Le Blog de W&CIE

10 tendances de consommation à injecter dans toute stratégie de communication.
10 tendances détectées et analysées par Trendwatching, l’un des tout-premiers cabinet de tendances au Monde.

Trendwatching, ou le Food for Thought de la commu­nication mondiale : une banque d’insights, d’idées inépuisables, dont les rapports mensuels alimentent plus de 160 000 professionels sur l’ensemble de la planète.

W&Cie, agence pionnière de la conversation de mar­que, a choisi, avec l’accord de TrendWatching, de diffuser en version française le rapport original 2009-2010.
Parce qu’entrer en conver­sation, c’est avant tout écouter, comprendre et anticiper.

1/ BUSINESS AS UNUSUAL
2/ URBANIE
3/ OPINIONS EN TEMPS RÉEL
4/ (F)LUXE
5/ MÉLANGES DE MASSE
6/ ECO-FACILE
7/ SUIVRE ET ALERTER
8/ GÉNÉROSITÉ INSIDE
9/ PROFILE MYNING
10/ MATURIALISME

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La réalité augmentée est devenue une des pierres d'angle de l'Internet du futur. Les marques sont au coeur de ces technologies innovantes : impossible d'imaginer la réalité augmentée sans elles.

Un exemple notamment avec une application pour iPhone destinée au départ à repérer dans l'espace les stations de métro les plus proches, mais qui propose en fait une gamme de services de géolocalisation des marques dans la ville. La vidéo fait la démonstration pour MacDonald's ou Ladurée. Impressionant!

Liées évidemment à l'explosion du web de la mobilité, ces applications qui enrichissent l'espace urbain d'informations de tout type (le principe même de la réalité augmentée) ne sont que le début d'un mouvement plus vaste de déploiement d'Internet non plus seulement dans nos écrans mais à nos objets quotidiens. Pour les marques, l'Internet du futur (proche) est non seulement un terrain d'expression et de conversation mais aussi un média de l'expérience de marque dans tous ses aspects (espaces, produits, relationnel).

Un autre exemple avec l'application Layar, pour l'instant sur Android bientôt sur iPhone. Très bien pensée et fonctionnelle, elle enrichit l'espace d'informations issues du web géolocalisé : Wikipedia, BrightKite, …

Un futur qui s'annonce riche pour la marque et qui va faire appel à toute notre inventivité possible!

Pour en savoir plus sur l'Internet du futur : voir la belle présentation de Mikiane

WeshWesh, vivement le futur

Les musées, galleries, bibliothèques se pensent aujourd'hui comme marques et mettent en scène leur univers, souvent avec beaucoup de talent. On avait parlé sur le blog de W&Cie il y a quelques semaines du MoMa qui enrichit sa marque d'initiatives très orientées 2.0, en misant à plein sur la personnalisation et la marque-service à valeur ajoutée.

Le site CultureLabel est un bel exemple de cette évolution de la réflexion sur la marque menée par les entreprises culturelles, qui n'est pas si récente mais s'affirme d'autant plus avec la digitalisation des institutions culturelles.

Entièrement dédié à la commercialisation des produits proposés par les boutiques de musée, les galleries ou les artistes exposés, CultureLabel annonce la couleur par son menu : "Brands", "Products" sont les deux onglets principaux ! Une façon de voir très anglosaxonne qui n'est pas encore complètement adoptée en France mais qui a le mérite de mettre en avant ces marques culturelles qui ont une forte valeur ajoutée et sont porteuses d'une offre marchande de niche et de qualité.

La marque est partout mise à l'honneur sur le site, notamment par la grande part réservée dans la navigation aux logotypes des institutions culturelles et à ces "labels" culturels. Le musée est perçu :

- par sa marque avant tout, qui déploie son univers…

- et son offre marchande, le coeur d'activité du site, qui mène alors..

- aux collections, le site étant vu comme une première entrée dans l'univers de marque

Une vision défendue par les créateurs du site, qui sélectionnent les produits et les marques culturelles pour créer une belle cohérence et un univers propre à leur propre marque CultureLabel :

    "Your journey might start with the shop but we want you to finish in the gallery or museum."

Une idée vue notamment sur : Springwise

Et vous, que pensez-vous du déploiement des marques culturelles?

L’émergence d’une nouvelle génération,
la « génération G pour Générosité » (trendwatching.com) nécessite un
changement de posture des organisations. Qu’est ce que cela change,
concrètement, pour les entreprises ? Quelles sont les opportunités liées à
cette mutation de l’opinion ?

Comment être généreux ?

