Le Blog de W&CIE

Le concept d’identité suscite bien des interprétations. Après le débat chaotique sur l’identité nationale, c’est l’Armée de Terre qui, dans sa campagne récente, additionne les paradoxes. Qu’y voit-on ?
Une série de portraits de militaires engagés et une accroche simple qui renvoie au site dédié : Devenez vous-même.com

La direction artistique s’appuie sur un procédé efficace qui consiste à imprimer les visages stylisés sur une toile de camouflage, aux couleurs qui les caractérisent : ocre, sable, terre, vert boisés et kaki. Cette série d’images puissantes et soignées révèle de curieuses ambiguïtés.

Sur le fond, l’armée tient sa force et sa réputation d’une idée simple et partagée selon laquelle la personnalité de chacun s’efface devant l’intérêt général. La grandeur du service tient à cette abnégation. Le titre de l’affiche semble dire le contraire, inviter à la singularité même si l’on comprend que l’intention consiste à déplacer la symbolique sur le terrain du dépassement de soi et du développement personnel.

Devenir soi-même dans un monde d’uniformes est sans doute une belle ambition mais c’est aussi un magnifique oxymore.
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La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.
La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :

1/4 – le défi de la deuxième mondialisation – à lire ici
2/4 – Le défi du management – à lire ici

Aujourd’hui : le défi de l’intérêt général

Pour un G20 des marques : relever  le défi de l’intérêt général

Le sommet de Copenhague a bien montré, à travers les problématiques de réchauffement climatique, que la solution aux problèmes du monde dépasse les frontières. G7, G14, G20, G70… Les nations courent après une gouvernance mondiale efficace. Les sommets de chefs d’État se suivent et répètent inlassablement les mêmes constats, sans parvenir à se mettre d’accord sur des pistes d’action concrètes.

La question du « comment » est posée à tous les citoyens du monde, de bonne volonté, sur des sujets aussi vitaux que : la faim, le réchauffement climatique ou la pénurie de l’eau.

Quelle doit être l’attitude des marques à l’égard de ce type de sujets ? Doivent-elles s’en détourner en considérant que ce n’est pas leur affaire ou bien au contraire doivent-elles se sentir concernées en cherchant à apporter leur pierre à l’édifice ?

Faisons un constat simple : les entreprises mondiales et leurs marques demeurent les seuls réseaux efficacement organisés à l’échelle de la planète. Par leurs présences mondiales, leurs ressources, leur culture du résultat et leur système de reporting, elles relèvent tous les jours le défi de l’efficacité, et donc le défi du « comment ».

Les guerres mondiales du XX^e siècle ont imposé la transformation pour un temps, des industries civiles en industrie de guerre. Les menaces sur l’avenir du monde étaient alors tangibles et palpables.

Les constats alarmants faits à Copenhague ou à Rome lors du sommet de la FAO ne sont-ils pas assez tangibles, pas assez palpables, pour susciter le passage à l’acte ?

Il faut s’affranchir de l’idée traditionnelle que seules les nations seraient tenantes de l’intérêt général du monde. Les mésaventures récentes de l’insolvabilité relative de l’Islande, de la Grèce ou du Portugal montrent des pays qui deviennent les uns après les autres des acteurs géographiquement limités, économiquement exsangues, et potentiellement faillibles.

La question du « comment » reste donc entière…

Il ne peut être question de remplacer la souveraineté des pays par un grand soir des « marchands ». Mais force est de constater que les Etats, sous la pression de la mondialisation, sont confrontés à des enjeux de plus en plus nombreux, et de plus en plus globaux, qu’ils ne peuvent pas résoudre à eux seuls. Dans ce contexte, on perçoit bien le risque de voir caricaturer deux mondes distincts avec, d’un côté, des nations souveraines, de plus en plus impuissantes et inefficaces, et, de l’autre, des réseaux de marques mondiales, puissantes et efficaces, dont la raison d’être serait l’hyperconsommation et le profit. La solution n’est pas dans l’opposition des deux acteurs, mais dans leur complémentarité, au service de l’intérêt général.

Le fait que certains des intérêts vitaux du monde soient véritablement en jeu (réchauffement climatique, pénurie d’eau, gouvernance Nord Sud…), constitue en effet une réelle opportunité pour les marques mondiales à repenser leur raison d’être.

Ainsi, on pourrait imaginer qu’elles mettent leur efficacité au service de programmes à moyen et à long terme de solidarité, d’actions citoyennes, tout en demeurant dans une économie de marché bien comprise. Elles développeraient alors, en lien avec les Etats, des produits et services en phase avec leur vision, répondant aux urgences des pays comme des citoyens.

