Le Blog de W&CIE

L’exposition universelle de Shanghai , qui a pour thème « Better city, better life », abrite des représentations nationales de nombreux pays du monde, dont le pavillon Français. La France a mis en place un investissement important à la hauteur de cet évènement de portée international (50 millions d’euros), évènement mondial qui devrait attirer entre 70 et 80 millions de personnes : voilà une belle et grande occasion de présenter les atouts de la France, à des nouveaux publics, et de promouvoir une marque France innovante, réactive, moderne et attractive.

L’idée est bonne, sa réalisation l’est encore plus  : la France est innovante, et le montre.

Jusqu’ici….tout va bien…comme dirait l’autre.

Les choses se sont gâtées récemment après la présentation de la mascotte du Pavillon France :j’ai nommé LEON, « le chaton joyeux, farceur qui interagira avec les visiteurs,  Léon des villes et de Shanghai ». Léon est l’icone de la société Vilac fabricante de jouets en bois depuis 1911.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon :

« Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. 
Il vit chez ses parents.
Il incarne un enfant ordinaire.
Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon.
Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises.
Il est bon vivant et gourmand (il est rond).
Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde.
Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…
Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…
Il est toujours présenté dans un univers très coloré. « 

Etonnante alliance dans l’expression de la marque France à l’exposition universelle de Shanghai :
le meilleure de la technologie Française avec Dassault, allié à une mascotte plutôt historique, plutôt passéiste, en bois, et aux symboles plutôt basiques (joyeux, gentil, rond, bon vivant…).

« La France se nomme diversité » disait Fernand Braudel : les attributs de la communication française a l’exposition universelle de Shanghai le confirment, entre l’utltra technologique de la visite virtuelle, et l’ultra classique du jouet en bois. C’est une alliance, une complémentarité qui pourrait être pertinente….SI elle était expliquée….

Il est dommage qu’aucune pédagogie n’ait été faite  pour expliquer le pourquoi de ces choix de représentation de l’image de la France à la fois ultra technologiques et ultra classiques ? pourquoi ne pas en profiter pour affirmer que la marque France est à la fois ultra innovante ET classique/historique, et en faire la pédagogie ? Pourquoi ne pas en

profiter pour renforcer la cohérence de la marque France avec ces deux attributs forts développés pendant Shanghai : l’innovation ET la fiabilité ?

La France est plurielle, l’expression de sa marque l’est tout autant  .
Mais toute diversité a besoin de cohérence pour faire sens. Et l’on peut regretter que Léon nous ait été présenté sans corrélation avec les autres représentations du Pavillon français.

Le territoire de la marque France a grand besoin d’être codifié et précisé, au risque de voir se développer de multiples images ou représentations incohérentes, qui , malgré leur pertinence certaine , sans cohérence stratégique , ne servent pas l’attractivité de la marque France.

Olivia : french rabbit

Hier matin était un grand matin pour W&CIE : nous recevions en effet une cinquantaine de clients, prospects et amis journalistes, pour présenter en exclusivité les résultats de l’étude commandée à l’Institut de sondage VIAVOICE, sur l’image de la marque France, sujet d’actualité.

Denis Gancel et Gilles Deleris, présidents fondateurs de l’agence W&Cie ont souhaité comprendre la réalité du complexe français à l’aide de cette étude : pourquoi les français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l’auto flagellation et l’auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?

L’étude que vous trouverez ci dessous, revèle que, si les français sont assez pessimistes globalement sur les performances de la marque France, ils lui concèdent de nombreux atouts forts. Comment valoriser nos atouts pour mieux faire vivre la marque France ? Comment passer outre notre complexe d’infériorité, et mettre fin à l’autodérision si française, en portant avec plus de fierté la marque France ? Car comme le dit Denis Gancel, « il n’y a pas pire poison pour une marque que la dérision. Jamais un américain, un anglais ou un chinois n’oseraient dire de leur pays ce que les français disent du leur. Nous avons un complexe à régler d’urgence : le complexe d’infériorité au regard des autres pays, le complexe d’espérance face à l’avenir ».

L’analyse et les propositions de l’agence W&Cie se trouvent dans la présentation accessible ici

….Bonne lecture

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.
La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :

1/4 – le défi de la deuxième mondialisation – à lire ici
2/4 – Le défi du management – à lire ici

Aujourd’hui : le défi de l’intérêt général

Pour un G20 des marques : relever  le défi de l’intérêt général

Le sommet de Copenhague a bien montré, à travers les problématiques de réchauffement climatique, que la solution aux problèmes du monde dépasse les frontières. G7, G14, G20, G70… Les nations courent après une gouvernance mondiale efficace. Les sommets de chefs d’État se suivent et répètent inlassablement les mêmes constats, sans parvenir à se mettre d’accord sur des pistes d’action concrètes.

La question du « comment » est posée à tous les citoyens du monde, de bonne volonté, sur des sujets aussi vitaux que : la faim, le réchauffement climatique ou la pénurie de l’eau.