Savoir apprivoiser la
génération G constitue une opportunité si l’on sait comment lui parler.
Trendwatching propose 8 pistes de réflexion. Parmi ces suggestions, le rapport pointe de nombreuses innovations permettant de co-créer avec ses clients ou
se montrer empathique en période difficile. C’est ce qu’a réussi à faire le
groupe hôtelier Sage Hospitality qui propose de
d’offrir des nuits d’hôtel à moitié prix ou gratuites appartenant aux réseaux
Hilton, Starwood ou Mariott à ceux de ses clients qui aurait effectué une
journée de volontariat au bénéfice de la collectivité.  Ces initiatives sont une manière d’augmenter
sensiblement le nombre de client, mais surtout de nourrir la valeur immatérielle de la
marque (favorisant ainsi le good will).

 Autre possibilité, permettre à ses
clients d’essayer avant d’acheter, en mettant ses produits à disposition. Ce placement de produit dans la « vie réelle », 
via notamment des campagnes de « guérilla marketing » a été
utilisé avec succès en novembre dernier par la marque Northland Professional, laquelle a mis à disposition des passants une
vingtaine des gants et des bonnets sur 50 panneaux d’affichage pendant deux
jours.

Qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Indicateur parmi
d’autres,  "le mécénat d'entreprise confirme son tropisme solidaire", expression de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette nouvelle posture  confirme la conviction selon laquelle « une
marque doit beaucoup donner avant de recevoir ».   Il n’y a cependant pas de retour
sur investissement immédiat, avant l'établissement d'un véritable contact. Cela
contraint les entreprises à accepter de communiquer sur le temps long :
établir une relation demande du temps, alors même que nous vivons de plus en
plus dans l’immédiateté. 

La posture généreuse prescrite par Trendwatching sous-tend en outre  une nouvelle approche
du développement durable. Alors que le volet écologique représentait le premier
point d’entrée sur le thème du développement durable selon l’acceptation
traditionnel de celui-ci (c’est à dire à la confluence du social, de
l’écologique et de l’économique), il semblerait qu’aujourd’hui nous assistions
à une inversion des priorités.  Les
initiatives en faveur de la protection de l’environnement tendent de plus en
plus à contenir une visée sociale.

A titre d’exemple, le cabinet de design free
green, met à disposition des plans téléchargeables
gratuitement, pour aider à rendre sa maison plus écologique. La finalité de
cette action est « avant tout d’améliorer la qualité de vie de tout un chacun
». Le social est donc pour ce cabinet
un investissement à long terme.

En définitive, répondre aux attentes de la
génération G n’est pas une œuvre de charité. Il s’agit  bien de monétiser la  réputation de marque. Certes les effets ne
sont pas immédiats, mais ces engagements ne seront pas oubliés. Les futurs
consommateurs seront plus enclins à transmettre le contenu fourni par
l’organisation, à faire fonctionner positivement le bouche-à-oreille,à collaborer, co-créer,  co-inventer ou
co-améliorer, en plein boom du do it yourself (à ce sujet, voir le rapport customer
made  de Trendwatching ).

En un mot : être à
l’écoute permet d’être entendu.

weshwesh, veilleur généreux

Une nouvelle génération.

L’ère du tout à l’ego serait
révolue, à en croire le rapport de la firme hollandaise trendwatching.com (février 2009) : notre époque signe l’avènement d’une nouvelle génération : la
génération G pour « Générosité ». Celle-ci se caractérise par une défiance
certaine à l’égard des marques et des institutions, que la crise n’a pas
contribué à améliorer.

Aussi, selon une récente étude, 13% de la population
américaine a confiance dans les grandes entreprises, un chiffre qui laisse
songeur lorsque l’on sait que seuls 39 % des employés ont confiance dans les
hauts dirigeants. La confiance n’est donc plus un élément d’attachement à une
entité physique reconnue, mais bien plutôt un fait construit de plusieurs
influences, consacrées par l’expérience des consommateurs, qui, en la
partageant, font circuler la réputation comme nouvelle monnaie d’échange. Face
à ce constat, empathie, sympathie et générosité ne constitueraient ils pas les
bases de la relation entre les marques et les consommateurs ? Pourquoi un tel
changement, d’où vient-il, est il durable ?

Pourquoi donner?

Générosité et
partage sont d’autant plus naturels pour cette génération qu’elle a été nourrie
à la culture du web et qu’elle a intégré les principes du développement durable. La
génération G vit dans une société du partage qui se nourrit des valeurs du web
: c’est à dire abreuvée d’une culture d’individus qui donnent, participent,
créent et collaborent en grand nombre au sein de wikis (8M d’utilisateurs), de
millions de blogs et forums, ou de plateformes collaboratives (Youtube
représente 13h de vidéos mises en ligne par jour en un mois). Se nourrir des
améliorations de chacun est d’ailleurs la base du succès des modèles open
source que sont Mozilla ou Google Maps. L’encadrement juridique que permet des
licences de type creative commons démontrent l’ampleur de la vague 2.0, qui
sans aller jusqu’à l’affirmation du gourou du web Kevin Kelly  : « online culture is the culture », n’est
plus marginal.

