Wonderful Brands

LE CONCEPT
Mercedes Pays-Bas a développé des affiches publicitaires inédites afin de promouvoir la propreté de ses moteurs Serie6 . C’est à travers un claque papier installé en pleine nature et laissé à liberté des animaux pendant plusieurs jours que les affiches absorbent progressivement toutes sortes d’éléments végétaux : terre, herbe..Etc. Les affiches sont ensuite dévêtues de leur calque typographique pour laisser apparaître le message clé de la campagne. Installées dans des abribus, les affiches ne manquent pas de susciter la curiosité des passants…

L’ORIGINALITÉ
Si l’impact publicitaire n’est pas réellement pertinent, nous ne pouvons manquer de nous intéresser à l’intérêt porté par Mercedes sur la question écologique. Ces affiches, originales mais peu innovantes, reflètent en effet l’effort de la marque pour inciter sa cible à respecter la nature et limiter l’utilisation de composants polluants.

LE CONCEPT
Bien décidée à promouvoir la nouvelle version de sa classe A, Mercedes fait circuler dans toute l’Europe (depuis quelques mois déjà) un véhicule entièrement recouvert de QR codes qui est en fait le véritable prototype du futur modèle. Les passants les plus curieux scanent ainsi l’un des nombreux codes du véhicule et sont amenés à participer au Trophy visant à deviner les formes et l’aspect final du modèle. Les participants les plus proches de la réalité gagnent ainsi le droit d’accéder « au monde fabuleux de la classe A ».

L’ORIGINALITÉ
Décidément jamais à cours d’idées pour promouvoir leurs modèles, les constructeurs automobiles font preuves d’une belle audace. En mettant en place cette opération qui rappelle les enjeux et les curiosités immenses quant aux prototypes des constructeurs, Mercedes parvient à jouer avec brillo de ce suspense. Il semblerait que les QR codes soit encore une belle source de créativité pour les organisateurs d’opérations virales.

S’appuyant sur ce que l’on peut appeler la légende de la qualité allemande, mélange de robustesse instantanée et de fiabilité dans la durée, ces trois marques expriment des positionnements très différents :

• BMW cultive, depuis plusieurs années, le plaisir de conduire (qu’elle décline actuellement en publicité avec « la joie »),
• Audi vient de modifier son logo pour renforcer « l’avance par la technologie »,
• Mercedes se relance avec Das Beste oder nichts (le meilleur sinon rien).

L’avantage du plaisir, c’est qu’on peut le réinventer à l’infini et surtout selon le contexte ou les tendances du moment. L’exigence de l’avance par la technologie, c’est qu’elle demande à être nourrie en permanence et c’est une enfant vorace – du moins pour ceux qui croient à cette promesse, car comme le dit l’aphorisme « les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent ». Mais Audi, réalisant à elle seule presque la moitié des profits du groupe Volkswagen – « voiture du peuple »  rappelons-le – et ayant dépassé Mercedes en nombre d’unités vendues, peut se le permettre. Quant à être le meilleur – ou rien – ça passe ou ça casse : soit je m’identifie à ce superlatif absolu (le meilleur n’est pas mieux – ce qui est relatif -, ni même au-dessus, il existe par lui-même absolument) ; soit j’y vois avant tout de l’arrogance (ce qui peut aussi plaire).

Gabriel Bruckler Directeur W Brand Consulting

Wesh-wesh, le lapin « haut de gamme »

à la fin du spot …