Le Blog de W&CIE

LA SUITE DE CANNES…

Les meilleurs ont été récompensés, même si, bien sûr, il manque quelques réalisations à l’appel.
C’est injuste, mais la vie est injuste.

À suivre quelques images, non primées, mais que je tenais à vous montrer. Elles se passent de commentaires.
Enjoy (Be happy, je crois…)

2/ Cannes by night

3/ Whip your cream, One size for all, Light up your night

4/ Nouvelles ligatures :

et voilà, la vie vraie reprend…

Gilles Deléris : Jury à Cannes (si !)

Je crois que ça veut dire “top” ou “great” ou “super” ou “gorgious”, enfin bref, quelque chose d’“inbelievable”. Vous l’avez compris, l’immersion est totale et à défaut d’avoir le temps d’aller me plonger dans la mer, j’ai tenté de surnager dans un océan anglo-saxon.

16 jurés, 2 francophones pour un Prix worldwide !

Voilà, ça se termine pour la catégorie Design, (voir la short list en attendant les prix) un seul prix pour la France… Très loin des Allemands, grands vainqueurs de la catégorie. Juste retour des choses quand on sait qu’ils ont inventé nos métiers et que Walter Landor était allemand…
Alors, bon, c’est moins pire que les Bleus, mais j’ai quand même des hématomes. Une fois la blessure narcissique refermée, reste les projets extraordinaires que nous avons jugés.

Les meilleurs ont été récompensés, même si, bien sûr, il manque quelques réalisations à l’appel.
C’est injuste, mais la vie est injuste.

À suivre quelques images, non primées, mais que je tenais à vous montrer. Elles se passent de commentaires.
Enjoy (Be happy, je crois…)

Carte de visite d’un arbitre thaïlandais

Réduction des coûts

Mariage d’amour : à gauche le marié, à droite la mariée, hors champ la Bentley

Demain… la suite

En direct de Cannes : Gilles Deléris

Jeudi 3 juin, à Londres, la cérémonie des D&AD (Design & Advertising or Digital) a décerné 135 récompenses, dont 5 « Black Pencils » et 42 « Yellow Pencils ». Quelques agences françaises ont été récompensées lors de cet événement, mais c’est une agence américaine qui s’est fait remarquer : SapientNitro.

Vanter une destination touristique de rêve en proposant d’y travailler, voilà qui est original… et c’est le rêve qu’a proposé l’agence au monde entier. En effet, l’agence a gagné deux Black Pencils (Direct et Integrated) grâce à son opération « The Best Job in The World » qu’elle avait organisée pour promouvoir le tourisme dans l’État du Queensland (nord-est de l’Australie).

L’opération, lancée au début de l’année 2009, invitait toute personne désireuse de trouver LE « meilleur job du monde ». La personne recrutée devrait donc se balader sur les plages de sable blanc, explorer les fonds sous-marins de la barrière de Corail, et effectuer quelques « menus travaux » qui consistaient à alimenter chaque semaine un blog en photos et autres vidéos idylliques. Ce travail, sans qualification particulière ni diplôme requis, était rémunéré 150 000 dollars australiens (soit environ 76 000 euros).

Au total plus de 34 000 candidatures avaient été formulées, dont celle d’un Français, Ben Southall, arrivé dans les 15 finalistes. Finalement c’est un Britannique qui décrochera le job tant rêvé. Si cette campagne est récompensée, ce n’est pas seulement pour sa force créative, mais aussi pour son succès planétaire. Avec des candidatures en provenance de 197 pays, le site internet a enregistré plus de 8 millions de visites et la campagne a fait l’objet de nombreuses retombées presse (estimées à 368 millions de dollars) pour un budget très mince (1,2 million de dollars).

Le lapin Kangourou

L’exposition universelle de Shanghai , qui a pour thème « Better city, better life », abrite des représentations nationales de nombreux pays du monde, dont le pavillon Français. La France a mis en place un investissement important à la hauteur de cet évènement de portée international (50 millions d’euros), évènement mondial qui devrait attirer entre 70 et 80 millions de personnes : voilà une belle et grande occasion de présenter les atouts de la France, à des nouveaux publics, et de promouvoir une marque France innovante, réactive, moderne et attractive.

L’idée est bonne, sa réalisation l’est encore plus  : la France est innovante, et le montre.

Jusqu’ici….tout va bien…comme dirait l’autre.

Les choses se sont gâtées récemment après la présentation de la mascotte du Pavillon France :j’ai nommé LEON, « le chaton joyeux, farceur qui interagira avec les visiteurs,  Léon des villes et de Shanghai ». Léon est l’icone de la société Vilac fabricante de jouets en bois depuis 1911.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon :

« Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. 
Il vit chez ses parents.
Il incarne un enfant ordinaire.
Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon.
Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises.
Il est bon vivant et gourmand (il est rond).
Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde.
Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…
Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…
Il est toujours présenté dans un univers très coloré. « 

Etonnante alliance dans l’expression de la marque France à l’exposition universelle de Shanghai :
le meilleure de la technologie Française avec Dassault, allié à une mascotte plutôt historique, plutôt passéiste, en bois, et aux symboles plutôt basiques (joyeux, gentil, rond, bon vivant…).