Certains groupes se positionnent déjà sur ces sujets d’interêt général, estimant que cela relève de leur « responsabilité de marque ». C’est le cas d’Essilor qui développe des lunettes à 5 dollars pour des millions d’Indiens, ou de Sodexo qui dispense, partout dans le monde, des services de qualité de vie au quotidien.

C’est aussi le cas de Danone avec son programme « Grameen Danone Foods », lancé en 2006 : ce programme consiste à mettre au point un yaourt enrichi en micro nutriments le « Shokti Doi » afin de pallier certaines carences alimentaires importantes au Bagladesh. La première micro usine du Grameen Danone Foods produit déjà 3000 tonnes de yaourts.

Des entrepreneurs comme Bill Gates ont compris l’urgence des besoins et de la redistribution de richesses sous peine de rejet. Avec sa fondation Bill and Melinda Gates, qui cumule déjà une force financière de 60 milliards de dollars ( soit deux fois plus en montant que les prêts du FMI), il a déjà financé plus de 12 milliards de dollars de projets, autant en valeur que l’OMS, et 12 fois plus que le budget de l’Unesco.

En agissant ainsi, en investissant sur les sujets d’intérêt général, les marques ne s’engouffrent pas seulement dans un nouveau créneau de communication, mais répondent stratégiquement aux nouvelles attentes des consommateurs. Les récentes études sur le sujet le prouvent : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. L’engagement social ou le « marketing du bénéfice mutuel » sont sans doute des pistes d’amélioration de la brand equity.

Moins de confiance dans les Etats, beaucoup d’attentes en matière d’engagement des marques : le partenariat public-privé doit pouvoir trouver sa place pour répondre à ce nouveau paradigme. Les présidents de la république doivent pouvoir recevoir demain les patrons de marques mondiales comme des partenaires efficaces et responsables d’actions à forte valeur ajoutée sociétale,  et non comme les suppôts d’un capitalisme dépassé se sucrant sur un consommateur infantilisé, et profitant tant qu’il est encore temps de bonus iniques.  Pourquoi ne pas imaginer un G20 des marques, où comme les gouvernements au G20, les grandes marques mondiales se positionneraient ensemble sur des sujets d’intérêt général ?

C’est en effet un défi d’intérêt général qui se dessine pour les marques. Défi qui consiste à prendre concrètement leur part de responsabilité dans les sujets d’interêt général, compte tenu de leur puissance et de leur présence dans un monde globalisé, afin notamment de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs.

Denis Gancel

Mercredi Prochain : le défi de la conversation

  À la bibliothèque Forney, une exposition est consacrée aux affiches de ce personnage inclassable du graphisme militant, de la peinture française, à moins qu’il ne s’agisse des deux : Michel Quarez.
Depuis plus de 40 ans, son travail marque les esprits en s’affranchissant, avec rage et constance, de toutes les conventions.

Arc-bouté sur une critique féroce des agences de publicité et de communication, alors qu’il fût pourtant l’un des leurs (Snip, Alice, Mafia), Michel Quarez développe une écriture explosive, optimiste, d’une simplicité étourdissante au service de collectivités locales, de partis politiques ou de mouvements associatifs.

Son intransigeance et son refus de toutes “compromissions” a permis à une œuvre singulière de se développer avec bonheur mais nous a privé d’une plus grande diffusion de son travail. C’est pourquoi il faut courir à la Bibliothèque Forney, pour soutenir ce talent inouï
(et les dames de l’accueil assaillies des cris d’orfraies des rombières du quartier plus habituées au graphiquement correct…).

   Gilles D : Lapin Graphiste ... amateur – Quelques autres illustrations de Michel ensuite …

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Sur Le Blog de W&Cie, on apprécie les marques qui savent entrer en conversation et déployer leur univers en ayant une belle utilisation des médias. La marque Mini Cooper's est de cet acabit. Dans la continuité du générateur d'urls courts proposé par Smart il y a quelques mois (au début à peine de l'engouement pour les réducteurs d'urls, bien pratiques sur Twitter), Mini a elle aussi décidé de s'appuyer sur le service de micro-blogging Twitter.

Mini Positweet se présente comme "your source for positive information and ideas". Il s'agit en fait d'un site mis à jour en flux continu, avec un délai de 3 jours de modération semble-t-il, qui rassemble les tweets positifs des internautes qui ont souhaité participer au site. Le hashtag #positweets rassemble tous les participants. C'est une façon nouvelle pour la marque d'entrer en conversation qui en dit long sur une belle posture : participation mondiale et positive à un site de marque collaboratif.

L'idée de rassembler les messages et les idées positives rappelle bien sûr le projet We Feel Fine développé par Jonathan Harris et Sep Kamvar et dont on avait parlé sur le blog.