La conséquence immédiate de ce phénomène est l’habitude de la
gratuité qui, combinée à l’émergence de l’impératif « durable » conduit à
privilégier le troc et le recyclage à l’achat. Des réseaux sociaux comme «
Really Really Free Market »  ou
freecycle.com  l’ont bien compris. Pour
autant, cela ne sous entend pas que les entreprises doivent s’effacer devant
cette tendance. La poste suédoise par exemple s’en est servie dans sa dernière
campagne. Désireuse de reconquérir la cible jeune détournée de son service par
Internet, elle a engagé un artiste performer, pour une campagne virale d’un
mois. Le principe : l’artiste, Stefan « the Swopper » décide de troquer tout
ce qu’il possède (de sa brosse à dent à sa première lettre d’amour) contre
d’autres objets qui seront envoyés…par la Poste.

 Présent sur tous les réseaux
sociaux, les pages de Stephan ont été vue 2 millions de fois alors même que la
Suède compte 4 millions d’habitants. Par cette opération très médiatisée, la
Poste Suédoise a ainsi regagné en visibilité (et en trafic) en se réappropriant
la notion de troc. Cette campagne a d’ailleurs été shortlistée pour les Lions
d’or de cannes 2009.

Ce cas est représentatif du changement de discours adapté
aux attentes de la génération G; mais ne faudrait-il pas aller plus loin en
changeant progressivement de posture 
pour gagner en crédibilité ? Si ce changement de l’opinion semble
durable, pourquoi alors ne pas en profiter ?

Weshwesh, veilleur généreux

Les applications web qui utilisent la réalité augmentée se multiplient de semaines en semaines, rivalisant d'ingéniosité pour proposer des services complètement nouveaux. Les marques, pour l'instant principalement américaines, se tournent de plus en plus vers ces outils ingénieux (puces RFID, webcam, données géolocalisées) capables de mêler monde physique et monde virtuel.

A venir en juillet pour les portables équipés d'Android (l'OS mobile de Google), l'application Layar permet d'obtenir des informations enrichies sur son environnement direct. Grâce à son capteur photo, le smartphone détecte automatiquement les maisons à vendre, les services, les offres d'emploi à proximité!

Le service postal américain Priority Mail se lance aussi dans la réalité augmentée avec un service simple et efficace de reconnaissance visuelle (via la webcam) qui permet de connaitre le prix du timbre en fonction de la taille de son colis.

Chacun à leur manière, ces projets révèlent une part seulement des possibles de la réalité augmentée. Pour les marques, on est bien au-delà des applications mobile de divertissement. Des technologies qui vont changer la donne en matière d'usage, d'accès aux contenus et de rapport à la marque.

Vu chez : Geoffrey Dorne, Presse-Citron

WeshWesh le lapin du réel

Un nouvel outil de visibilité pour les marques?

Wolfram Alpha, lancé le 16 mai dernier, a été annoncé par son créateur, le scientifique Stephen Wolfram, comme un moteur de recherche d'un genre complètement nouveau, capable à terme d'être aussi utile et puissant que Google.

Wolfram
Alpha n'offre pas du tout les mêmes types de résultats que Google : pas
de liens, pas de sites, seulement des données, la plupart du temps
chiffrées, visualisées sous forme d'informations très courtes, tableau simple, timeline, graphique.

Le principe : calculer les
réponses automatiquement à partir d'énormes bases de données de
connaissances issues du monde réel. D'un jour à
l'autre, Wolfram Alpha s'enrichit de nouvelles données.

Un outil qui pourrait donc donner sur les marques des informations restées invisibles via une recherche Google.

Quelques essais permettent de confirmer le potentiel de ce nouvel
outil, qualifié par Courrier International de "moteur de recherche
enfin intelligent".

La requête "Michelin" apporte une série
d'informations intéressantes : prix de l'action en bourse, historique
des prix… Les courbes ne sont pas contextualisées et les données
apparaissent de façon brute, sans commentaires. Difficile d'utilisation
en l'état mais complémentaire à d'autres informations. "Sodexo" est
bien associé à "Sodexho".. Et on peut aussi comparer les marques (ex : "Renault vs Peugeot")

Des informations sur les marques
avant tout financières, donc. Chez W&Cie, on attend avec impatience
de savoir comment va évoluer Wolfram Alpha : données sur l'identité
visuelle des marques? sur les campagnes de publicité? les stratégies de
communication?

