Les hommes politiques sont-ils des marques ?

LES POSTS DES BOSS
LES POSTS DES BOSS

Tout est marque ou le devient. En à peine un siècle, les marques ont investit pour les uns, colonisés pour les autres nos espaces publics, les espaces commerciaux jusqu’à notre intimité.
Un sportif émerge, une marque ! Un réseau social se crée, une marque ! Un mouvement contestataire grandit, une marque !
Rien ne semble pouvoir contenir la déferlante du branding. Boostée par la frénésie de l’environnement numérique, les marques fleurissent et s’imposent avant même que leur modèle économique soit établi, avant même que l’entreprise soit constituée.
Aucun secteur n’échappe à cette vague géante. La marque est, en quelque sorte, devenue l’alpha et l’oméga, le graal de toute initiative de communication, pour la notoriété et la création de valeur. La Société des Marques s’impose à nous pour le meilleur et pour le pire.
Les hommes et les femmes politiques, attentifs aux mécanismes aptes à les accompagner dans leurs conquêtes du pouvoir sont-ils eux-aussi devenus des marques comme les autres ? L’écharpe rouge de l’un, la marinière de l’autre, les lunettes vertes de la troisième, les slogans martelés du quatrième… Tout se passe comme si chacun, à sa façon, empruntait les outils de la marque pour asseoir son identité et développer son propre territoire. Initiées dans les années 80 par Jacques Séguéla, la Force Tranquille puis Génération Mitterrand ont donné le ton de campagnes électorales élaborées comme des publicités produit. La victoire d’Obama en 2008 a consacré une logique identitaire digne de Coca-Cola. En 2012, chaque candidat à la présidentielle française disposait d’un logotype, d’un code couleur, d’un système graphique, d’une famille typographique, d’une signature et certains, ne lésinant pas sur les moyens, contrôlaient les images, les décors et le son des meetings de bout en bout jusqu’à leur diffusion.
À l’examen, la comparaison s’arrête là.
Ceux qui travaillent pour des entreprises le savent : Une marque est un actif précieux lorsqu’elle repose sur un récit solide, lorsqu’elle fait autorité et décrète sans faillir sa vision du monde. À cet égard, le territoire de la marque n’est pas un espace démocratique. Il n’y a pas de place pour un débat contradictoire chez Apple, chez Hermès ou chez Coca-Cola, même si, à la marge les communautés de fans tentent de faire valoir leurs points de vue. Ce droit qu’elles s’arrogent d’imposer leurs discours leur donnent un devoir : celui de tenir parole. Il n’y a de place ni pour la déception, ni pour le mensonge. Le contrat que scelle une entreprise avec ses clients est un contrat de confiance. S’il est rompu, la sanction et le préjudice sont immédiats, juridiquement et financièrement. Une marque est, avant toute chose, une promesse tenue.
Or, la dialectique politique ne se définit pas en ces termes. Un homme politique n’a rien à vendre en dehors de ses convictions. La justice y veille scrupuleusement : le vote n’est pas une transaction. On échange des idées et les idées n’appartiennent à personne. Cette réalité a un nom, c’est le débat démocratique. Il est alimenté par un contexte qui pèse dans le respect des engagements de campagne. Pour de bonnes raisons : Le réalisme, le pragmatisme, la gestion des affaires qui sont des exercices complexes tant les marges de manœuvres sont faibles. Pour des motifs moins avouables : L’opportunisme, le goût du pouvoir qui prennent le pas sur les déclarations d’intentions.
Il y a donc là un écart sensible entre la responsabilité permanente d’une marque à accorder ses propos au réel, à tenir les promesses contractuelles qui figurent noir sur blanc sur les notices d’utilisation et celle des hommes politiques libres d’ajuster sans cesse discours et décisions en fonction de paramètres qu’ils subissent plus qu’ils ne les contrôlent.
Last but not least, la mémoire, la lucidité et l’intransigeance des citoyens sont bien plus faibles que celle des consommateurs. Non, les hommes politiques ne sont pas des marques comme les autres. Les marques sont, sans doute, des choses trop sérieuses pour songer leur en confier la responsabilité.

Par Gilles Deléris pour Étapes

Hommes politiques

Voir aussi