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Pas de visibilité sans signe, voici donc le « logo » annoncé de bpifrance:

Pour bpifrance (la banque publique d’investissement), il n’y avait que deux stratégies possibles: jouer la proximité avec les entrepreneurs ou incarner un engagement national au-delà de son statut public. Et pour arbitrer entre ces deux options, soit penser qu’il convenait de se rapprocher du public « les entrepreneurs », soit vouloir affirmer un engagement de l’État et la force de la puissance publique. C’est très clairement (sémiologiquement) le choix du premier axe qui a été fait dans le nom – dont toute notion « publique » a disparu en partie pour des questions de disponibilité juridique- et dans le signe. C’est la stratégie qu’avait suivie Oséo en son temps, en allant jusqu’au bout de la démarche. Cette fois-ci nous avons peut-être manqué de courage, en n’affirmant pas notre spécificité française, à savoir le rôle de l’État et des régions dans l’investissement économique privé. Et conséquemment, faut-il s’en réjouir ou le regretter?, nous n’offrirons pas aux Français ni une occasion ni un signe de fierté nationale. Nous n’avons pas IG Metall, mais nous aurions pu avoir la Banque Publique d’Investissement. Voilà pour la stratégie.

Qu’en est-il de l’exécution? On  voit bien, du moins sur la version en positif, car en réserve blanche sur fond jaune la france semble engloutie, la liaison du sigle « bpi » et du nom « france » ainsi que l’accent mis sur bpi. Les deux points, sur et sous le « i » constituent un accident graphique qui contribuera à la reconnaissance du signe – et il ne sert pas à grand chose de vouloir l’argumenter, soit pour en faire le symbole de la solidarité, soit un double « i » de l’investissement et de l’innovation réunis. La typographie dans son dessin -à la fois rigide, mou et épais- semble d’une autre époque: révolue ou à venir… Nous verrons bien.

L’essentiel n’est pas là, dira-t-on, mais dans ce que va faire cette banque, selon quelle doctrine d’investissement, dans  quel équilibre entre les régions et l’État. Certes. Ce n’est pas une raison pour se désintéresser des signes, et encore moins de nier leur impact.

Gizmodo a attiré notre attention sur une évolution graphiquement  mineure de l’icône de l’appli facebook.

Cette petite différence graphique produit cependant un grand effet: tout d’un coup elle crée une aspiration à s’engouffrer dans une impasse. L’effet est d’autant plus notable que le panneau routier de l’impasse est plus proche de l’ancienne icône dont le blanc ne va pas à la coupe.

Mais si, avec le code de la route,  le rouge est là pour ne pas tomber dans le panneau (« piège » à la chasse aux oiseaux), rien de tel avec facebook…

D’abord éveiller le désir:

Mais après, quelquefois, il devient urgent de restaurer la confiance:

À chaque fois qu’il y a crise, les entreprises concernées ou impliquées dans le pire des cas, y vont de leurs placards.

Pourquoi pas plutôt un cheval  barré d’une croix rouge avec une accroche « le Cheval ne passera pas », ou alors un cheval au  pré avec  » Chez X on n’achète pas les chevaux » ou, sur le long terme, une vache personnalisée ( à la Milka; au fait, y a-t-il vraiment du lait -suisse?- dans le chocolat?)?

Pour signifier l’engagement, qui se situe quelque part entre la promesse et la preuve, on recourt systématiquement au déclaratif (vs attractif). Rien que des mots, certes choisis, pesés, mais simples avec des figures de rhétorique si limpides qu’on ne les voit pas.

Tout d’un coup tout se passe comme si on ne faisait plus confiance à l’image pour créer de la confiance, comme si l’image devenait inutilisable dès lors qu’il s’agit de dire la vérité. Est-ce à dire que l’image serait  nativement et essentiellement trompeuse? Légitime pour séduire, l’image deviendrait tromperie lorsque »il s’agit de dire la vérité?

Ce qui est à l’œuvre culturellement ici, et particulièrement en France, pays où pourtant Descartes n’est plus lu depuis plusieurs générations et pas encore digitalisé, c’est ce  présupposé que la vérité (qui est aussi le Bien) est affaire de raison (donc de discours) et que la séduction (qui continue d’avoir un parfum sulfureux et scandaleux, inspirée par le Malin) affaire d’émotion (donc d’image).

C’est continuer d’accorder un pouvoir imaginaire à la parole de raisonner son public, ou continuer de croire que la raison peut nous séduire. C’est oublier qu’une bonne part du public a appris, comme disait ma grand-mère, que les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent. C’est continuer de croire que les discours peuvent changer les comportements. C’est continuer d’ignorer les bibliothèques démontrant en long et en large  que nos humaines prises de décision n’ont pas grand chose de rationnel.

Mais ne suis-je pas à mon tour en train de me laisser prendre au piège, par le jeu de l’écriture, et de rêver à l’efficacité de la péroraison ?

Terminons donc par une image de discours (ou un discours image), intitulée sobrement: « Faut-il attendre un climat plus favorable pour s’offrir la nouvelle Porsche 911 Carrera 4? Non. Et voici pourquoi:

Voici un changement d’identité dont le déplacement d’accent nous paraît être en phase avec les temps de crise.

Alors qu’avant, l’identité célébrait l’envie, la voici qui offre du « plus ». L’envie était la vie en rose, et voici qu’elle prend une typographie qui rappellera à certains les pages d’écriture du cours préparatoire – étonnamment proche de celle de Briochin pour rester dans l’univers des produits ménagers.  À Cette typographie est associée une pastille qui nous annonce un « plus », tel un stop-rayon.

Avec la première identité, l’envie s’affranchissait d’avoir été un péché capital pour devenir une promesse de légitime jouissance; avec la seconde nous sentons comme une pression du pouvoir d’achat, où le consommateur cherche à en avoir plus pour le même prix.

Et la marque aussi cherche à en avoir plus. En effet ce plus est un phylactère qui sort de la bouche de P&G qui a « pensé pour (nous) », reléguant au second plan sur le site l’idée d’embellir nos journées tous les jours par de nouvelles idées.