Le Blog de W&CIE

La mégabrand n’est plus automatiquement signe de civilisation et de modernité.

Le développement des marchés intérieurs des pays émergents, l’accès via internet, du consommateur mondial à toute innovation, la revendication légitime des pays à développer leurs marques locales, imposent à la marque d’adopter des stratégies « caméléon » qui orchestrent la mutation permanente des produits et services pour coller au plus près des réalités culturelles des marchés.

Le succès de Mini valide cette stratégie. Mini est un mythe depuis les années 1960, celui de l’Angleterre des Beatles, de la liberté et du Rock and Roll. La nouvelle mini avec ses options multiples donne à chacun, à chaque culture la possibilité de retrouver « sa » réalité adaptée, augmentée de ses propres signes. Il y a autant de séries limitées de la mini que d’acheteur !

Les centres de commandements des marques se rapprochent des marchés tout en étant interconnectés.  Les stratégies de marque unique entraînent la réduction du nombre de marques et le maintien de marques à plus long rayon d’action, pour couvrir plus de secteurs, plus de services.

Mais la réalité montre que les portefeuilles de marques sont à manager au jour le jour et restent largement diversifiés du fait de la nécessité de respecter et de valoriser pendant un temps au moins les acquisitions récentes, et de couvrir le plus de segments de marché possible : low cost, mass market, haut de gamme et luxe.

Les  marques sont élastiques. le management de cette élasticité est un enjeu nouveau. voici une planche du W Brand Observer qui recense quelques cas intéressants.

Manager une marque mondiale devient un défi en tant que tel.
Il repose sur un savoir-faire spécifique, qui se développe au niveau des directions générales. Fonctions transversales, elles intègrent des expertises telles que le design, la communication, le marketing, la finance, la sociologie des organisations, et le droit des marques.

Vendredi nous parlerons du troisième grand défi : Le défi de l’intérêt général

Après 23 années de participation, Pepsi fait la choix d’arrèter la diffusion de pub pendant le SuperBowl et de reporter ses investissements vers les médias sociaux…. soit un montant de près de 20 millions de dollars.
Sous le nom “Pepsi Refresh Project”, Pepsi met en place une plate-forme d’appel à projets destinés à “rafraîchir le monde” (idée solidaire, créative à but non lucratif) et donnera chaque mois aux projets préférés des internautes les moyens de réaliser celui-ci (à hauteur de 5 000 à 250 000 dollars).

Cet exemple confirme une fois encore la volonté des grandes marques de se rapprocher de leurs clients, sans chercher à leur imposer leur vision du monde mais en construisant cette vision avec eux : un idéal plus qu’un dogme.

http://www.refresheverything.com/

Martin

Avec la multiplication des supports de communication et les avancées technologiques, les marques cherchent ces dernières années à créer des nouveaux points de contact avec les consommateurs. Tout devient média, et c'est l'occasion pour les marques de trouver des nouveaux espaces de communication encore encore inexploités par les concurrents. Il y a quelques mois on publiait sur le blog l'exemple des "CAPCHA" comme nouvel espace pour les marques, aujourd'hui ce sont les plugins Firefox qui sont dans l'objectif de la marque Kodak. 

Pour se rapprocher de ses consommateurs potentiels, et créer une présence à l'esprit quasi permanente, la marque historique du marché de la photographie a choisi de créer un plugin Firefox permettant de zoommer sur n'importe quel contenu présent sur internet et notamment sur les photos. 
 

Comme vous pouvez le voir sur la vidéo ci-dessus le marque est constamment présente sur le curseur lors de l'utilisation du plugin.  

Source : AOTW

 Wesh-wesh, le photographe
    

La veille attentive des évolutions identitaires de ces dernières années met en évidence un phénomène nouveau : les marques intègrent dans leurs logotypes de plus en plus de signaux en phase avec les injonctions du développement durable.

Info ou intox, changement de posture ou greenwashing ?
Sur DécideursTV, Gilles Deléris donne un éclairage sur ces questions placées au cœur de très nombreuses stratégies de marques.

Pour sa campagne "Lo increible es possible" (l'incroyable est possible) en Argentine, Coca-cola a réalisé un panneau d'affichage vivant. 

L'idée, développée par le département Innovation de MPG du groupe Havas Media, était d'offrir aux passants une chorégraphie réalisée par 9 acrobates attachés. 


 

Pour entrer en conversation, les marques doivent penser à créer des contenus… spectaculaires. 

 Wesh-wesh : le lapin acrobate 

How Much Information 2009. Voici une étude quantitative  de l’Université de San Diego  sur la consommation d’information des Américains. Les chiffres sont éloquents : un Américain statistiquement moyen ingère quotidiennement
34 GO de données,  un peu plus de 100 000 mots et passe près de 12h connecté à un media.  L’étude met surtout en avant le cumul par jour de tous les Américains : 3.6 Zeta octets ! On imagine que c’est un gros chiffre.
Tous ces octets, mots et autres heures sont autant de télé, Web, radio, jeux vidéos,  téléphone,  films et même encore un peu de presse écrite… beaucoup d’espace pour les marques et à peu près tous les canaux de communication. Tous ? Non.

