Le Blog de W&CIE

La mégabrand n’est plus automatiquement signe de civilisation et de modernité.

Le développement des marchés intérieurs des pays émergents, l’accès via internet, du consommateur mondial à toute innovation, la revendication légitime des pays à développer leurs marques locales, imposent à la marque d’adopter des stratégies « caméléon » qui orchestrent la mutation permanente des produits et services pour coller au plus près des réalités culturelles des marchés.

Le succès de Mini valide cette stratégie. Mini est un mythe depuis les années 1960, celui de l’Angleterre des Beatles, de la liberté et du Rock and Roll. La nouvelle mini avec ses options multiples donne à chacun, à chaque culture la possibilité de retrouver « sa » réalité adaptée, augmentée de ses propres signes. Il y a autant de séries limitées de la mini que d’acheteur !

Les centres de commandements des marques se rapprochent des marchés tout en étant interconnectés.  Les stratégies de marque unique entraînent la réduction du nombre de marques et le maintien de marques à plus long rayon d’action, pour couvrir plus de secteurs, plus de services.

Mais la réalité montre que les portefeuilles de marques sont à manager au jour le jour et restent largement diversifiés du fait de la nécessité de respecter et de valoriser pendant un temps au moins les acquisitions récentes, et de couvrir le plus de segments de marché possible : low cost, mass market, haut de gamme et luxe.

Les  marques sont élastiques. le management de cette élasticité est un enjeu nouveau. voici une planche du W Brand Observer qui recense quelques cas intéressants.

Manager une marque mondiale devient un défi en tant que tel.
Il repose sur un savoir-faire spécifique, qui se développe au niveau des directions générales. Fonctions transversales, elles intègrent des expertises telles que le design, la communication, le marketing, la finance, la sociologie des organisations, et le droit des marques.

Vendredi nous parlerons du troisième grand défi : Le défi de l’intérêt général

1/4 – le défi de le deuxième mondialisation

La marque, tout le monde en parle. Les uns annoncent sa disparition : « les marques sont des tigres de papier ». Les autres prophétisent que « tout devient marque » : les musées, les politiques, les universités, les communes, les départements, les ministères, etc.

Si la marque est menacée, au moins ce ne sera pas d’indifférence.

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.

La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs.

1. Premier défi : la deuxième mondialisation des marques

La marque a connu après la deuxième guerre une première mondialisation qui avait deux caractéristiques. Elle était standardisatrice et centralisatrice :

• Standardisatrice, parce que l’industrie issue de l’économie de guerre ne savait pas fabriquer autre chose que des modèles uniques à grand volume et que la demande en biens de consommation était très forte.
• Centralisatrice parce que les fiefs d’origine des marques, américains et japonais pour l’essentiel, fonctionnaient comme de véritables centres de commandements d’unités opérationnels partis à la conquête du monde.

La deuxième mondialisation qui ne fait que commencer apparaît d’une tout autre nature. Elle est cette fois identitaire et multipolaire.

• Identitaire, parce qu’elle doit concilier la standardisation liée aux impératifs de la baisse des coûts de fabrication avec l’attente toujours plus forte de personnalisation des consommateurs.
• Multipolaire, parce que la répartition entre une économie mondiale dichotomique entre ceux qui produisent (à bas coût) et ceux qui consomment cède la place à de multiples pôles économiques qui entendent désormais produire et développer leur marché intérieur.

Toute marque mondiale doit désormais résoudre l’équation suivante :

« Apporter le meilleur de la globalisation, tout en se rapprochant au plus près de la réalité culturelle de chaque pays, de chaque marché ».

A lundi pour le deuxième défi des marques : Le défi du management

Denis Gancel

10 tendances de consommation à injecter dans toute stratégie de communication.
10 tendances détectées et analysées par Trendwatching, l’un des tout-premiers cabinet de tendances au Monde.

Trendwatching, ou le Food for Thought de la commu­nication mondiale : une banque d’insights, d’idées inépuisables, dont les rapports mensuels alimentent plus de 160 000 professionels sur l’ensemble de la planète.

W&Cie, agence pionnière de la conversation de mar­que, a choisi, avec l’accord de TrendWatching, de diffuser en version française le rapport original 2009-2010.
Parce qu’entrer en conver­sation, c’est avant tout écouter, comprendre et anticiper.

1/ BUSINESS AS UNUSUAL
2/ URBANIE
3/ OPINIONS EN TEMPS RÉEL
4/ (F)LUXE
5/ MÉLANGES DE MASSE
6/ ECO-FACILE
7/ SUIVRE ET ALERTER
8/ GÉNÉROSITÉ INSIDE
9/ PROFILE MYNING
10/ MATURIALISME

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W&CIE accompagne le Crédit Agricole et la Société Générale dans la création et le déploiement d’une nouvelle marque internationale d’Asset Management (gestion d'actif), Amundi. Amundi se situera parmi les 10 premiers acteurs mondiaux de ce secteur.

Pour Gilles Deleris, co-fondateur de W&CIE, « Amundi est la première marque financière d’après crise.  Elle porte une vision nouvelle de l’Asset Management. »

Le logo évoque la rigueur dans un design qui associe le nom (déclaration, signature, engagement) et la ligne (mouvement, continuité) pour traduire un renouvellement durable dans la façon d’exercer le métier. 

Découvrez en exclusivité la vidéo de révélation du logo :

Lien vers le site Web : www.amundi-branding.com

Etre à l’écoute du consommateur et entrer en conversation signifie aussi pour la marque comprendre les usages et identifier les nouvelles pratiques. Après les lipdubs de bureaux qui avaient été repris l’an dernier par certaines parfois de façon très réussie, les marques s’intéressent depuis quelques mois aux flashmobs, ces rassemblements éclairs d’une foule qui réalise ensemble des mouvements convenus à l’avance et se disperse rapidement.

Deux pratiques de marque ont découlé du phénomène :

1/La vidéo virale ou publicitaire, tournée en “décor naturel” certes mais qui rassemble des danseurs entrainés pour l’événement. La force vient de la surprise des passants et de l’impression de spontanéité qui s’en dégage. Un exemple fort avec la célèbre T-Mobile Dance à Liverpool Street Station:

2/L’événement de marque, annoncé sur Internet auprès des consommateurs. Le rassemblement et ses modalités sont organisés par la marque qui peut ou non en faire par la suite une vidéo diffusée sur le web, souvent un site dédié. Ce type d’initiative de marque porte en lui un message fort, axé sur une déclaration d’attachement du consommateur à sa marque et à l’inverse sur l’entrée de la marque en conversation par la danse et le jeu. Un happening de marque, en quelque sorte, qui sort d’une opération de street marketing pour entrer dans l’événement participatif.

Quelques exemples de ce mois de septembre prolixe en flashmobs de marque :

Le flashmob Club Med Gym et son site dédié

Ou le flashmob Polaroid Pogo et son site de lancement

Difficile toutefois de déterminer l’implication réelle du consommateur dans ces événements, qui sont à la frontière de la soirée bloggeur et de la vidéo virale… Le flashmob de marque fonctionne avant tout lorsqu’il mise sur la spontanéité et le rassemblement ludique de consommateurs.

Un très beau flashmob pour finir pendant un concert à New York des Black Eyed Peas qui nous montre que désormais le spectacle est aussi dans la salle!

WeshWesh, A quand le premier flashmob de lapins ?