Le cadavre exquis et improbable du graphisme et de la publicité

LES POSTS DES BOSS
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La révélation du logotype de la candidature de Paris au JO de 2024 a suscité de nombreux débats. Des “vraiment pour”, des “franchement contre”, des “ce n’est pas si mal” et des “ça pourrait être pire” se sont échangés sur les réseaux sociaux. Rien de plus normal tant l’enjeu symbolique des JO est important, tant les Jeux constituent des marqueurs temporels exceptionnels de l’histoire d’une ville ou d’un pays.
Cependant, à ces conversations légitimes sur les goûts et les couleurs, s’est superposée la question des conditions de la réalisation de cette identité.
D’une seule voix, des graphistes indépendants, souvent impliqués dans des projets culturels ou associatifs, s’en sont violemment pris aux agences de design, aux commerciaux, cette espèce exotique dans leur monde et présumée coupable, au secteur de la com, lâché comme une insulte – Ah d’accord ! Tu travailles dans la com… -, aux institutions, à la Ville de Paris, tous dans le même sac accusés d’incurie. Verdict sans appel : C’est nul, c’est de la com.
Je résume, mais c’est l’esprit. Cette situation n’est pas neuve. Elle a la régularité des marronniers et la colère des procureurs attise tout autant celle des accusés.
Ce nouvel épisode olympien et le feu nourri des conversations invite à la réflexion, à froid, au cessez-le-feu, pour tenter d’apaiser des querelles vaines, des faux procès et tenter d’injecter un peu de rationnel dans ce pataquès gaulois.

De quoi s’agit-il ? Cela fait plus de trente ans que deux conceptions s’affrontent.

À ma gauche, les graphistes free lance, travailleurs indépendants, hérauts d’une pratique responsable.

Il y a parmi eux quelques créatifs de très grand talent, des auteurs à l’écriture singulière, originale et innovante qui ont fait le choix d’un travail d’atelier, seuls maitres à bord de leur embarcation souvent fragile et la guidant là où ils veulent. Ils forcent l’admiration, la mienne en tous cas. Leur production est souvent exemplaire, célébrée par les institutions culturelles, de la Bibliothèque François Mitterrand, par le Festival de Chaumont, par le Cnap ou par le Musée des Arts Décoratifs. Ceux-là sont des têtes chercheuses. Musées, théâtres, associations les sollicitent pour développer leur propre langage. Dans cet environnement, le propos consiste à trouver le bon équilibre entre leur travail d’auteur pour lequel ils sont choisis et le sujet, souvent lui-même expressionniste, qu’ils doivent traiter.
Ils cherchent et, comme disait Picasso, ils trouvent. Ils inventent des images cultivées, aptes à séduire un public impliqué et instruit. Leurs registres expérimentaux laissent parfois désemparés ceux qui ne regardent que d’un œil. Mais ils contribuent à l’installation de codes nouveaux, de vocabulaires visuels jamais vus, enrichis par les uns, copiés par les autres, installant ainsi des courants et des modes qui marqueront l’époque.
Par choix et par convictions, ils sont radicaux. C’est à prendre ou à laisser. Cette exigence a ses corollaires. Beaucoup ont tiré un trait sur les ronds comme le titrait avec esprit et avec justesse Xavier de Jarcy dans Télérama N°3448. Ils vivent dans une économie paupérisée, font beaucoup avec peu et bénéficient au mieux de succès d’estime. Comment, tu ne connais pas Grapus ? l’ouvrage de Léo Favier en témoigne : Même lorsqu’il s’agit du collectif le plus influent et le plus ébouriffant des trente dernières années, la réputation peine à sortir du cadre des spécialistes et d’un certain entre-soi. Peu diffusée, leur production reste confidentielle et, alors qu’elle a vocation à rayonner et à transformer le regard du plus grand nombre, elle quitte leur atelier pour entrer directement dans les collections d’amateurs éclairés.

À ma droite, les agences de design associées comme un stigmate ou une honte à la pub.