Quelle doit être l’attitude des marques à l’égard de ce type de sujets ? Doivent-elles s’en détourner en considérant que ce n’est pas leur affaire ou bien au contraire doivent-elles se sentir concernées en cherchant à apporter leur pierre à l’édifice ?

Faisons un constat simple : les entreprises mondiales et leurs marques demeurent les seuls réseaux efficacement organisés à l’échelle de la planète. Par leurs présences mondiales, leurs ressources, leur culture du résultat et leur système de reporting, elles relèvent tous les jours le défi de l’efficacité, et donc le défi du « comment ».

Les guerres mondiales du XX^e siècle ont imposé la transformation pour un temps, des industries civiles en industrie de guerre. Les menaces sur l’avenir du monde étaient alors tangibles et palpables.

Les constats alarmants faits à Copenhague ou à Rome lors du sommet de la FAO ne sont-ils pas assez tangibles, pas assez palpables, pour susciter le passage à l’acte ?

Il faut s’affranchir de l’idée traditionnelle que seules les nations seraient tenantes de l’intérêt général du monde. Les mésaventures récentes de l’insolvabilité relative de l’Islande, de la Grèce ou du Portugal montrent des pays qui deviennent les uns après les autres des acteurs géographiquement limités, économiquement exsangues, et potentiellement faillibles.

La question du « comment » reste donc entière…

Il ne peut être question de remplacer la souveraineté des pays par un grand soir des « marchands ». Mais force est de constater que les Etats, sous la pression de la mondialisation, sont confrontés à des enjeux de plus en plus nombreux, et de plus en plus globaux, qu’ils ne peuvent pas résoudre à eux seuls. Dans ce contexte, on perçoit bien le risque de voir caricaturer deux mondes distincts avec, d’un côté, des nations souveraines, de plus en plus impuissantes et inefficaces, et, de l’autre, des réseaux de marques mondiales, puissantes et efficaces, dont la raison d’être serait l’hyperconsommation et le profit. La solution n’est pas dans l’opposition des deux acteurs, mais dans leur complémentarité, au service de l’intérêt général.

Le fait que certains des intérêts vitaux du monde soient véritablement en jeu (réchauffement climatique, pénurie d’eau, gouvernance Nord Sud…), constitue en effet une réelle opportunité pour les marques mondiales à repenser leur raison d’être.

Ainsi, on pourrait imaginer qu’elles mettent leur efficacité au service de programmes à moyen et à long terme de solidarité, d’actions citoyennes, tout en demeurant dans une économie de marché bien comprise. Elles développeraient alors, en lien avec les Etats, des produits et services en phase avec leur vision, répondant aux urgences des pays comme des citoyens.

Certains groupes se positionnent déjà sur ces sujets d’interêt général, estimant que cela relève de leur « responsabilité de marque ». C’est le cas d’Essilor qui développe des lunettes à 5 dollars pour des millions d’Indiens, ou de Sodexo qui dispense, partout dans le monde, des services de qualité de vie au quotidien.

C’est aussi le cas de Danone avec son programme « Grameen Danone Foods », lancé en 2006 : ce programme consiste à mettre au point un yaourt enrichi en micro nutriments le « Shokti Doi » afin de pallier certaines carences alimentaires importantes au Bagladesh. La première micro usine du Grameen Danone Foods produit déjà 3000 tonnes de yaourts.

Des entrepreneurs comme Bill Gates ont compris l’urgence des besoins et de la redistribution de richesses sous peine de rejet. Avec sa fondation Bill and Melinda Gates, qui cumule déjà une force financière de 60 milliards de dollars ( soit deux fois plus en montant que les prêts du FMI), il a déjà financé plus de 12 milliards de dollars de projets, autant en valeur que l’OMS, et 12 fois plus que le budget de l’Unesco.

En agissant ainsi, en investissant sur les sujets d’intérêt général, les marques ne s’engouffrent pas seulement dans un nouveau créneau de communication, mais répondent stratégiquement aux nouvelles attentes des consommateurs. Les récentes études sur le sujet le prouvent : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. L’engagement social ou le « marketing du bénéfice mutuel » sont sans doute des pistes d’amélioration de la brand equity.

Moins de confiance dans les Etats, beaucoup d’attentes en matière d’engagement des marques : le partenariat public-privé doit pouvoir trouver sa place pour répondre à ce nouveau paradigme. Les présidents de la république doivent pouvoir recevoir demain les patrons de marques mondiales comme des partenaires efficaces et responsables d’actions à forte valeur ajoutée sociétale,  et non comme les suppôts d’un capitalisme dépassé se sucrant sur un consommateur infantilisé, et profitant tant qu’il est encore temps de bonus iniques.  Pourquoi ne pas imaginer un G20 des marques, où comme les gouvernements au G20, les grandes marques mondiales se positionneraient ensemble sur des sujets d’intérêt général ?

C’est en effet un défi d’intérêt général qui se dessine pour les marques. Défi qui consiste à prendre concrètement leur part de responsabilité dans les sujets d’interêt général, compte tenu de leur puissance et de leur présence dans un monde globalisé, afin notamment de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs.

Denis Gancel

Mercredi Prochain : le défi de la conversation