Le Blog de W&CIE

La mégabrand n’est plus automatiquement signe de civilisation et de modernité.

Le développement des marchés intérieurs des pays émergents, l’accès via internet, du consommateur mondial à toute innovation, la revendication légitime des pays à développer leurs marques locales, imposent à la marque d’adopter des stratégies « caméléon » qui orchestrent la mutation permanente des produits et services pour coller au plus près des réalités culturelles des marchés.

Le succès de Mini valide cette stratégie. Mini est un mythe depuis les années 1960, celui de l’Angleterre des Beatles, de la liberté et du Rock and Roll. La nouvelle mini avec ses options multiples donne à chacun, à chaque culture la possibilité de retrouver « sa » réalité adaptée, augmentée de ses propres signes. Il y a autant de séries limitées de la mini que d’acheteur !

Les centres de commandements des marques se rapprochent des marchés tout en étant interconnectés.  Les stratégies de marque unique entraînent la réduction du nombre de marques et le maintien de marques à plus long rayon d’action, pour couvrir plus de secteurs, plus de services.

Mais la réalité montre que les portefeuilles de marques sont à manager au jour le jour et restent largement diversifiés du fait de la nécessité de respecter et de valoriser pendant un temps au moins les acquisitions récentes, et de couvrir le plus de segments de marché possible : low cost, mass market, haut de gamme et luxe.

Les  marques sont élastiques. le management de cette élasticité est un enjeu nouveau. voici une planche du W Brand Observer qui recense quelques cas intéressants.

Manager une marque mondiale devient un défi en tant que tel.
Il repose sur un savoir-faire spécifique, qui se développe au niveau des directions générales. Fonctions transversales, elles intègrent des expertises telles que le design, la communication, le marketing, la finance, la sociologie des organisations, et le droit des marques.

Vendredi nous parlerons du troisième grand défi : Le défi de l’intérêt général

1/4 – le défi de le deuxième mondialisation

La marque, tout le monde en parle. Les uns annoncent sa disparition : « les marques sont des tigres de papier ». Les autres prophétisent que « tout devient marque » : les musées, les politiques, les universités, les communes, les départements, les ministères, etc.

Si la marque est menacée, au moins ce ne sera pas d’indifférence.

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.

La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs.

1. Premier défi : la deuxième mondialisation des marques

La marque a connu après la deuxième guerre une première mondialisation qui avait deux caractéristiques. Elle était standardisatrice et centralisatrice :

• Standardisatrice, parce que l’industrie issue de l’économie de guerre ne savait pas fabriquer autre chose que des modèles uniques à grand volume et que la demande en biens de consommation était très forte.
• Centralisatrice parce que les fiefs d’origine des marques, américains et japonais pour l’essentiel, fonctionnaient comme de véritables centres de commandements d’unités opérationnels partis à la conquête du monde.

La deuxième mondialisation qui ne fait que commencer apparaît d’une tout autre nature. Elle est cette fois identitaire et multipolaire.

• Identitaire, parce qu’elle doit concilier la standardisation liée aux impératifs de la baisse des coûts de fabrication avec l’attente toujours plus forte de personnalisation des consommateurs.
• Multipolaire, parce que la répartition entre une économie mondiale dichotomique entre ceux qui produisent (à bas coût) et ceux qui consomment cède la place à de multiples pôles économiques qui entendent désormais produire et développer leur marché intérieur.

Toute marque mondiale doit désormais résoudre l’équation suivante :

« Apporter le meilleur de la globalisation, tout en se rapprochant au plus près de la réalité culturelle de chaque pays, de chaque marché ».

A lundi pour le deuxième défi des marques : Le défi du management

Denis Gancel

10 tendances de consommation à injecter dans toute stratégie de communication.
10 tendances détectées et analysées par Trendwatching, l’un des tout-premiers cabinet de tendances au Monde.

Trendwatching, ou le Food for Thought de la commu­nication mondiale : une banque d’insights, d’idées inépuisables, dont les rapports mensuels alimentent plus de 160 000 professionels sur l’ensemble de la planète.

W&Cie, agence pionnière de la conversation de mar­que, a choisi, avec l’accord de TrendWatching, de diffuser en version française le rapport original 2009-2010.
Parce qu’entrer en conver­sation, c’est avant tout écouter, comprendre et anticiper.

