Le Blog de W&CIE

Un rebranding analysé par le W Brand Observer : une nouvelle identité visuelle pivot du passage à une architecture de marque déclinée pour affirmer sa puissance et s’inscrire dans les technologies numériques.

Avant

Après

Pour une présentation du W Brand Observer, merci de contacter Gabriel Bruckler – Directeur W Brand Management

Une nouvelle marque analysée par le W Brand Observer : une identité visuelle qui exprime l’ambition mondiale, un nom rationnel, une signature promesse…

Pour une présentation du W Brand Observer, merci de contacter Gabriel Bruckler – Directeur W Brand Management.

wesh-wesh, brand rabbit

S’appuyant sur ce que l’on peut appeler la légende de la qualité allemande, mélange de robustesse instantanée et de fiabilité dans la durée, ces trois marques expriment des positionnements très différents :

• BMW cultive, depuis plusieurs années, le plaisir de conduire (qu’elle décline actuellement en publicité avec « la joie »),
• Audi vient de modifier son logo pour renforcer « l’avance par la technologie »,
• Mercedes se relance avec Das Beste oder nichts (le meilleur sinon rien).

L’avantage du plaisir, c’est qu’on peut le réinventer à l’infini et surtout selon le contexte ou les tendances du moment. L’exigence de l’avance par la technologie, c’est qu’elle demande à être nourrie en permanence et c’est une enfant vorace – du moins pour ceux qui croient à cette promesse, car comme le dit l’aphorisme « les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent ». Mais Audi, réalisant à elle seule presque la moitié des profits du groupe Volkswagen – « voiture du peuple »  rappelons-le – et ayant dépassé Mercedes en nombre d’unités vendues, peut se le permettre. Quant à être le meilleur – ou rien – ça passe ou ça casse : soit je m’identifie à ce superlatif absolu (le meilleur n’est pas mieux – ce qui est relatif -, ni même au-dessus, il existe par lui-même absolument) ; soit j’y vois avant tout de l’arrogance (ce qui peut aussi plaire).

Gabriel Bruckler Directeur W Brand Consulting

Wesh-wesh, le lapin « haut de gamme »

S’il y a bien un élément qu’on associe instinctivement à une marque, mis à part son logo, c’est son slogan. Certains d’entre eux en deviennent presque aussi connus que la marque à laquelle ils sont rattachés, à l’image du « Just Do It » de Nike ou du « I’m lovin’ it » de McDonald’s. Voici aujourd’hui une publicité pour l’événement Portfolio Night 8, dont l’objectif est d’attirer les jeunes talents. Cette publicité est composée de 30 slogans de grandes marques. À chaque fois qu’un slogan est cité la marque est projetée sur le fond, ce qui nous empêche alors de savoir si on les aurait tous reconnus.

Wesh-wesh, brand addict

L’exposition universelle de Shanghai , qui a pour thème « Better city, better life », abrite des représentations nationales de nombreux pays du monde, dont le pavillon Français. La France a mis en place un investissement important à la hauteur de cet évènement de portée international (50 millions d’euros), évènement mondial qui devrait attirer entre 70 et 80 millions de personnes : voilà une belle et grande occasion de présenter les atouts de la France, à des nouveaux publics, et de promouvoir une marque France innovante, réactive, moderne et attractive.

L’idée est bonne, sa réalisation l’est encore plus  : la France est innovante, et le montre.

Jusqu’ici….tout va bien…comme dirait l’autre.

Les choses se sont gâtées récemment après la présentation de la mascotte du Pavillon France :j’ai nommé LEON, « le chaton joyeux, farceur qui interagira avec les visiteurs,  Léon des villes et de Shanghai ». Léon est l’icone de la société Vilac fabricante de jouets en bois depuis 1911.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon :

« Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. 
Il vit chez ses parents.
Il incarne un enfant ordinaire.
Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon.
Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises.
Il est bon vivant et gourmand (il est rond).
Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde.
Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…
Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…
Il est toujours présenté dans un univers très coloré. « 

Etonnante alliance dans l’expression de la marque France à l’exposition universelle de Shanghai :
le meilleure de la technologie Française avec Dassault, allié à une mascotte plutôt historique, plutôt passéiste, en bois, et aux symboles plutôt basiques (joyeux, gentil, rond, bon vivant…).

« La France se nomme diversité » disait Fernand Braudel : les attributs de la communication française a l’exposition universelle de Shanghai le confirment, entre l’utltra technologique de la visite virtuelle, et l’ultra classique du jouet en bois. C’est une alliance, une complémentarité qui pourrait être pertinente….SI elle était expliquée….

Il est dommage qu’aucune pédagogie n’ait été faite  pour expliquer le pourquoi de ces choix de représentation de l’image de la France à la fois ultra technologiques et ultra classiques ? pourquoi ne pas en profiter pour affirmer que la marque France est à la fois ultra innovante ET classique/historique, et en faire la pédagogie ? Pourquoi ne pas en

profiter pour renforcer la cohérence de la marque France avec ces deux attributs forts développés pendant Shanghai : l’innovation ET la fiabilité ?