Il y a dans leurs équipes quelques créatifs de très grand talent. Mêmes professeurs, mêmes mentors, mêmes enthousiasmes, leur parcours a souvent divergé dès la sortie de l’école. Un stage, une rencontre professionnelle, un sentiment de sécurité, l’envie du collectif, c’est selon, les a conduit à faire le choix d’une organisation différente. Ils ont rejoint une agence, y ont découvert des jeunes, issus d’IEP ou d’écoles de commerce avec qui ils ont très vite travaillé pour des entreprises industrielles et commerciales aux enjeux complexes. Ils ont croisé leurs hémisphères et tissés des complicités vertueuses et des amitiés solides. Pour les clients – dans les agences, on a des clients, pas des commanditaires – le propos consiste à s’adresser au corps social des collaborateurs, à donner à lire des intentions stratégiques, à mieux vendre un produit en s’adressant à des publics multiples, à des tranches d’âge, à des niveaux sociaux-culturels distincts, impliqués dans les problématiques sociétales aux contours multiples.
Là aussi, comme leurs confrères, en créatifs, ils cherchent. Ils cherchent à transmettre au plus grand nombre des idées parfois complexes sur des sujets difficiles ou sensibles, assez loin des univers émotionnels et aspirationnels de la culture ou des combats sociétaux. Les plus curieux, attentifs aux travaux des graphistes explorateurs évoqués plus haut, se nourrissent de leurs inventions et en font leur miel.
Dès lors que les signes ont acquis une part de lisibilité pour leurs publics, ils puisent dans cette manne visuelle sourcée chez Artazart, au Palais de Tokyo, à la Ferme du Buisson… dans Étapes ou sur la toile, s’en emparent, l’adaptent, la déplacent du théâtre à l’industrie, de l’art contemporain au commerce et produisent des images pertinentes aptes à capter l’attention de publics peu impliqués.
Par professionnalisme, ils ont des convictions, mais sont tenus d’apprendre de leurs clients en permanence. Ils écoutent, ils amendent et adaptent leurs réponses pour les aligner sur des objectifs dont l’exigence graphique est une condition nécessaire, pas suffisante. Oui, ils ont à faire des concessions, à revoir leur copie mais aussi, parfois à l’invitation de leur client, à aller encore plus loin. Ils sont salués par la profession, mais ailleurs. Aux Cannes Lions, à Londres au D&AD et dans de nombreux prix professionnels.
Salariés, ils vivent mieux que leurs confrères. Certains gagnent très bien leur vie mais ils ont à payer le prix du mépris de leurs congénères et de l’accusation latente de n’être rien d’autre que les bras armés de l’hyperconsommation. Leurs sujets sont dépréciés, sans valeur culturelle ajoutée perçue. Leur production, méconnue est considérée dans le meilleur des cas comme une contribution de plus à un discours mainstream, comme un mal nécessaire.
Ils font des blockbusters quand les premiers font des films d’art et d’essai. Ils font du prêt à porter lorsque les autres maintiennent coûte que coûte une activité haute-couture.
Mais la statistique se vérifie au cinéma comme dans la mode : 90% des blockbusters sont navrants de médiocrité, 90% des films d’art et essai sont confondants de prétention et d’ennui. 90% (pour ne pas dire 100) des maisons de haute-couture tournent à perte et sont financées par les parfums ou le prêt-à-porter…
C’est dans les 10% restants de part et d’autre que se niche le talent et où le respect s’impose. C’est cette écume qui fait le sel de nos métiers et nous encourage chaque matin à recommencer.

Un Chaumont augmenté

Chacun sait qu’il est difficile de parler à tous avec génie. Bien des agences et bien des graphistes s’y emploient. Avec sincérité et lucidité. Ils mobilisent toutes leurs intelligences pour y parvenir.
Ils affrontent les mêmes mutations : Celles des technologies numériques, de l’irruption des plateformes de crowdsourcing où règne une économie du travail gratuit et où le résultat créatif relève du tirage du Loto. Ils doivent se former pour rester à jour, proposer des réponses graphiquement parfaites et techniquement optimum, pour des interfaces, pour des vidéos qui constituent désormais un langage à maîtriser également.
Qui peut douter alors que la rencontre des premiers et des seconds serait utile et vertueuse ?
De part et d’autre, on avance mais le contact n’a pas encore eu lieu. Et du reste, cette rencontre n’a pas de lieu où se tenir. Entre les deux partis, une paroi de verre demeure et l’ignorance gouverne.
De timides tentatives ont lieu parfois. Entreprises par de bonnes volontés, elles ont des airs de fêtes des voisins où un banquier un peu gêné rencontre un acteur de la Nuit Debout, où un anti-nucléaire partage une salade de riz avec le responsable RSE de EDF. La politesse demeure, mais le courant passe mal et le temps manque pour concilier des points de vue.
Il faudrait inventer quelque chose. Un forum, une expo, un bar, une galerie où s’exposent des regards, un espace où les chiens de faïence ouvriraient leurs oreilles et s’étonneraient de l’autre. Un endroit où l’on pourrait parler des images justes et admirer juste des images, où le dialogue pourrait s’instaurer ; une plateforme où la parole des graphistes, des créatifs, des DA de toute origine serait audible et partagée pour faire droit à des talents français qui, isolés dans leurs convictions ou leurs agences, n’ont pas assez de part de voix.
Il s’agirait en quelque sorte de donner la parole aux images. De créer un lieu réel ou virtuel – une sorte de Chaumont augmenté…- où s’exposerait le meilleur de la production graphique des uns comme des autres. De proposer un site de confrontation visuelle et conceptuelle exigeant, dédié à la création française. Bref, de dessiner le cadavre exquis et improbable du graphisme et de la publicité.
Nous pourrions alors rêver, d’ici 2024, de brosser un portrait plus objectif de ce monde en mutation, de rapprocher des approches (!!!), de mieux voir ce que l’on voit trop peu, de lire entre les signes et je l’espère de nous émerveiller mutuellement.

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