Le recul de GAP : existerait-il une sémiologie spontanée donc véridique? par W
Le « je n’aime pas » et le « c’est moche »
Une sémiologie qui aurait quelque chose qui aurait à voir avec la prose de Monsieur Jourdain, quelque chose que l’on pratique sans le savoir ? Honnêtement, pour répondre à cette question, il aurait fallu que j’épluchasse les 2 000 commentaires envoyés (soit moins que le nombre de magasins de GAP dans le monde) pour analyser les critiques faites. Je ne connais ces commentaires qu’indirectement, par les échos de la presse. Mais par pratique quotidienne des sites qui présentent les changements de marque, je sais que les deux grandes critiques négatives exprimées sont : « je n’aime pas » et « c’est moche », à savoir le contraire même d’une analyse (à laquelle se livrent cependant quelques professionnels).
Dialogue (?) entre quelques internautes et « la marque »
Là, la grande nouveauté serait (pas si nouvelle que ça, puisque Tropicana a dû revenir il n’y a pas si longtemps à ses anciens packs sous la pression de ses clients) la demande exprimée par les internautes de revenir à l’ancien logo. Au nom de quoi ? Au nom de quelque chose qui s’énoncerait ainsi : ce logo n’est pas notre marque (comprenez celle à laquelle nous sommes habitués, et ce changement nous est insupportable).
Que dit la marque ? (Ici je suppose qu’elle est sincère, qu’elle voulait vraiment changer d’identité visuelle et n’a pas seulement cherché à créer du buzz, repris comme il se doit par les « vieux » médias, en jetant en pâture à des internautes réactionnaires une identité visuelle volontairement mal fichue.) La marque dit : » je voulais changer, parce j’ai besoin de changer pour (re)conquérir de nouvelles clientèles et qu’un des premiers signes – voire signal – du changement, c’est le logo. Mais celui-ci ne sera pas le bon puisqu’il ne vous plaît pas ».
L’approche sémiologique
C’est à ce point que la sémiologie, qui peut être définie comme un art exact, va nous aider à voir – si j’ose dire – ce que dit « l’ancienne » – et finalement toujours actuelle – identité visuelle et ce qu’aurait dit la nouvelle.
L’ancienne nous dit d’abord la stabilité et l’équilibre (pour nous Occidentaux) du carré et du bleu, dans lequel une typographie en réserve, statique, parfaitement centrée nous redit l’immobilité et dont les ornements (techniquement les patins) ont à voir avec une élégance un peu ancienne, voire désuète, des cartes de visite de l’imprimerie de ville. Bref elle dit ce qu’était le positionnement de la marque : des vêtements de bonne qualité pour un week-end casual BCBG chez les WASP.
La nouvelle nous aurait dit la puissance, la simplicité, l’accessibilité par la typographie, et la marque des origines par le carré bleu, je devrais dire l’impossible renoncement aux origines.
Or cette nouvelle identité visuelle est le simple prolongement de la campagne internationale BORN TO FIT qui mettait en avant un retour aux sources. En effet, dans cette campagne, l’identité visuelle historique est complétée, soutenue et finalement écrasée par la mention Gap 1960 Premium Jeans.
Reconstitution hypothétique
L’utilisation d’une typographie puissante dans l’accroche publicitaire écrase le logo. D’où l’idée de compenser cette faiblesse nouvelle par un texte. Cette réalisation provoque une nouvelle idée : et si on changeait le logo en utilisant la nouvelle composition typographique ? Oui bonne idée, mais il faudrait quelque chose qui rappelle l’ancien, pourquoi pas un carré bleu ? Essayons…
Gabriel Bruckler
W Brand Observer
525 mots pour pas dire énormément… Et la sémiologie utilisée est très basique. Vous dites que la nouvelle marque, je cite, « nous aurait dit la puissance, la simplicité, l’accessibilité… » alors que l’ancien carré exprimait « stabilité, équilibre pour les occidentaux, du statique… ».
Qu’en dit votre sémiologie de la marque Uniqlo? Une des marques les plus effervescentes de notre société moderne? Simplicité, puissance, accessibilité tout en restant dans un carré ! Ce genre de sémiologie ressemble beaucoup à de la rhétorique…Pour finir : oui, le nouveau logo était moche.
Merci de votre commentaire.
(Voir le logo Uniqlo)
Simplicité, accessibilité, oui. Puissance: non, stabilité oui, comme tous les carrés posés bien droits bien à plat, surtout quand ils enferment des éléments centrés. Ce qui donne une dynamique à cette identité visuelle ce sont la couleur, la typographie contemporaine et la circulation entre les lettres. À quoi s’ajoute une dimension anthropomorphique avec la possibilité de voir deux yeux et un nez avec le QLO. Que la marque puisse être « effervescente », vous avez sans doute des éléments pour l’affirmer. Que l’identité visuelle UNIQLO soit effervescente, voilà à quoi je ne saurais souscrire, même si elle est incontestablement plus dynamique que GAP.
Que cette sémiologie soit basique, pourquoi pas, si c’est efficace. Il n’y a pas toujours besoin de faire appel à Saussure, à Greimas, à Hjmelslev, au carré sémotique, aux structures narratives, pour ne faire référence qu’à quelques fondateurs. Je pourrais aussi bien appliquer cette figure carré-stabilité comme dominante, ou comme cadre, à d’autres identité visuelles telle que le Bon Marché.
(Voir le logo Bon Marché)
En 525 mots, j’aurais voulu interroger le rapport entre l’identité visuelle et la marque, entre le signe et le positionnement. J’aurais voulu aussi suggérer en quoi l’analyse de l’image émise peut éviter que la logique historique des projets ne conduise à des identités visuelles grossièrement inconvenantes. C’était manifestement insuffisant et j’en suis désolé.