Deux éléments frappent d’emblée dans le parti-pris d’identité visuelle: le registre chromatique et la simplicité.
C’est d’abord du rouge, couleur historique de la gauche avec un peu de blanc et un peu de bleu, ce qui en fait une sorte d’autre drapeau, « intelligemment » déséquilibré entre la couleur historiquement révolutionnaire et le  drapeau institutionnel où les trois couleurs sont présentes à égalité. Le système graphique est conçu de telle manière que le rouge puisse devenir la couleur unique sur certains supports en certaines occasions.

Le deuxième élément est la simplicité du signe et celle de la typographie, droite pour le sérieux et la fiabilité, ronde mais pas molle pour la proximité. Le signe des deux traits horizontaux est utilisé pour le rubriquage du site.

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

Sans soute faut-il voir là un effet de l’ouverture à la concurrence. En situation de monopole, il était intéressant de présenter une diversité d’offres, propice à la mise en avant des innovations marketing ou de matériels.

Il devient désormais préférable de simplifier le travail du consommateur, en limitant les propositions à deux offres (d’ailleurs non substituables): TGV et Intercités. Mais autant TGV continue de développer une identité propre,  autant Intercités se voit dotée d’une identité totalement neutre: par le nom, la typographie et la couleur. La présence de la SNCF est répétée deux fois: en endossement et dans la base line « les trains classiques de la SNCF ». Cette rationalisation est très clairement au service d’une reconquête par la marque SNCF d’un territoire qu’elle avait laissé à ses marque de produits.

Si l’objectif est clair, la stratégie pose question. Pourquoi avoir choisi cette voie de la neutralité, plutôt que d’exploiter la valeur ajoutée d’une marque produit à personnalité « forte »? Car, en forçant le trait,  cela revient à un système à deux marques: SNCF et TGV, pour ce qui concerne l’offre nationale. À moins que la modification de la marque TGV ne soit déjà programmée…

Gabriel Bruckler
Directeur W Brand Consulting

Pour la deuxième année consécutive, Coca-Cola fait voyager ses fidèles dans le monde magique de Noël. La marque, célèbre notamment pour avoir évangélisé le Père Noël rouge et blanc tel qu’on le connaît aujourd’hui, propose de rendre visite à ce dernier, au pôle Nord. Un Train de Noël fait donc le tour des grandes villes de France jusqu’à la fin décembre. Dans chaque gare, le chef remet aux visiteurs un billet permettant de voyager à travers cinq wagons aux univers différents.

Parmi les expériences les plus originales, la première voiture invite le visiteur à personnaliser son film grâce à un dispositif d’animation 3D, plus loin, il peut se faire tirer le portrait avec le Père-Noël et partager sa photo sur Facebook grâce à une carte RFID.  Sans oublier, un musée et une boutique souvenirs Coca-Cola permettant de réaffirmer la solide notoriété de la marque.

L’objectif de cette opération pour Coca est de prétexter une rencontre entre monde réel et virtuel afin d’assurer une diffusion sur les réseaux sociaux. Coca semble être fervent de cette proximité avec le consommateur, souvenez-vous, W&CIE avait déjà conçu pour la marque un restaurant éphémère pour célébrer ses 125 ans.

Nutella avait pour sa part, investi une galerie d’art parisienne peu avant noël, invitant les volontaires à des dégustations gratuites ou à repartir avec l’un des 50 000 mini pots suspendus dans le sapin de ce chalet éphémère.

Les marques n’en finissent donc plus de capitaliser sur la « féérie de noël » et de l’inévitable effet d’attractivité créé par les lieux éphémères, l’assurance de donner aux visiteurs la sensation d’appartenir à un cercle de privilégiés qui ne manqueront pas de le faire savoir.

Marine B,

Le concept ? « KIOSK » est un projet imaginé et réalisé par un collectif de designers 3D. Selon ce collectif, le but est de permettre aux consommateurs de « réparer sa chaussure, matérialiser  illégalement le « presse-agrumes » de Starck pour qu’il fonctionne mieux, ou imprimer rapidement un cadeau pour l’anniversaire de sa sœur ».

L’originalité ? Un outil souvent réservé aux professionnels qui devient accessible à tous. Un mécanisme de 3D créatif et technique qui nous permet de laisser libre cours à notre imagination !

Lors du « Salone del mobile » à Milan, le collectif a essayé le « KIOSK » pour scanner, transformer et imprimer plusieurs produits observés lors du salon :

Pour plus d’informations sur le mécanisme de l’imprimante 3D

Claire V.

Le concept ?

