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par W

Gabriel

Directeur du W Brand Observer
19 nov 2014

Euro 2016: Driblou ? Super Victor ? Goalix ?

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D’où vient le malaise?
Il semble que toutes les cases ont été cochées: la mascotte est enfantine (mais pas régressive), souriante, en 3D, Vine de présentation… Alors d’où vient mon malaise ? Précisément sans doute que tout cela est très convenu: l’enfant gentil , le bleu blanc rouge (qui n’est plus beur, mais beurre -façon B.O.F?), la cape du super héros qui veille au bonheur du ballon-monde sous son pied, le sourire fendu jusqu’au oreilles… Rien de nouveau, aucune invention, aucune créativité. Où est cet esprit, ce génie français, cette exception culturelle que nous revendiquons, et dont nous sommes si fiers?

Consolation: en dignes héritiers de 1789, ce seront les internautes qui voteront démocratiquement pour choisir le nom (cf Colbert 2.0 lancé par Montebourg). Ce sont d’ailleurs les propositions de nom qui révèlent projet identitaire de cette mascotte:
- Driblou: le gamin de Paris et de la campagne, débrouillard et courageux qui va saper le moral de l’occupant;
- Super-Victor: notre héros malgré lui entre « Super Dupont » et « Papy fait de la résistance » qui va chasser l’occupant,
- Goalix notre guerrier invaincu qui va sa stopper l’envahisseur….

Après avoir sacrifié à notre sport national, la râlerie, je me dois de participer au redressement national. C’est pourquoi je voudrais faire deux propositions:
- l’une qui contribuera à la réduction de la dette par la réutilisation de Footix 98,
- l’autre de valoriser un capital déjà constitué en appelant cette mascotte d’un nom existant disponible qui a déjà fait ses preuves « Le petit Nicolas ».

Ah ça ira ça ira
Les mascottes on les pendra !

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12 nov 2014

SNCF: architecture de marque et stratégie produits

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Le 27 septembre 2014, Guillaume Pépy, développait dans les Échos les nouvelles ambitions de la SNCF: « Nous transportons 10 millions de personnes par jour. Or, nous ne pouvons plus seulement traiter des foules. Notre ambition pour les années à venir sera de décliner 10 millions de fois « mon voyage à moi » et « Nous nous engageons à généraliser le « porte-à-porte », en proposant des solutions d’un bout à l’autre du trajet, et non plus seulement d’une gare à une autre. » (LesEchos.fr)

Quelles conséquences sur le territoire de marque, quand SNCF = train + gares? Aucune. Parce que, fait exceptionnel, l’évolution de l’architecture de marque de la SNCF a commencé bien avant les déclarations du Président, en 2011, avec la neutralisation identitaire des marques ferroviaires dont il ne reste que le nom. Puis sont apparues, brandées, les innovations: Ouigo, iDbus, et finalement iDvroom alignés sur iDTGV (on pourrait ajouter les noms iDCAB et Mr. iD)

Ainsi seuls les nouveaux produits (ou originaux pour iDTGV) sont dotés d’une identité visuelle propre. Bel exemple d’une architecture de marques produits au service de la marque entreprise. Et si la SNCF se rebaptisait iD ?

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30 oct 2014

BHV: comment détruire un territoire en s’amusant

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En 2013 avec le BHV devient Le BHV / Marais pour exprimer son repositionnement vers « les urbains créatifs » avec Rosa Park à la création. Avec une nouvelle signature « le style comme style de vie » et une nouvelle identité visuelle.

On comprenait quelque chose, ça paraissait géographiquement et historiquement judicieux. Enfin un vrai territoire, alors que depuis plusieurs années, de réaménagement en repositionnement, le BHV semblait se chercher et chercher des résultats.

Et voici qu’au milieu de ce territoire, une météorite est venue pulvériser l’ordonnancement de cette reconquête. Nous voulons parler de la « webserie qui va (nous) faire marais ». Fini l’urbain, fini le créatif, fini le style comme style de vie, place à l’humour!

Rupture totale de style, glissement de terrain. C’est le même lieu mais ce n’est plus le même positionnement. On a soudain l’impression que l’on cherche à toucher les post-ados, en rendant Le BHV / Marais aussi sympa qu’une bonne blague qui serait un peu transgressive mais pas trop quand même. L’humour a chassé le style.

Et comme l’heure est à la vidéo et à tout ce qui l’entoure, nul doute que l’humour sera, comme on dit, plus ravageur que le style était constructeur d’un territoire. Deux territoires c’est trop pour une seule marque…

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01 oct 2014

On en a tous rêvé, Renault l’a fait.

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Combien de fois avons-nous rêvé à l’occasion de telle campagne, événement, création de toucher au logo? (Même si nous l’avons rarement proposé, voire jamais.) Comme si ce rêve cristallisait tous nos fantasmes de voir la dictature de la norme, protégée par son armée de chartes graphiques, céder rien qu’une fois…

C’est fait. À grande échelle en plus, par Renault pour le lancement de la Twingo III.

Et alors? On a l’impression que le grand soir n’a pas vraiment eu lieu et que la réalisation n’est pas à la hauteur du rêve. Oui bien sûr, ils ont touché au logo, mais comme si ils ne voulaient pas que ça se voit, ou alors seulement un peu, de près. Ha, si le duo d’artistes (les artistes ont le droit de passer outre -ça fait partie de la légende des artistes-, les designers non!) avait eu une vraie carte blanche on en aurait sans doute vu de toutes les couleurs. D’où la question pourquoi l’avoir fait, alors? Peut-être tout simplement parce que le vrai logo, le seul autorisé, le normé, aurait juré avec le style de la campagne et que tout d’un coup ça n’était plus possible: le logo allait ruiner la campagne, révéler qu’il ne s’agissait que d’une tentative de séduction et non d’une posture de marque… Maquillage oui, transgression non.

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21 Mars 2014

Nouvelle identité SFR : une mise à plat ambivalente

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Suivant le mouvement de la « remise » à plat (google par exemple pour citer un poids lourd, ou NRJ tout récemment), SFR modifie son identité visuelle 6 ans après un premier lifting. On pourrait qualifier ces trois âges: le volume (ou le relief), le reflet et l’ombre, la lumière.
Nous voyons bien plus de simplicité, plus de chaleur dans cette dernière mouture. Mais nous y voyons aussi du coup une baisse en niveau de gamme (ce qui peut correspondre à la volonté de la marque -et nous ne sommes pas tous d’accord ici sur ce point) mais aussi et surtout un rapprochement dans l’expression avec … Orange. L’identité visuelle ne distingue plus la marque. Quitte à changer pourquoi ne pas nous avoir offert en même temps un travail sur la typographie qui l’aurait rendue distinctive ?

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