« La France se nomme diversité » disait Fernand Braudel : les attributs de la communication française a l’exposition universelle de Shanghai le confirment, entre l’utltra technologique de la visite virtuelle, et l’ultra classique du jouet en bois. C’est une alliance, une complémentarité qui pourrait être pertinente….SI elle était expliquée….

Il est dommage qu’aucune pédagogie n’ait été faite  pour expliquer le pourquoi de ces choix de représentation de l’image de la France à la fois ultra technologiques et ultra classiques ? pourquoi ne pas en profiter pour affirmer que la marque France est à la fois ultra innovante ET classique/historique, et en faire la pédagogie ? Pourquoi ne pas en

profiter pour renforcer la cohérence de la marque France avec ces deux attributs forts développés pendant Shanghai : l’innovation ET la fiabilité ?

La France est plurielle, l’expression de sa marque l’est tout autant  .
Mais toute diversité a besoin de cohérence pour faire sens. Et l’on peut regretter que Léon nous ait été présenté sans corrélation avec les autres représentations du Pavillon français.

Le territoire de la marque France a grand besoin d’être codifié et précisé, au risque de voir se développer de multiples images ou représentations incohérentes, qui , malgré leur pertinence certaine , sans cohérence stratégique , ne servent pas l’attractivité de la marque France.

Olivia : french rabbit

Pour accompagner son repositionnement vers une image haut de gamme, Monceau Fleur adopte une signature explicite  « Le seul Luxe qui ne soit pas un luxe ». Nous dirons comme Paul Éluard: « Et les mots jamais ne mentent »: La signature dit bien que nous aurons un air de luxe, un parfum de luxe, une allure de luxe, des signes du luxe, bref une image de luxe, mais pas le luxe lui-même. Car le modèle économique reste celui du discount, d’un discount qui le dit par son produit et non par sa marque.

Qu’en est-il pour le logo ?

Le précédent, à sa création, constitua une petite révolution dans le monde des fleuristes: il se voulait contemporain, avec un côté simple et dépouillé qui représente une certaine création « design » et reste accessible. En même temps il était un sceau (sous-entendu: de qualité) et un puissant signal urbain et de packaging.
Le nouveau signe, créé pour faire luxe, mixe des éléments structurels de l’ancien (les cercles, le style typographique), fait évoluer la lecture du nom en diminuant « FLEURS » et ajoute un décor végétal (feuilles plus que fleurs). Ce dessin est celui d’une autre époque, du service en faïence de ma grand-mère pour le dimanche et nous plonge dans une ambiance rétro bon chic bon genre (nous y voilà!). La marque rejoint ainsi une version conventionnelle d’un luxe traditionnel.

C’est désormais Happy qui incarne la tendance urbaine-design tandis que Rapid’Flore s’adresse aux acheteurs malins-radins.

Lire la suite…

Une analyse w brand observer

Pour tenter de trouver une nouvelle voie de développement et rentabiliser des surfaces, Auchan convertit son hyper le moins rentable, celui de Mulhouse, en un hyper hard discount à la nouvelle enseigne priba.
Plutôt que de décliner sa marque Auchan, ce qui a été fait récemment avec la téléphonie, conçue comme un rayon de l’hyper, ou encore plus récemment avec la Auchan Box, Auchan a fait le choix de créer cette nouvelle enseigne plutôt que de décliner sa marque en « Auchan discount ». Cela dit, priba pourra être endossée par Auchan…

Qu’elles soient stratégiques ou tactiques, les raisons qui ont conduit à ce choix peuvent être lues aussi comme la difficulté des marques à assumer, même sous forme déclinée, le fait de se développer vers le bas de gamme, dans le hard discount ou le low cost. Les exemples sont nombreux : ED pour Carrefour, Transavia pour Air France, Renault / Dacia…
Des raisons historiques expliquent ces choix (rachat d’entreprises) et des raisons économiques (risque de cannibalisation) : elles sont fortes et nous les entendons.
Le même phénomène existe également vers le haut avec Toyota / Lexus par exemple ou Nissan / Infinity.

Mais les logiques d’extension de gamme vers le haut ou vers le bas ne sont pas symétriques. Aller vers le haut de gamme, c’est, concrètement, imiter les pratiques « sociologiques » du luxe : rareté, produit réservé à une « élite », exclusivité c’est-à-dire exclusion. Autant il est compréhensible que le développement du luxe repose nécessairement sur une segmentation excluante entraînant une rupture de l’élasticité de la marque et la création d’une nouvelle marque, autant le haut de gamme est bien une extension de la marque qui doit nourrir celle-ci.