Gagner un peu d’argent de poche en louant son vélo ! Le vélo étant devenu un objet à la mode (écologique, design…), pourquoi ne pas en proposer à ceux qui n’en ont pas ?!  Spinlister a donc édité un site où chaque propriétaire peut poster les caractéristiques de son vélo : taille, prix, photos … La location est payante, Spinlister récupère les fonds et es restituent toutes les 2 semaines aux propriétaires.

L’originalité ?  

Un site qui change des grandes enseignes de location de vélo.  Le vélo est vintage, vous lui offrez une seconde vie ! Et puis, Spinlister permet à tous de pouvoir apprécier de se déplacer en vélo pour découvrir sa ville.

Claire V.

Comme toutes légendes, on parle énormément de Steve Jobs non seulement par les nombreux hommages,  les rumeurs sur certains produits Apple, mais aussi certains évènements clés comme la sortie du nouvel iPhone et les 10 ans d’iPod.

Le grand événement est la sortie aux Etats-Unis de la biographie officielle de Steve Jobs écrit par Walter Isaacson.  Pour vous faire patienter Time a lancé un numéro consacré à Steve Jobs mettant en avant les couvertures passées du magazine avec le père de la pomme et relatant les principaux chapitres de la vie de celui-ci (ce numéro spécial est disponible aujourd’hui dans nos librairies).

La pomme dans le petit écran

Selon l’écrivain, dans cette biographie Steve Jobs parlerait d’un téléviseur Apple. Un « téléviseur intégré complètement simple à utiliser  qui serait synchronisé avec les autres services et iCloud. », qui sortirait fin 2012 et serait disponible en 3 différentes tailles. Les informations se vérifient de jour en jour. Il est dit que le créateur d’iTunes, Jeff Robbin, serait en charge de ce projet. Notre nouvel ami Siri serait sûrement une des nombreuses fonctionnalités du futur téléviseur.

Décidément, Steve Jobs marque encore la technologie avec des nouvelles sorties qui savent se faire attendre telles que l’iPhone 5 et les téléviseurs.  Apple pourrait donc révolutionner la télévision comme l’iPhone a révolutionné les mobiles, à condition que l’on puisse remarquer la griffe du fondateur.

Ludovic L M.

Alors que les marques sont omniprésentes sur Facebook, qu’en est-il chez un des concurrents du géant des réseaux sociaux ?

Petite piqûre de rappel : Google+ nous est apparu l’été dernier et a connu un buzz assez conséquent lors de son lancement par invitations, touchant particulièrement des utilisateurs “geeks” et intéressés par le renouveau au sein des réseaux sociaux. La nouveauté repose dans la mise en place des Circles, une autre façon de concevoir ses groupes de contacts (du déjà vu peut-être ?).

On ne peut cependant critiquer le non-régime qu’a suivi Google+ pendant l’été. Le nouveau né des réseaux sociaux a pris rapidement du poids, avec près de 40 millions d’utilisateurs dans ses rangs.

Un engoument vite calmé finalement, car les internautes en quête de changement, n’ont pas forcément trouvé leur bonheur sur ce qui pourrait être un mélange entre Facebook, pour l’interface et la gestion de ses contacts, et Twitter pour son côté plus “professionnel” et tourné vers les centres d’intérêts.

À la fin de l’été, Google change de cap. En effet, dès son lancement, il n’était question d’intégrer ni de “faux comptes” (avec des pseudonymes), ni d’applications, ni de pages réservées aux marques, comme c’est le cas chez le concurrent et leader en la matière : Facebook.

Seulement, afin de séduire et d’acquérir plus d’utilisateurs, les jeux sont apparus sur la plate-forme en septembre, mais toujours pas de comptes réservés aux marques. Avec un tel panel d’utilisateurs, il serait dommage que le géant du web et leader dans l’annonce publicitaire sur internet, ne s’y positionne pas.

Cela ne saurait donc tarder, car lors du Web 2.0 Summit tenu récemment, Google a annoncé quelques nouveautés associés à l’apparition de pages réservées aux marques.

On compterait de nouveaux services dédiés en plus de ce qu’on pourrait retrouver d’habitude sur un tel contenu, tels que le chat avec un interlocuteur de la marque (via Hangouts) et des cercles publics ayant pour but de rassembler les intéressés. Ce dernier concept étant encore un peu flou à l’heure actuelle…

Voici à quoi pourraient donc ressembler ces fameuses pages dédiées aux marques, sur le réseaux social Google ; avec pour exemple celle de Coca Cola :

Source : Presse Citron

Vincent L.

