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par W
14 oct 2013

Les marques vont-elles tuer le désir ?

À lire sur Le cercle Les Echos

Les marques inventent des produits et des services qui enchantent nos existences, nous stimulent, nous séduisent. Elles exaucent tous nos désirs. La société d’hyperconsommation et la mutation digitale hystérise ce phénomène qui pourrait, à terme, se retourner contre elles.

 

DE LA CONSOMMATION À L’HYPERCONSOMMATION (partie 1)

 

Si ce n’est déjà fait, une Histoire du désir est sans doute à écrire. Désir de pouvoir, désir de comprendre, désir de la chair, de l’argent, désir de s’émanciper, de grandir, désir de paraître, d’avoir ou d’être… Elle témoignerait des tensions sinusoïdales qu’il a créées entre de multiples courants de pensées, d’une époque à l’autre. Elle dirait en quoi il a été le moteur de l’évolution de nos civilisations.

Tantôt secret, tantôt coupable, banni au motif d’une morale coercitive, le désir est aujourd’hui surexposé, omniprésent dans nos environnements. Il est devenu l’agent activateur du développement économique. La société marchande en a fait son bras armé. Les marques l’ont érigé en valeur cardinale : le désir est devenu désirable.

La société d’hyperconsommation triomphe. Les marques inventent des produits et des services qui enchantent nos existences, nous stimulent, nous séduisent. Pourtant, alors que partout s’impose le règne de la séduction, que celui du désir semble s’imposer sans partage, la mutation digitale pourrait mettre un terme à sa dynamique vertueuse.

Flash Back

Le découplage entre les préceptes moraux et l’exercice de notre vie est inédit. Nos fondements éducatifs entretinrent le discours de la tempérance : ce qui s’obtient se mérite. Grandir, c’est apprendre à différer ses désirs et à dépasser ses frustrations. Ces traits communs fixèrent ainsi pendant des siècles notre rapport au monde. Les Lumières séparaient le corps et ses réflexes reptiliens de l’esprit raisonnant. Nous passions en quelques millénaires du stade de l’animal soumis à ses pulsions à celui de l’Homme doué de raison et de tempérance.

Ces cinquante dernières années, dans les pays nantis, la déferlante de l’hyperconsommation soutenue depuis par l’explosion digitale a bouleversé cette conception. L’injonction millénaire “tu ne peux pas tout avoir” que l’on adresse aux enfants a laissé la place à “tu as droit à tout”. Relais de cette omnipotence : les marques. Après un siècle d’existence et d’inféodation aux règles du marché, elles estiment avoir contracté une dette et tout devoir au consommateur. Cette nouvelle posture morale inverse la relation de soumission. Ainsi, comme l’Enfant Roi, persuadé de sa toute puissance, impose sa volonté, le Client Roi exige et fait fi des injonctions contraignantes de la culture judéo-chrétienne.

La révolution digitale aidant, à cette jouissance impérative de “l’avoir”, s’est agrégée celle de l’obtenir “tout de suite”. Vecteurs d’instantanéité de la relation et de la transaction, les marques se sont emparées de cet espace : 48h Chrono, puis 24h Chrono, assistance 24/24, horaires d’ouverture élargis et enfin, symbole clé de l’accélération exponentielle de notre impatience, le temps de requête sur Google ramené à une fraction de seconde. “Je veux tout, tout de suite et je sais l’obtenir” hystérisé par les algorithmes de recherche prédictive qui, désormais, devancent nos demandes… La vitesse et la disponibilité sont aujourd’hui un prérequis de la commercialité. Tout se passe comme si nous avions réduit au minimum la distance symbolique et réelle entre le désir et le temps de sa réalisation.

Cette idée d’un désir insatiable sans cesse comblé est vertigineuse. Les révolutionnaires des années 70, refusant le poids de la morale sociale appelaient à jouir sans entrave : cultures alternatives, vie communautaire, liberté sexuelle, autogestion… Quelle ironie de constater que la mécanique digitale et marchande leur offre aujourd’hui cette perspective, d’un seul clic ! Tant dans le domaine culturel que dans celui des pratiques communautaires, dans celui des biens matériels naturellement, que celui des services et même, à court terme au plus près de leur intimité, lorsque les outils du cybersex seront au point, pour mener à son terme leur projet de société libertaire.
Tout semble conduire ceux qui en auront les moyens à jouir pleinement et dans l’instant d’une liberté totale matérielle, immatérielle, culturelle et sexuelle.

Ici et maintenant, les désirs gouvernent le monde et la technologie est à leur service. Je ne tourne plus mon tweet sept fois dans ma langue : ce que je pense, je le dis à la planète entière. Ce que je veux, je le prends et l’abondance me permet de n’avoir à l’arracher à personne. Plus encore, l’économie du gratuit m’invite à me servir et à faire l’économie de la relation transactionnelle. Je possède ou pas, peu m’importe. J’utilise sans me soucier des produits ou des services partagés. Voitures, appart, vélos… sont disponibles comme l’air qu’on respire, comme le fruit que nos ancêtres cueillaient sur les arbres.

La société d’hyperconsommation, à l’heure de la dématérialisation des échanges, crée ainsi les conditions initiales de retour à l’état de nature. Dans ce Nouvel Eden, tout est offert, à foison, même la Connaissance désormais gratuite, que Dieu refusait à Adam et Ève. Le paradis, en somme. Quoique…

 

LE SALUT PAR LE SECRET (partie 2)

 

“What are we doing after the orgy ?”