Qu’en est-il vers le bas? On aura noté que le bas et le haut ont dans notre culture des connotations de valeur extrêmement fortes, le bas représentant la chute et le haut l’élévation. Aussi une extension vers le bas est-elle a priori plutôt considérée comme la dégradation que comme la démocratisation d’un produit. Bas de gamme = moins cher = moins bien. Et le « moins bien », par définition ne saurait nourrir la marque d’origine, mais seulement la dévaloriser. D’où une autre exclusion : « priba exclue de la marque Auchan ».

Quelles sont les différences entre un hyper discount Priba et un hyper Auchan ? Les voici telles qu’énoncées par Le Figaro :
• Proportion plus importante des marques distributeurs (mais maintien des marques),
• Self service en vrac pour certains produits comme le sucre ou la farine,
• Des prix bas en permanence (versus des promotions ponctuelles),
• Augmentation du nombre de caisses automatisées.

Une autre source évoque la possibilité de d’installer les produits frais directement dans une chambre froide dans laquelle les clients entreront avec leur chariot (pour économiser les meubles réfrigérants).

Faut-il voir dans ces différences une rupture justifiant un changement d’enseigne plutôt qu’une marque déclinée ? Pour notre part, nous croyons que l’enseigne priba a pour elle l’avantage de résumer le programme de l’offre, de proposer une alternative en langue française et on pourrait aller dans dix ans faire ses courses chez priba, car le nom a tout pour devenir une référence. Par contre elle ne fait émerger pour seule valeur que les « prix bas ».

De son côté, la marque déclinée « Auchan discount » aurait l’avantage d’apporter de la considération au hard discount et surtout à ses clients, car elle apporterait au discount l’image et la réputation d’Auchan (nous supposons cette image et cette réputation positives). Car s’il est entendu que les bobos fréquentent le hard discount, c’est par choix et non par nécessité, tandis que pour d’autres priba sera le seul possible.

Pour une présentation du w brand observer, merci de contacter g.bruckler@wcie.fr

Avec un peu de retard, écoutez ou re-écoutez le podcast de l’émission « le grand journal » de BFM du 08 février :

Clip audio : Le lecteur Adobe Flash (version 9 ou plus) est nécessaire pour la lecture de ce clip audio. Téléchargez la dernière version ici. Vous devez aussi avoir JavaScript activé dans votre navigateur.

Les sujets débattus :
- Etude sur l’impact des transports sur les conditions de travail
- Ouverture du séminaire gouvernemental sur l’identité nationale
- Social : grand chantier des retraites, réunion des syndicats ce soir
- Les élections en Ukraine

• Des ‘KPI’ à foison, avec un classement des 110 publicités testées en ‘live’ et on line par le site MediaCurves.com Classés selon 3 critères : interest raking – emotion ranking – water cooler ranking ( j’aime beaucoup l’effet « bonbone à eau » pour définir le buzz). Je vous livre le top five : Budweiser, Snickers, Denny’s, Doritos, FLO TV.

Pour voir en live la courbe cliquez sur l’image …

A l’année prochaine…

François Lamotte : Football Rabbit

Une fois n’est pas coutume dans la petite histoire de la communication gouvernementale !
Les lycéens sont les premiers et uniques “destinataires“ de la campagne de communication sur la réforme du lycée qui démarre le 9 février : une campagne radio, sur LEURS chaînes préférées et un espace web (relayé sur le site du Ministère de l’Education Nationale) leur sont réservés, pour les aider à comprendre à quelle sauce le nouveau lycée va les manger et ce qui les attend dès la rentrée 2010.

Une campagne simple, qui leur parle et où ils parlent, leur parle d’eux, de leurs interrogations, de leurs doutes face au lycée et met en avant 3 réponses : les 3 piliers de la réforme, les 3 bénéfices pour les lycéens.
Mieux parler les langues vivantes et notamment l’anglais, être mieux accompagnés pour mieux travailler, avoir plus de temps pour choisir leur orientation (et même avoir le droit de se tromper)… quelques idées simples pour dédramatiser cette réforme qui aurait pu, comme tant d’autres, faire couler beaucoup d’encre et de cris…

Après une communication 100% parents pour l’école maternelle et primaire (plusieurs fois primée pour sa créativité et sa pertinence…), la saga continue avec le Ministère de l’Education Nationale et W&cie.

Rendez vous à la rentrée 2010 pour la suite, et d’ici là, travaillez bien…

Dominique : lapin public

François Lamotte , Lapin chanteur …

Merci a Olivier et rodriguo pour leurs  images …
(cc) Olivier Ezratty,
(cc) BY NC SA, Rodrigo SEPÚLVEDA SCHULZ