Contre : les Rouges

TF1, fille aînée de l’audio visuel public, s’est drapée depuis 1990 dans nos couleurs nationales. Et aujourd’hui, après une campagne 2009 où la chaîne semblait s’adresser à chacun avec pour slogan l’intéressant « On se retrouve sur TF1 » – jouant sur le double sens « Chacun s’y retrouve » et « 0n se retrouve ensemble » -, voici un lourd « On se retrouve tous sur TF1 ».
Critiquée jadis pour être « une télé de maçon », elle se veut aujourd’hui ciment de l‘unité nationale. Pour mieux affirmer son rôle de rassembleur, elle met d’abord en avant comme une vérité que les Français ne sont jamais d’accord, en insistant bien que sur le fait que ça commence tout petit, comme si on avait ça dans le sang sans doute. Entre ces bleus et ces rouges jamais d’accord, les impartiaux présentateurs vedette. En bouquet final, comme un feu d’artifice de 14 juillet, les bleus et les rouges dans un stade, unis d’une même ferveur pour savoir qui braillera le plus fort, avec au centre une Claire Chazal Athéna de blanc vêtu.
Mais peut-être sommes-nous, nous aussi, ce Français systématiquement pas d’accord et râleur. Peut-être cette publicité est-elle vraiment rassembleuse et se moque-t-elle simplement de nous-mêmes…Reste à savoir donc si cette publicité remplira son office. Car elle n’est que la publicité et pas le produit.

Pour : les Bleus

La précédente campagne corporate de la marque TF1 souffrait de deux limites :
1) Le ton empathique du spot publicitaire, qui soulignait un certain nombre de traits d’image (proximité, accessibilité, diversité des programmes), mais n’introduisait aucune dimension d’image qui ne soit déjà connue du grand public.
2) Le message ne concernait manifestement pas les téléspectateurs rétifs à la marque ou l’évitant autant que possible (on peut regarder un match de foot ou un débat sur TF1, en raison des règles d’exclusivité, mais il s’agit alors d’audience contrainte sans aucun bénéfice pour l’image de marque). Le lien affectif à la marque leur était imposé.
En un mot, la campagne de 2009 renforçait la perception des uns sans changer celle des autres. Prisonnière du registre affectif et émotionnel, le spot ne qualifiait pas la marque et ne pouvait prétendre à aucune transformation des perceptions. « Merci » était l’équivalent en communication d’un câlin, avec ce que cela comporte de bénéfices et de limites…

TF1 injecte aujourd’hui dans sa communication une véritable identité corporate susceptible de donner au grand public des raisons de préférer la marque, et de livrer à l’audience acquise un argumentaire de mobilisation appropriable. Voici enfin le stade de la « raisonnance ».
Le frein d’image était connu et identifié depuis 1984 : chaîne du bétonneur Martin Bouygues, chaîne du pouvoir (de droite), chaine de la « sous-culture », etc . TF1 appartient à la sphère peu enviée des marques clivantes et polémiques. A cet égard, « les bleus et les rouges » balaie impérieusement les critiques en plaçant la chaine « au-delà » des petits conflits habituels de la société française – qui est, nous rappelle le politologue Stéphane Rozès, une société de dispute, plus qu’aucune autre.
Le recours aux deux couleurs de la marque est ici politique et non patriotique : c’est se resituer dans l’histoire longue des passions françaises depuis la Révolution (voir La République en représentation de Maurice Agulhon), et non dans une quelconque glorification de « l’identité nationale » – car « c’est à n’y rien comprendre ».
Il s’agit dans cette campagne de jouer des lignes de fracture de la société française, avec beaucoup d’opportunisme il est vrai, sans se prononcer sur leur valeur ou sur leur importance : le point est précisément de souligner la diversité et la multipolarité de la marque, sa capacité de surmonter les clivages. Le recours aux animateurs enfonce encore un peu plus le clou de la variété.
On peut le déplorer, au nom de l’éthique ou de la décence (notion à géométrie variable) il n’en reste pas moins que cette campagne livre à son audience des outils indispensables de mobilisation, un argumentaire corporate efficace et dynamique, et désamorce la critique centrale des publics rétifs à la marque.

Voir le spot

Source : Agence : Leo Burnett / Réalisation Patrice Leconte. L’article renvoie à l’aphorisme 99, page 351.

Ecce Logo

Gilles Deleris, Denis Gancel et Artazart vous invitent à la soirée de lancement / signature de Ecce Logo le jeudi 20 octobre.

Le principe est simple : sélectionnez l’aphorisme de votre choix au sein de la liste et écrivez un billet (1500 signes maximum) au sujet d’une actualité liée aux marques, qui fait écho à cet aphorisme.

Le billet le plus pertinent sera publié sur le blog Eccelogo et le gagnant recevra le petit livre rouge dédicacé dans sa boîte aux lettres.

Vous avez jusqu’à dimanche soir minuit pour rendre votre article. Merci de l’envoyer à l’adresse suivante : c.pally@wcie.fr

Alors à vos touches jeunes rédacteurs talentueux !

On se réjouit de vous lire !