1/ BUSINESS AS UNUSUAL
2/ URBANIE
3/ OPINIONS EN TEMPS RÉEL
4/ (F)LUXE
5/ MÉLANGES DE MASSE
6/ ECO-FACILE
7/ SUIVRE ET ALERTER
8/ GÉNÉROSITÉ INSIDE
9/ PROFILE MYNING
10/ MATURIALISME

Pour lire la suite cliquez ici

W&CIE accompagne le Crédit Agricole et la Société Générale dans la création et le déploiement d’une nouvelle marque internationale d’Asset Management (gestion d'actif), Amundi. Amundi se situera parmi les 10 premiers acteurs mondiaux de ce secteur.

Pour Gilles Deleris, co-fondateur de W&CIE, « Amundi est la première marque financière d’après crise.  Elle porte une vision nouvelle de l’Asset Management. »

Le logo évoque la rigueur dans un design qui associe le nom (déclaration, signature, engagement) et la ligne (mouvement, continuité) pour traduire un renouvellement durable dans la façon d’exercer le métier. 

Découvrez en exclusivité la vidéo de révélation du logo :

Lien vers le site Web : www.amundi-branding.com

Etre à l’écoute du consommateur et entrer en conversation signifie aussi pour la marque comprendre les usages et identifier les nouvelles pratiques. Après les lipdubs de bureaux qui avaient été repris l’an dernier par certaines parfois de façon très réussie, les marques s’intéressent depuis quelques mois aux flashmobs, ces rassemblements éclairs d’une foule qui réalise ensemble des mouvements convenus à l’avance et se disperse rapidement.

Deux pratiques de marque ont découlé du phénomène :

1/La vidéo virale ou publicitaire, tournée en “décor naturel” certes mais qui rassemble des danseurs entrainés pour l’événement. La force vient de la surprise des passants et de l’impression de spontanéité qui s’en dégage. Un exemple fort avec la célèbre T-Mobile Dance à Liverpool Street Station:

2/L’événement de marque, annoncé sur Internet auprès des consommateurs. Le rassemblement et ses modalités sont organisés par la marque qui peut ou non en faire par la suite une vidéo diffusée sur le web, souvent un site dédié. Ce type d’initiative de marque porte en lui un message fort, axé sur une déclaration d’attachement du consommateur à sa marque et à l’inverse sur l’entrée de la marque en conversation par la danse et le jeu. Un happening de marque, en quelque sorte, qui sort d’une opération de street marketing pour entrer dans l’événement participatif.

Quelques exemples de ce mois de septembre prolixe en flashmobs de marque :

Le flashmob Club Med Gym et son site dédié

Ou le flashmob Polaroid Pogo et son site de lancement

Difficile toutefois de déterminer l’implication réelle du consommateur dans ces événements, qui sont à la frontière de la soirée bloggeur et de la vidéo virale… Le flashmob de marque fonctionne avant tout lorsqu’il mise sur la spontanéité et le rassemblement ludique de consommateurs.

Un très beau flashmob pour finir pendant un concert à New York des Black Eyed Peas qui nous montre que désormais le spectacle est aussi dans la salle!

WeshWesh, A quand le premier flashmob de lapins ?

La réalité augmentée est devenue une des pierres d'angle de l'Internet du futur. Les marques sont au coeur de ces technologies innovantes : impossible d'imaginer la réalité augmentée sans elles.

Un exemple notamment avec une application pour iPhone destinée au départ à repérer dans l'espace les stations de métro les plus proches, mais qui propose en fait une gamme de services de géolocalisation des marques dans la ville. La vidéo fait la démonstration pour MacDonald's ou Ladurée. Impressionant!

Liées évidemment à l'explosion du web de la mobilité, ces applications qui enrichissent l'espace urbain d'informations de tout type (le principe même de la réalité augmentée) ne sont que le début d'un mouvement plus vaste de déploiement d'Internet non plus seulement dans nos écrans mais à nos objets quotidiens. Pour les marques, l'Internet du futur (proche) est non seulement un terrain d'expression et de conversation mais aussi un média de l'expérience de marque dans tous ses aspects (espaces, produits, relationnel).

Un autre exemple avec l'application Layar, pour l'instant sur Android bientôt sur iPhone. Très bien pensée et fonctionnelle, elle enrichit l'espace d'informations issues du web géolocalisé : Wikipedia, BrightKite, …

Un futur qui s'annonce riche pour la marque et qui va faire appel à toute notre inventivité possible!