Deux bonnes idées pour le déploiement et la visibilité de ce projet de la marque Mini :

1/ des partenariats avec des médias : les "postributors". BoingBoing, TrendHunter, VentureBeat, entre autres : avant tout des pure players avec une forte audience et une image innovante et tendance, capable d'assurer une bonne visibilité de l'opération auprès de leur communauté.

2/des fonctionnalités simples et une présence graphique de la marque affirmée et qui met en valeur le projet : couleurs, catégories, graphiques sont évolutifs, comme une invitation à rester un peu plus longtemps sur le site.

Le site est tout récent, reste à savoir quelle postérité il aura sur un média aussi volatile que Twitter! La suite au prochain épisode…

WeshWesh, le petit lapin positif

Emouvant, à couper le souffle et surtout extrêmement inspirant. Le nouvel opus des conférences TED a permis à Emmanuel Jal, rappeur d'origine soudanaise, enfant soldat il y cinq ans à peine, de faire une prestation absolument remarquable. Inspirant en tant qu'homme, citoyen, designer et communicant. Agir pour faire progresser la planète prend ici tout son sens.

L'artiste raconte son histoire et explique sa démarche :

"I brand myself as a war child."

Une "marque" personnel qui devient l'emblème de son combat. War Child est aussi le nom de son album et de son livre. une baseline qui renforce son discours. Il la répète, la raconte, l'explique.

Une démarche exemplaire et inspirante aussi pour les marques ! Emmanuel Jal a quelque chose à dire et un projet à accomplir, et sa marque est un plan d'action, un étendard.

  WeshWesh, lapin ému

Ils sont légions les salariés qui ont voulu montrer qu’ils croyaient à leur entreprise et à leur marque ces vingt dernières années…
À raison de plans successifs, ils ont investi leur épargne dans LEUR entreprise. Ils avaient confiance. Confiance dans leur management, confiance en eux aussi.
Le discours était clair : « Engagez-vous ! »
Le risque était apparemment faible et, en plus, on faisait des conditions « exceptionnelles ».
Il y avait des formules séduisantes à « effet de levier », une formule sans risque et une « décote… » qui rendait le tout vraiment attractif.

À dire vrai, on ne comprenait pas tout, mais comme tout le monde souscrivait…

La chute des cours rend la potion « magique » de naguère de plus en plus amère aujourd’hui.
On entend les salariés se plaindre, et dire qu’ils se sont fait avoir…
Les directions générales des groupes sous-estiment le phénomène.

Pourtant, il ne faut pas faire comme si de rien n’était.

Les moins-values latentes obsèdent les esprits de centaines de milliers de collaborateurs de nos entreprises. Et on ne parle pas de stock-options mais de centaines de milliers de micro-engagements pour des sommes relativement importantes, au regard des revenus de chacun. Comment ces esprits-là peuvent-ils être disponibles pour entendre un message sur le franchissement de la crise en… accélérant !!!

Ce serait une erreur de plus à ne pas commettre.

Un dispositif exceptionnel de communication doit être mis en place dans toutes les entreprises concernées, relevant aussi bien de l’assistance psychologique, de la pédagogie et de la considération qu’une entreprise doit à ses actionnaires.

Les chefs d’entreprise ne doivent pas avoir la mémoire courte.
L’actionnariat salarié a été considéré à juste titre (exemple : Société générale) comme une arme anti-OPA.
Cet actionnariat a beaucoup fait pour le développement du sentiment d’appartenance dans les entreprises.

Aujourd’hui, l’actionnariat salarié ne doit pas être la chair à canon d’un capitalisme en déroute, au prétexte de son faible poids au regard des investisseurs institutionnels.

Se taire, se terrer et ne rien faire vis-à-vis de ceux qui ont beaucoup perdu et qui travaillent tous les jours sous votre toit, reviendrait à prendre un risque considérable pour la pérennité du corps social tant la puissance symbolique de leur engagement est fort.

Denis Gancel
co-fondateur et président de W&Cie

Les autorités en charge d’attirer les touristes étrangers ont imaginé, il y a peu, un nouveau logo.

Et voici ce que nous en disions dans le W Brand Observer :

Il s’agit d’incarnation au sens propre, puisque la France est représentée par une femme en buste dénudée. Ce choix renforce les stéréotypes sur la France pays du  « charme » et du « french kiss », le tout dans un traité des années 50-60 qui fleure les pique-niques au bord de l’eau ou les réclames de produits de beauté.
L’étoile pour les nuits parisiennes et le champagne….
Les amateurs de peinture y retrouveront un tableau de Delacroix, la Liberté guidant le peuple, ce qui redonne à ce logo une caution culturelle.