Ici, il conviendrait de se rendre à la page 28 de l’étude. Les chercheurs nous expliquent au détour d’une phrase que ladite étude ne prend en compte.
que l’information « artificielle »,c’est-à-dire via un media, en opposition aux « conversations personnelles », en face à face.
Ils ajoutent que s’ils comptaient toutes ces conversations personnelles ils se rendraient peut-être compte que les Américains recevaient plus d’information il y a 100 ans.

Bizarre.

Pourquoi ? Parce qu’une conversation personnelle représente énormément de « bande passante ».  Selon les chercheurs de San Diego, 3 heures de conversation représentent 134 GO d’information,4 fois la moyenne quotidienne de leur étude pour une personne.

Ainsi, 1h de conversation équivaudrait  à 16h d’information « artificielle », télé, Internet et autres… De là à dire qu’une marque communiquerait 16 fois plus efficacement en entrant en conversation avec ses clients, il n’y a qu’un pas, même si nous parlons en terme de poids d’information :
rappelons-le, cette étude est quantitative, absolument pas qualitative.

Le ratio est tout de même parlant : 1 pour 16. Aristote disait déjà il y a 2500 ans que l’homme était un animal social… les statistiques le confirment à coup de giga-octets. Ainsi, si toutes les heures de télé, d’Internet et de jeux vidéo créent du lien et de l’espace pour les marques, il leur reste un territoire vieux comme le monde à explorer : une bonne conversation.

L'étude complète ici

Guy de Weshwesh – le lapin comptable

Jérôme Wallut, directeur associé du pôle Web de l'agence de la marque, intervient lors de l'émission de Christian Blachas : Culture Pub à propos de l'e-reputation. Un reportage sur les marques face à leurs clients.

"Les marques ne maitrisent plus qu'un tiers des messages les concernant sur internet" précise Jérôme Wallut. L'agence W&Cie s'est d'ailleurs intéressé à ce constat depuis plus de trois ans en se dotant à la fois d'une cellule de veille de l'opinion en ligne et a développé une offre spécifique "Un Tiers, Deux Tiers", permettant aux marques d'acquérir les bon réflexes, de se doter des outils adaptés et de s'organiser pour orchestrer leur images sur ce média.
Pour en savoir plus sur l'offre développée par W&CIE, cliquez ici

Souvenez-vous, il y a quelques mois on publiait déjà un article sur Adidas Originals qui lançait son application iPhone permettant de cartographier l'art urbain grâce à l'outil de géolocalisation Google Map. 

Adidas renforce cet esprit urbain en utilisant cette fois la réalité augmentée. 

Ce qui est intéressant dans cette opération, c'est que le support de la réalité augmentée est directement intégré au produit lui même. On a souvent vu des opérations intégrant la R.A sur les packagings ou sur les publicités à l'instar de Mini et Lego. La R.A peut alors être utilisée comme un outil de communication pré-achat, mais aussi post-achat en apportant du contenu. 

Pour Adidas, le motif à montrer à la caméra se trouve sur la languette de la chaussure. La chaussure et le site seront lancés au mois de Février prochain et devraient aussi accueillir dans le mois suivants 3 jeux fonctionnant avec la réalité augmentée. La basket devrait à cette occasion servir de contrôleur… les détenteurs des nouvelles Adidas auront intérêt à garder leurs baskets propres si ils veulent jouer au jeu Adidas en rentrant du skatepark. 

Sources : Adversblog – BuzzetCie – Wired

 Wesh-wesh, the street rabbit 
 

10 tendances de consommation à injecter dans toute stratégie de communication.
10 tendances détectées et analysées par Trendwatching, l’un des tout-premiers cabinet de tendances au Monde.

Trendwatching, ou le Food for Thought de la commu­nication mondiale : une banque d’insights, d’idées inépuisables, dont les rapports mensuels alimentent plus de 160 000 professionels sur l’ensemble de la planète.

W&Cie, agence pionnière de la conversation de mar­que, a choisi, avec l’accord de TrendWatching, de diffuser en version française le rapport original 2009-2010.
Parce qu’entrer en conver­sation, c’est avant tout écouter, comprendre et anticiper.

1/ BUSINESS AS UNUSUAL
2/ URBANIE
3/ OPINIONS EN TEMPS RÉEL
4/ (F)LUXE
5/ MÉLANGES DE MASSE
6/ ECO-FACILE
7/ SUIVRE ET ALERTER
8/ GÉNÉROSITÉ INSIDE
9/ PROFILE MYNING
10/ MATURIALISME

Pour lire la suite cliquez ici

Comme annoncé dans le billet de la semaine dernière, voici ce jeudi 10 décembre les vidéos de reveal pour les logos Aol… 

AOL / Landscapes from Universal Everything on Vimeo.

AOL / Everything I Own from Universal Everything on Vimeo.

AOL / Blow Painting from Universal Everything on Vimeo.

AOL / Fur Balls from Universal Everything on Vimeo.

AOL / Hypercolor from Universal Everything on Vimeo.

AOL / Ooze from Universal Everything on Vimeo.

AOL / Pointer Swarm from Universal Everything on Vimeo.

 Wesh-wesh, the colorful rabbit