Ces nouvelles conditions d’accès sans condition à l’offre marchande orchestrées par les marques pourraient aussi se retourner contre elles. Les psychologues savent que les fantasmes s’épuisent dans leur réalisation. Que reste-t-il d’un désir qui s’abîme dans sa satisfaction permanente ? « L’amour est un acte sans importance, puisqu’on peut le faire indéfiniment » écrit Alfred Jarry dans le Surmâle. En donnant tout indéfiniment et sans retenue, les marques deviendront-elles à leurs dépends les fossoyeurs d’un désir qu’elles ne cessent de vouloir inspirer ?

Les mouvements de déconsommation – slowfood, slowtec, slowcity – témoignent de la vision émergente d’une existence qui prend son sens lorsqu’elle est nourrie des saveurs de l’attente. Nous sommes en passe de franchir la limite qui sépare la gourmandise joyeuse de la boulimie et de l’indigestion. Les excès de production comme les surplus agricoles dévalorisent les biens et dévastent les économies. Le flux continu d’informations sur les réseaux sociaux nous abreuve sans interruption. Un instant chasse l’autre. #old rétorquent ceux qui savaient déjà lorsqu’une information date de quelques heures. À ce rythme là, le risque de voir s’émousser notre capacité d’émerveillement – puissant moteur de créativité – est réel.

La décadence que certains prédisent n’est pas celle du matérialisme qui nous éloignerait, sur fond moral, d’une ascèse spirituelle.

Ce serait celle d’une vie atone passée à côtoyer des gens blasés de tout, abasourdis, KO debout tant ils reçoivent de plein fouet les impacts de la marchandise et de l’information ; des gens qui hésitent entre l’écoute qu’ils vous accordent et celles qu’ils prêtent aux alertes d’infos, aux messages personnels, aux promotions en push qu’ils ingurgitent sans limite ; des gens absents ou absorbés par leur propre consommation.

“What are we doing after the orgy ?” interrogeait Jean Baudrillard, il y a trente ans, face aux stimulations permanentes de la société de consommation. Qu’écrirait-il aujourd’hui ? On ne désire que ce dont on manque. Cette décadence serait surtout celle d’une ataraxie, d’une existence où régnerait, hélas, un ennui morbide parce que le désir y a été enseveli sous l’illusion de déjà tout avoir. Elle nous conduirait à faire le deuil de l’enthousiasme, de l’émulation, de la capacité de créer et d’entreprendre qui a caractérisé nos sociétés d’émancipation et de progrès.

Le clair-obscur du désir

Certaines marques – qui ont compris le risque de tout donner – gardent obscure une part des objets du désir qu’elles inventent. Elles font le pari de l’attente ou du différé. Elles tiennent leur valeur d’un mystère entretenu, de secrets bien gardés. Elles fustigent le mythe de la transparence. Elles écoutent, certes, mais elles affirment d’abord leur autorité et fixent leurs propres règles, n’en déplaise à leurs fans. Elles ne sont pas populistes, n’entendent rien des sondages et proposent un récit à prendre ou à laisser. Elles se protègent et protègent leurs clients d’une lassitude délétère. Elles parviennent à entretenir le feu de l’excitation. En ménageant des espaces clos, privés, auxquels elles apportent le plus grand soin. Elles stimulent notre curiosité. Elles bâtissent des territoires singuliers, imposent leurs codes, leurs emblèmes, les lieux uniques où s’incarne leur projet. Elles dessinent à dessein leurs frontières, les limites dans lesquelles elles exercent leur pouvoir. Ce ne sont pas des villes ouvertes. Ce sont des Maisons. Elles résistent. Elles laissent entrer ceux qui le méritent et sauront les découvrir.

Celles-ci sont rares, donc chères. La place qu’elles tiennent en fait des acteurs sociétaux, culturels d’un capitalisme artiste, cher à Gilles Lipovetsky. Elles sont de plein droit les garants d’un équilibre vertueux entre l’hypertrophie de la marchandise, la création de valeur économique et l’entretien de désirs vitaux sans lesquels nos sociétés s’éteindront. Elles sont, pour l’heure, issue d’un monde à part, celui du luxe où la stratégie de la rareté est un acquis, où la séduction, incluant sa part de transgression et de négativité, est une culture sophistiquée.

Mais d’autres entreprises, dans d’autres secteurs, devront suivre leur exemple, résister à la tentation du dévoilement total, de l’obscénité mécanique et d’une pornographie sans imagination qui rend la chair triste. À trop s’exposer sans fard, aux yeux de tous, elles perdront le pouvoir d’érotisation de la relation. Puis elles perdront leurs clients…

Il y a dans le désir la marque d’un manque. Les marques doivent susciter ce manque pour rester désirable.

Baissons les lumières et laissons agir le charme du clair-obscur, offrons juste ce qu’il faut pour que l’imagination s’emballe. L’excitation jubilatoire du désir est à ce prix. Gardons intacte cette condition nécessaire aux échanges qu’ils soient sensuels ou marchands. Ils fonctionnent après tout selon le même modèle.

À l’âge de l’accès, il est urgent pour les marques de garder quelques portes closes.

Gilles Deleris.

Les marques vont-elles tuer le désir ? |... 16 oct.2013

[...] "Les marques inventent des produits et des services qui enchantent nos existences, nous stimulent, nous séduisent. Elles exaucent tous nos désirs. La société d’hyperconsommation et la mutation digitale hystérise ce phénomène qui pourrait, à terme, se retourner contre elles."  [...]

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