À bien  y réfléchir, depuis Ovide en sa latine antiquité, la France est le seul pays occidental qui ose revendiquer l’art d’aimer comme partie intégrante de son patrimoine.
Cela pouvait choquer. Miss France a donc subi le martyre de Sainte Agathe, patronne des nourrices : un anonyme lui a coupé les seins pour les besoins d’une publicité en Belgique.

La morale est sauve. À quel prix ? Au prix d’un logo dont la forme ne « tient » plus parce qu’il se trouve déstructuré, et dont le mouvement est cassé . Et c’est très dommage pour l’image de La France. Car autant le précédent logo, quoiqu’on puisse en penser, était dynamique avec de la tenue, autant celui-ci s’affaisse (et honni soit qui mal y pense).

Tout cela pour dire, Mesdames et Messieurs les Censeurs, que si vos intentions peuvent être bonnes –et il ne m’appartient pas d’en juger- , les moyens employés sont désastreux quant à la forme –ce qui pour le coup est de ma compétence. Et du point de vue de la sémiotique et de la création, les formes méritent autant de respect que les valeurs.

The semiotic rabbit

Lors d’un précedent billet, nous montrions les efforts que les communautés d’internautes déployaient pour « cartographier » leurs univers. parce que une carte vaut souvent mieux qu’un long discours (tu te repètes, lapin !).
La très belle émission d’ARTE, le dessous des cartes en est la meilleure preuve (voir leur site et les redifs ici)

De son coté le Telegraph propose sur son site un atlas du monde réel : Fascinant et triste !

18 mapmondes qui racontent les dérèglements de ce monde qui comme le dit Eric mérite un reboot !

je vous en livre cinq :

le monde …

l’ immigration internationale

les revenus du tourisme

et les deux plus terribles !

Mort lors d’un conflit entre 1945 et 2000

HIV

Gloomy rabbit !

Tiger Woods PGA 08, édité par Electronic Arts, est sans doute le meilleur jeu de golf de tous les temps. Cependant un gamer a trouvé un bug assez drôle, qu’il a baptisé : « The Jesus Shot » :

Cela arrive qu’un jeu ait quelques bugs … sauf que chez Electronic Arts on ne rigole pas avec la qualité des produits. L’éditeur Américain a su faire preuve de malice et a pris la parole en répondant à la personne qui avait posté la vidéo sur You Tube.

La réponse est juste géniale, chapeau à  Wieden+Kennedy Portland :

via Gaduman

LA GAMING TEAM

Pour beaucoup d’entre nous, la flamme olympique était une marque éternelle.
Symbole de jeunesse, de paix, de solidarité…
Hélas, pour beaucoup de Français, la flamme olympique s’est éteinte, il y a quelques semaines, dans les rues de Paris. Nous avons tous en tête ses images pitoyables de sportifs français désemparés, tenant à bout de bras un « bâton » sans lumière, sans chaleur, sans flamme, sans objet.

Tous les citadins du monde le savent. Une marque éteinte est une marque morte !
Pourtant, on croyait que cette marque-là ne s’éteindrait jamais.
Mais il a fallu se rendre à l’évidence. La flamme olympique, bousculée, huée ; à Londres, puis à Paris, avait fini par s’éteindre, épuisée, entre la tour Eiffel et l’Hôtel de Ville.

Depuis, nous, Parisiens, nous marchons vers les JO tout cierge éteint : circulez il n’y a plus rien à voir, ni à vénérer !

Depuis, tous les jours, on reçoit des images de Chine. Les sans-abri, les enfants paumés, la faim…
On sait bien que demain, il va y avoir les JO, la liesse, la fête, la joie, les performances, le fric aussi… Mais on sait qu’aujourd’hui, là, maintenant, tout de suite, il y a des dizaines de milliers de gens comme vous, comme moi, qui ont besoin d’aide, de chaleur, de lumière, de solidarité.

Alors, on ressent un malaise. Ces gens souffrent et la flamme, leur flamme, en France, s’est éteinte !

Heureusement, comme toute grande marque, une flamme ça se ranime !
On en sait quelque chose quand tous les soirs à 18 h, sous l’arc de triomphe, on réchauffe le cœur de notre inconnu soldat !

Personne ne peut vivre sans flamme… À condition qu’elle soit allumée.

Une flamme, ça éclaire, ça illumine, ça réchauffe, ça se partage, ça se transmet, ça se multiplie à l’infini, sans jamais priver celui ou celle qui la transmet.

La flamme olympique doit être rallumée d’urgence en hommage aux victimes. Pourquoi ne pas lui faire refaire un tour de piste, à cette flamme, à Paris, sous les ovations du public ?

Les victimes chinoises ont besoin de savoir que leur flamme est allumée, rallumée, partout dans le monde et notamment en France.

Accueillons-la à nouveau, et retenons notre souffle pour ne jamais plus l’éteindre !

Denis Gancel