.com par Gilles
Le concept d’identité suscite bien des interprétations. Après le débat chaotique sur l’identité nationale, c’est l’Armée de Terre qui, dans sa campagne récente, additionne les paradoxes. Qu’y voit-on ?
Une série de portraits de militaires engagés et une accroche simple qui renvoie au site dédié : Devenez vous-même.com
La direction artistique s’appuie sur un procédé efficace qui consiste à imprimer les visages stylisés sur une toile de camouflage, aux couleurs qui les caractérisent : ocre, sable, terre, vert boisés et kaki. Cette série d’images puissantes et soignées révèle de curieuses ambiguïtés.
Sur le fond, l’armée tient sa force et sa réputation d’une idée simple et partagée selon laquelle la personnalité de chacun s’efface devant l’intérêt général. La grandeur du service tient à cette abnégation. Le titre de l’affiche semble dire le contraire, inviter à la singularité même si l’on comprend que l’intention consiste à déplacer la symbolique sur le terrain du dépassement de soi et du développement personnel.
Devenir soi-même dans un monde d’uniformes est sans doute une belle ambition mais c’est aussi un magnifique oxymore.
Sur la forme, l’ambiguïté est plus forte encore puisque l’esthétique du camouflage symbolise l’effacement, la disparition, comme si l’individu était absorbé dans un ensemble indéterminé ou s’engloutit l’idée de personnalité.
La campagne de l’Armée de Terre présente des hommes et des femmes fiers d’être eux-mêmes. Voilés, pardon, camouflés, s’ils s’extraient du monde commun, c’est pour mieux se réaliser… L’argument vaut ce qu’il vaut. Mais dès lors qu’on l’accepte, l’Institution ou le Politique peuvent-il d’une main condamner le port du voile au motif qu’il est un objet de contrainte et de privation de liberté et de l’autre présenter des hommes et des femmes camouflés et contraints par des règles coercitives comme l’expression ultime de l’aboutissement de soi ?
La friction sémiologique et sémantique de cette campagne confirme s’il en était besoin que l’identité est une matière complexe. Que les signes qu’elle donne à voir ont autant d’interprétations que de regards portés. Elle souligne qu’elle est affaire de point de vue, de contexte, de calendrier. Qu’elle est étroitement liée à l’idée de liberté et ne saurait s’accommoder de solutions prêt-à-porter ou de figures imposées.
Gilles Deléris
Très bonne analyse. Je m’étonnais de voir que personne n’avait encore réellement parlé de cette campagne alors qu’elle est plutôt intéressante.
Très bonne analyse, très bonne vraiment jusqu’à ce que votre réflexion s’égare. Ah! la question de l’identité nationale, du voile… (il faut bien le recaser quelque part hein!)
Je suis intimement convaincu que la réalisation de soi peut se faire sous la tutelle d’Autrui ou d’une entité comme l’armée. Ainsi, je trouve le message très juste. Je vois des visages portant les mêmes couleurs, formant une grande famille où l’égalité s’impose. Tout le monde est logé à la même enseigne. De plus, il n’y a pas de « contraintes » à l’armée, c’est une démarche personnel qui n’a rien à voir avec la problématique (si problématique il y a) sur l’identité nationale.
Je ne veux pas me lancer dans un faux débat, mais que dire de la présence de cette communication sur un support tel que le jeu vidéo ?
Excellent point de contact certes, mais ne peut-on y discerner une friction entre éthique publicitaire et efficacité ?
http://www.creads.org/blog/analyses-marketing-communication/publicite-armee-de-terre-recrute/
Peut-être alors que pour la campagne de l’armée on aurait dû dire : « Devenez vous-même en venant comme vous êtes !!! hahhahha !
Votre analyse est intéressante mais un peu tirée par les cheveux (voile,identité nationale…) Mais bravo pour la réaction.
Ce qui est mieux encore, c’est qu’un jeu video vient de sortir une campagne d’affichage dans le métro sur la même thématique mais en déviant légèrement le slogan de la campagne de l’Armée de terre : devenez-vraiment-vous-mêmes. Il s’agit du jeu « Battlefied Bad company » version 2.
Ayant moi aussi été frappée par cette campagne de l’armée de terre, quand j’ai vu l’affiche du jeu, je n’ai pu m’empêcher de faire un rapprochement.
Par ailleurs, le VOGUE France du mois de mars est entièrement axé sur le battle dress et la tenue de camouflage…
Décidément, tout le monde s’est donné le mot.
Pour revenir à la campagne de l’armée de Terre, très efficace mais dans le fond discutable, j’ai été étonnée qu’elle soit lancée presque en même temps que l’offensive des forces de l’Alliance en Afghanistan. Que les deux faits soient corrélés ou pas, je ne peux m’empêcher d’y voir une coïncidence signifiante.
Merci de ces commentaires. Mon propos consistait à souligner la confusion qui règne en la matière. Quand le jeu vidéo, la mode (qui surfe depuis quelques années sur cette esthétique) et l’actualité internationale s’en mêlent, chacun y va de son point de vue sur le concept d’identité et, assez logiquement voit midi à sa porte…
Laissons donc cette idée d’une grande complexité aux philosophes et à sa propre conscience plutôt que de la confier aux législateurs…
Un serpent se mord la queue.
Station St Michel deux affiches côte à côte : devenezvousmeme.com campagne de l’armée de terre & devenezplusquevousmeme.com campagne du jeu vidéo de guerre bad company 2.
Quand l’armée emprunte la com du gaming et se fait reprendre par lui-même.
Gaming 1 Armée -1.
Exactement ! Moi c’est sur la ligne 8 à que j’ai vu les deux affiches côte à côte !
Et je suis entièrement d’accord avec Gilles Deléris quand il souligne la confusion du propos. Voilà pourquoi ce prétendu débat sur l’identité nationale est retombé comme un soufflé.
Ce que personne ne dit, c’est que si 230 000 français aujourd’hui (pour citer Eric Naulleau)connaissent des difficultés kafkaïennes pour refaire leur papiers d’identité c’est aussi du au code de la nationalité instauré par Charles Pasqua quand il était ministre de l’Intérieur en 1986. A l’époque, personne n’a pipé mot.