La France est plurielle, l’expression de sa marque l’est tout autant  .
Mais toute diversité a besoin de cohérence pour faire sens. Et l’on peut regretter que Léon nous ait été présenté sans corrélation avec les autres représentations du Pavillon français.

Le territoire de la marque France a grand besoin d’être codifié et précisé, au risque de voir se développer de multiples images ou représentations incohérentes, qui , malgré leur pertinence certaine , sans cohérence stratégique , ne servent pas l’attractivité de la marque France.

Olivia : french rabbit

La marque au lion est confrontée, comme la majorité des constructeurs, à la problématique de sa représentation dans les grandes villes (ou vit 2/3 de la population mondiale). Le coût de l’immobilier, le poids des charges, y sont tellement forts que de nombreux distributeurs peinent à viabiliser leurs activités voire font le choix de revendre pour aller chercher des m2 à moindre coût en périphérie.

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Hier matin était un grand matin pour W&CIE : nous recevions en effet une cinquantaine de clients, prospects et amis journalistes, pour présenter en exclusivité les résultats de l’étude commandée à l’Institut de sondage VIAVOICE, sur l’image de la marque France, sujet d’actualité.

Denis Gancel et Gilles Deleris, présidents fondateurs de l’agence W&Cie ont souhaité comprendre la réalité du complexe français à l’aide de cette étude : pourquoi les français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l’auto flagellation et l’auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?

L’étude que vous trouverez ci dessous, revèle que, si les français sont assez pessimistes globalement sur les performances de la marque France, ils lui concèdent de nombreux atouts forts. Comment valoriser nos atouts pour mieux faire vivre la marque France ? Comment passer outre notre complexe d’infériorité, et mettre fin à l’autodérision si française, en portant avec plus de fierté la marque France ? Car comme le dit Denis Gancel, « il n’y a pas pire poison pour une marque que la dérision. Jamais un américain, un anglais ou un chinois n’oseraient dire de leur pays ce que les français disent du leur. Nous avons un complexe à régler d’urgence : le complexe d’infériorité au regard des autres pays, le complexe d’espérance face à l’avenir ».

L’analyse et les propositions de l’agence W&Cie se trouvent dans la présentation accessible ici

….Bonne lecture

La mégabrand n’est plus automatiquement signe de civilisation et de modernité.

Le développement des marchés intérieurs des pays émergents, l’accès via internet, du consommateur mondial à toute innovation, la revendication légitime des pays à développer leurs marques locales, imposent à la marque d’adopter des stratégies « caméléon » qui orchestrent la mutation permanente des produits et services pour coller au plus près des réalités culturelles des marchés.

Le succès de Mini valide cette stratégie. Mini est un mythe depuis les années 1960, celui de l’Angleterre des Beatles, de la liberté et du Rock and Roll. La nouvelle mini avec ses options multiples donne à chacun, à chaque culture la possibilité de retrouver « sa » réalité adaptée, augmentée de ses propres signes. Il y a autant de séries limitées de la mini que d’acheteur !

Les centres de commandements des marques se rapprochent des marchés tout en étant interconnectés.  Les stratégies de marque unique entraînent la réduction du nombre de marques et le maintien de marques à plus long rayon d’action, pour couvrir plus de secteurs, plus de services.

Mais la réalité montre que les portefeuilles de marques sont à manager au jour le jour et restent largement diversifiés du fait de la nécessité de respecter et de valoriser pendant un temps au moins les acquisitions récentes, et de couvrir le plus de segments de marché possible : low cost, mass market, haut de gamme et luxe.

Les  marques sont élastiques. le management de cette élasticité est un enjeu nouveau. voici une planche du W Brand Observer qui recense quelques cas intéressants.

Manager une marque mondiale devient un défi en tant que tel.
Il repose sur un savoir-faire spécifique, qui se développe au niveau des directions générales. Fonctions transversales, elles intègrent des expertises telles que le design, la communication, le marketing, la finance, la sociologie des organisations, et le droit des marques.

Vendredi nous parlerons du troisième grand défi : Le défi de l’intérêt général

Après 23 années de participation, Pepsi fait la choix d’arrèter la diffusion de pub pendant le SuperBowl et de reporter ses investissements vers les médias sociaux…. soit un montant de près de 20 millions de dollars.
Sous le nom “Pepsi Refresh Project”, Pepsi met en place une plate-forme d’appel à projets destinés à “rafraîchir le monde” (idée solidaire, créative à but non lucratif) et donnera chaque mois aux projets préférés des internautes les moyens de réaliser celui-ci (à hauteur de 5 000 à 250 000 dollars).

Cet exemple confirme une fois encore la volonté des grandes marques de se rapprocher de leurs clients, sans chercher à leur imposer leur vision du monde mais en construisant cette vision avec eux : un idéal plus qu’un dogme.

http://www.refresheverything.com/

Martin