Pour en savoir plus sur l'Internet du futur : voir la belle présentation de Mikiane

WeshWesh, vivement le futur

Les musées, galleries, bibliothèques se pensent aujourd'hui comme marques et mettent en scène leur univers, souvent avec beaucoup de talent. On avait parlé sur le blog de W&Cie il y a quelques semaines du MoMa qui enrichit sa marque d'initiatives très orientées 2.0, en misant à plein sur la personnalisation et la marque-service à valeur ajoutée.

Le site CultureLabel est un bel exemple de cette évolution de la réflexion sur la marque menée par les entreprises culturelles, qui n'est pas si récente mais s'affirme d'autant plus avec la digitalisation des institutions culturelles.

Entièrement dédié à la commercialisation des produits proposés par les boutiques de musée, les galleries ou les artistes exposés, CultureLabel annonce la couleur par son menu : "Brands", "Products" sont les deux onglets principaux ! Une façon de voir très anglosaxonne qui n'est pas encore complètement adoptée en France mais qui a le mérite de mettre en avant ces marques culturelles qui ont une forte valeur ajoutée et sont porteuses d'une offre marchande de niche et de qualité.

La marque est partout mise à l'honneur sur le site, notamment par la grande part réservée dans la navigation aux logotypes des institutions culturelles et à ces "labels" culturels. Le musée est perçu :

- par sa marque avant tout, qui déploie son univers…

- et son offre marchande, le coeur d'activité du site, qui mène alors..

- aux collections, le site étant vu comme une première entrée dans l'univers de marque

Une vision défendue par les créateurs du site, qui sélectionnent les produits et les marques culturelles pour créer une belle cohérence et un univers propre à leur propre marque CultureLabel :

    "Your journey might start with the shop but we want you to finish in the gallery or museum."

Une idée vue notamment sur : Springwise

Et vous, que pensez-vous du déploiement des marques culturelles?

Emouvant, à couper le souffle et surtout extrêmement inspirant. Le nouvel opus des conférences TED a permis à Emmanuel Jal, rappeur d'origine soudanaise, enfant soldat il y cinq ans à peine, de faire une prestation absolument remarquable. Inspirant en tant qu'homme, citoyen, designer et communicant. Agir pour faire progresser la planète prend ici tout son sens.

L'artiste raconte son histoire et explique sa démarche :

"I brand myself as a war child."

Une "marque" personnel qui devient l'emblème de son combat. War Child est aussi le nom de son album et de son livre. une baseline qui renforce son discours. Il la répète, la raconte, l'explique.

Une démarche exemplaire et inspirante aussi pour les marques ! Emmanuel Jal a quelque chose à dire et un projet à accomplir, et sa marque est un plan d'action, un étendard.

  WeshWesh, lapin ému

La marque américaine de vente de pizzas à emporter Pizza Hut nous offre depuis quelques mois un exemple frappant des bonnes pratiques à adopter en matière de dissémination de marque. Cette stratégie de marque (active dans son volet social media depuis juin 09) passe par 3 pratiques fortes :

1/ Une présence sur le web bien identifiable : un site corporate a priori classique

Le site à la fois marchand et corporate PizzaHut.com, dans sa version américaine, est classique dans son contenu (recettes, adresses, bons de réduction pour la partie marchande / histoire de marque, career, newsletter pour la partie corporate – moins mise en avant).

L'internaute n'est pas perdu, la commande est guidée pas à pas. La marque sort renforcée de cette solidité sémantique inscrite dans le web design et le parcours du site.

2/ Une marque qui contrôle son image et entre dans une conversation réactive

Pizza Hut utilise les réseaux sociaux pour raconter son univers de marque et entré en conversation avec ses clients. Une pratique qui n'est pas bien sûr pas propre à la marque de pizza mais qui fonctionne particulièrement bien.

Un compte Twitter dédié, qui mêle information corporate et marketing, très actif : plus de 15 000 followers (un chiffre en augmentation constante) pour 400 tweets en trois mois. Le compte est actif, régulier sans être trop agressif.

Le nombre de followers est exponentiel, l'augmentation se fait par pallier, lié semble-t-il à l'activité du compte..

Le compte a mis un bon mois à trouver son rythme (passant de 1 tweet tous les 5 jours à plus de 20), avec aujourd'hui une moyenne de conversation et de discours de marque d'environ 5.

