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par W

Gabriel

Directeur du W Brand Observer
21 Mai 2015

Monabanq : des vrais gens avant l’argent en photo mais pas dans le film

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La nouvelle campagne monabanq, dans sa version affichage, attire l’œil. Elle détonne parmi les milliers de photos qui nous sont infligées jour après jour avec tous ces gens contents d’être heureux d’avoir acheté la voiture qui rend heureux, le lave-linge qui rend heureux, la croquette pour chien qui rend heureux le chien qui rend heureux son maître… tellement que j’en deviendrais facilement atrabilaire et misanthrope. Je m’emporte bien vainement, et surtout hors de mon propos qui était sur l’impact de cette nouvelle campagne.
Oui tout d’un coup ça détonne : c’est quoi ? C’est qui ? C’est pour qui ? Et finalement, comment ça peut bien être une pub ?
Ce qui fonctionne c’est l’attirance par ces photos de gens qui semblent tels qu’ils sont, qui se donnent à voir : ils savent qu’ils sont pris en photos et ils acceptent cette prise de vue, prise de vie. Ils ne se contraignent pas à être heureux, même celui qui sourit… Bref une sorte de réalisme, voire de naturalisme, l’anti-rêve de la consommation. À la place, l’empathie pour les exclus (on nous le dit) des grands banques à agences. C’est fort pour une banque à distance.
Ce parti pris de s’adresser directement et simplement à des gens qui ne prennent pas des vessies pour des lanternes, en se fichant pas mal de s’adresser à tout le monde (une campagne segmentante donc), n’a pas résisté cependant à l’épreuve du film : là les exclus des banques à guichet ne se sont pas laissé faire, ils sont revenus en force et ont dilué ce qui détonnait en entrelardant l’affaire de notre bonne vieille convention des contents d’être heureux…
Dommage après une affiche qui détonne, on aurait pu avoir un film canon !

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16 Janv 2015

Le mouv': un nouveau territoire

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- T’écoutes quoi comme radio?
– J’écoute Mouv’.

« Le mouv’  » devient « Mouv ». Derrière ce renoncement à l’universalité pour l’action, il y a la volonté de se rapprocher des moins de 30 ans cible de la radio qui voudrait retrouver ses 1% d’audience.

Continuité dans le nom, rupture pour l’emblème.
Avant chez Radio France, c’était tout aligné comme si on parlait d’une seule voix.

La nouvelle identité s’affranchit de cette utilisation stricte des marqueurs.

Saluons l’ouverture. (Peut-être verrons nous d’autres évolutions…) Mais où est le mouvement dans cette identité visuelle ? Ça ne bouge pas vraiment beaucoup. Ça tourne autour de la « Maison » de Radio France et ça s’émancipe de l’apostrophe. Pour le reste une typo bien cap, bien droite et bien serrée… Comme si ça mouvait de l’intérieur, par rapport à d’où vient, sans aller jusqu’au bout du geste et dire où l’on va.

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19 nov 2014

Euro 2016: Driblou ? Super Victor ? Goalix ?

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D’où vient le malaise?
Il semble que toutes les cases ont été cochées: la mascotte est enfantine (mais pas régressive), souriante, en 3D, Vine de présentation… Alors d’où vient mon malaise ? Précisément sans doute que tout cela est très convenu: l’enfant gentil , le bleu blanc rouge (qui n’est plus beur, mais beurre -façon B.O.F?), la cape du super héros qui veille au bonheur du ballon-monde sous son pied, le sourire fendu jusqu’au oreilles… Rien de nouveau, aucune invention, aucune créativité. Où est cet esprit, ce génie français, cette exception culturelle que nous revendiquons, et dont nous sommes si fiers?

Consolation: en dignes héritiers de 1789, ce seront les internautes qui voteront démocratiquement pour choisir le nom (cf Colbert 2.0 lancé par Montebourg). Ce sont d’ailleurs les propositions de nom qui révèlent projet identitaire de cette mascotte:
– Driblou: le gamin de Paris et de la campagne, débrouillard et courageux qui va saper le moral de l’occupant;
– Super-Victor: notre héros malgré lui entre « Super Dupont » et « Papy fait de la résistance » qui va chasser l’occupant,
– Goalix notre guerrier invaincu qui va sa stopper l’envahisseur….

Après avoir sacrifié à notre sport national, la râlerie, je me dois de participer au redressement national. C’est pourquoi je voudrais faire deux propositions:
– l’une qui contribuera à la réduction de la dette par la réutilisation de Footix 98,
– l’autre de valoriser un capital déjà constitué en appelant cette mascotte d’un nom existant disponible qui a déjà fait ses preuves « Le petit Nicolas ».

Ah ça ira ça ira
Les mascottes on les pendra !

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12 nov 2014

SNCF: architecture de marque et stratégie produits

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Le 27 septembre 2014, Guillaume Pépy, développait dans les Échos les nouvelles ambitions de la SNCF: « Nous transportons 10 millions de personnes par jour. Or, nous ne pouvons plus seulement traiter des foules. Notre ambition pour les années à venir sera de décliner 10 millions de fois « mon voyage à moi » et « Nous nous engageons à généraliser le « porte-à-porte », en proposant des solutions d’un bout à l’autre du trajet, et non plus seulement d’une gare à une autre. » (LesEchos.fr)

Quelles conséquences sur le territoire de marque, quand SNCF = train + gares? Aucune. Parce que, fait exceptionnel, l’évolution de l’architecture de marque de la SNCF a commencé bien avant les déclarations du Président, en 2011, avec la neutralisation identitaire des marques ferroviaires dont il ne reste que le nom. Puis sont apparues, brandées, les innovations: Ouigo, iDbus, et finalement iDvroom alignés sur iDTGV (on pourrait ajouter les noms iDCAB et Mr. iD)

Ainsi seuls les nouveaux produits (ou originaux pour iDTGV) sont dotés d’une identité visuelle propre. Bel exemple d’une architecture de marques produits au service de la marque entreprise. Et si la SNCF se rebaptisait iD ?

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30 oct 2014

BHV: comment détruire un territoire en s’amusant

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En 2013 avec le BHV devient Le BHV / Marais pour exprimer son repositionnement vers « les urbains créatifs » avec Rosa Park à la création. Avec une nouvelle signature « le style comme style de vie » et une nouvelle identité visuelle.

On comprenait quelque chose, ça paraissait géographiquement et historiquement judicieux. Enfin un vrai territoire, alors que depuis plusieurs années, de réaménagement en repositionnement, le BHV semblait se chercher et chercher des résultats.

Et voici qu’au milieu de ce territoire, une météorite est venue pulvériser l’ordonnancement de cette reconquête. Nous voulons parler de la « webserie qui va (nous) faire marais ». Fini l’urbain, fini le créatif, fini le style comme style de vie, place à l’humour!

Rupture totale de style, glissement de terrain. C’est le même lieu mais ce n’est plus le même positionnement. On a soudain l’impression que l’on cherche à toucher les post-ados, en rendant Le BHV / Marais aussi sympa qu’une bonne blague qui serait un peu transgressive mais pas trop quand même. L’humour a chassé le style.

Et comme l’heure est à la vidéo et à tout ce qui l’entoure, nul doute que l’humour sera, comme on dit, plus ravageur que le style était constructeur d’un territoire. Deux territoires c’est trop pour une seule marque…

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