3/ Une marque dans la modernité qui dissémine son innovation : l'application iPhone

Une originalité toutefois : la mise en avant de l'application iPhone
Pizza Hut. A la fois outil de mobilité, et symbole de la marque en
mouvement, l'application iPhone inscrit d'emblée la marque dans
l'histoire entrain de se faire et les usages en émergence. La vidéo de
présentation de l'application s'est diffusée sur le web comme une
trainée de poudre.

Depuis le 14 juillet, elle a été vue presque 44 000
fois – un très bon chiffre pour un tutorial d'application mobile brandé. Une image de marque qui en sort renforcée mais qui assoie aussi la dynamique de dissémination de Pizza Hut.

Du beau travail donc! Et d'autant plus que l'application n'est pas un gadget mais bien un outil de réservation en ligne.

WeshWesh, le lapin gourmand

L’émergence d’une nouvelle génération,
la « génération G pour Générosité » (trendwatching.com) nécessite un
changement de posture des organisations. Qu’est ce que cela change,
concrètement, pour les entreprises ? Quelles sont les opportunités liées à
cette mutation de l’opinion ?

Comment être généreux ?

Savoir apprivoiser la
génération G constitue une opportunité si l’on sait comment lui parler.
Trendwatching propose 8 pistes de réflexion. Parmi ces suggestions, le rapport pointe de nombreuses innovations permettant de co-créer avec ses clients ou
se montrer empathique en période difficile. C’est ce qu’a réussi à faire le
groupe hôtelier Sage Hospitality qui propose de
d’offrir des nuits d’hôtel à moitié prix ou gratuites appartenant aux réseaux
Hilton, Starwood ou Mariott à ceux de ses clients qui aurait effectué une
journée de volontariat au bénéfice de la collectivité.  Ces initiatives sont une manière d’augmenter
sensiblement le nombre de client, mais surtout de nourrir la valeur immatérielle de la
marque (favorisant ainsi le good will).

 Autre possibilité, permettre à ses
clients d’essayer avant d’acheter, en mettant ses produits à disposition. Ce placement de produit dans la « vie réelle », 
via notamment des campagnes de « guérilla marketing » a été
utilisé avec succès en novembre dernier par la marque Northland Professional, laquelle a mis à disposition des passants une
vingtaine des gants et des bonnets sur 50 panneaux d’affichage pendant deux
jours.

Qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Indicateur parmi
d’autres,  "le mécénat d'entreprise confirme son tropisme solidaire", expression de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette nouvelle posture  confirme la conviction selon laquelle « une
marque doit beaucoup donner avant de recevoir ».   Il n’y a cependant pas de retour
sur investissement immédiat, avant l'établissement d'un véritable contact. Cela
contraint les entreprises à accepter de communiquer sur le temps long :
établir une relation demande du temps, alors même que nous vivons de plus en
plus dans l’immédiateté. 

La posture généreuse prescrite par Trendwatching sous-tend en outre  une nouvelle approche
du développement durable. Alors que le volet écologique représentait le premier
point d’entrée sur le thème du développement durable selon l’acceptation
traditionnel de celui-ci (c’est à dire à la confluence du social, de
l’écologique et de l’économique), il semblerait qu’aujourd’hui nous assistions
à une inversion des priorités.  Les
initiatives en faveur de la protection de l’environnement tendent de plus en
plus à contenir une visée sociale.

A titre d’exemple, le cabinet de design free
green, met à disposition des plans téléchargeables
gratuitement, pour aider à rendre sa maison plus écologique. La finalité de
cette action est « avant tout d’améliorer la qualité de vie de tout un chacun
». Le social est donc pour ce cabinet
un investissement à long terme.

En définitive, répondre aux attentes de la
génération G n’est pas une œuvre de charité. Il s’agit  bien de monétiser la  réputation de marque. Certes les effets ne
sont pas immédiats, mais ces engagements ne seront pas oubliés. Les futurs
consommateurs seront plus enclins à transmettre le contenu fourni par
l’organisation, à faire fonctionner positivement le bouche-à-oreille,à collaborer, co-créer,  co-inventer ou
co-améliorer, en plein boom du do it yourself (à ce sujet, voir le rapport customer
made  de Trendwatching ).

En un mot : être à
l’écoute permet d’être entendu.

weshwesh, veilleur généreux