WeshWesh, "computational knowledge rabbit"

On sait qu’Obama avait déjà utilisé Flickr pour partager ses photos de campagne, en misant notamment sur une forte mise en scène du jour de son investiture via les photos off (en coulisse et en famille) du grand jour.

La Maison Blanche possède désormais son propre compte Flickr, avec dès l’ouverture cette semaine, 16 pages de photos. Une démarche de communication qui se veut ouverte et mise sur la proximité avec l’internaute/citoyen, dans la droite ligne des vidéos “au coin du feu” mises en ligne régulièrement par Obama sur la chaine YouTube officielle ou du blog du site officiel de la Maison Blanche.

Une stratégie web qui fonctionne d’abord parce qu’elle est partout! Blog, sites, WebTVs, vidéos, comptes de réseaux sociaux se complètent. Et cette dissémination, propre au média informatisé, fonctionne surtout parce qu’elle est centrée autour de la figure toujours charismatique d’Obama, perçu comme humain et proche.

L’administration Obama innove avec son utilisation ciblée et bien maitrisée du Web 2.0, et se joue des clichés sur le “tout-participatif” sans tomber d’apparence dans la démagogie.

Avec MySpace, on cachait son identité sous des pseudonymes multiples, avec Facebook on s’est mis à révéler nos noms, et aujourd’hui on hésite plus à rassembler automatiquement tous les éléments de notre présence en ligne pour se constituer une véritable identité numérique.

Parallèlement, c’est devenu quasiment banal de chercher des informations sur quelqu’un via Google, Facebook ou 123people. Le contrôle de son image en ligne est devenu un enjeu pour tout un chacun.

Les acteurs les plus utilisés dans le domaine de la centralisation et de l’organisation de son identité numérique commencent à se faire entendre :

FriendFeed et Sweetcron : agrégateurs de présences en ligne.

Ils permettent de centraliser sur le web son activité numérique au jour le jour : nouvel article de blog, tweets, bookmarks Delicious, chansons favorites sur Last.fm,  vidéos postées sur YouTube défilent au fur et à mesure.

Nomee : carte de visite numérique.

L’application utilise la Adobe Air pour permettre de constituer une carte personnelle d’identité numérique, en agrégeant, là encore, les principaux sites de réseaux sociaux. Présentée sous la forme d’une carte de visite virtuelle, elle peut être échangée et modifiée à tout moment.

Identify : application Firefox.

Dernière née dans le genre, l’application Identify permet en un clic (Alt+i) de connaitre les informations personnelles venant d’un pseudo rencontré sur le web. Vous voulez savoir que fait cet utilisateur de Tweeter? Quel est son blog, quels sont ses sites favoris, son métier, ses photos? Les informations de profil apparaissent alors très simplement.

Contrôler son image en ligne, c’est valable pour les marques, mais c’est aussi d’actualité pour chacun d’entre nous!

Ils sont légions les salariés qui ont voulu montrer qu’ils croyaient à leur entreprise et à leur marque ces vingt dernières années…
À raison de plans successifs, ils ont investi leur épargne dans LEUR entreprise. Ils avaient confiance. Confiance dans leur management, confiance en eux aussi.
Le discours était clair : « Engagez-vous ! »
Le risque était apparemment faible et, en plus, on faisait des conditions « exceptionnelles ».
Il y avait des formules séduisantes à « effet de levier », une formule sans risque et une « décote… » qui rendait le tout vraiment attractif.

À dire vrai, on ne comprenait pas tout, mais comme tout le monde souscrivait…

La chute des cours rend la potion « magique » de naguère de plus en plus amère aujourd’hui.
On entend les salariés se plaindre, et dire qu’ils se sont fait avoir…
Les directions générales des groupes sous-estiment le phénomène.

Pourtant, il ne faut pas faire comme si de rien n’était.

Les moins-values latentes obsèdent les esprits de centaines de milliers de collaborateurs de nos entreprises. Et on ne parle pas de stock-options mais de centaines de milliers de micro-engagements pour des sommes relativement importantes, au regard des revenus de chacun. Comment ces esprits-là peuvent-ils être disponibles pour entendre un message sur le franchissement de la crise en… accélérant !!!

Ce serait une erreur de plus à ne pas commettre.

Un dispositif exceptionnel de communication doit être mis en place dans toutes les entreprises concernées, relevant aussi bien de l’assistance psychologique, de la pédagogie et de la considération qu’une entreprise doit à ses actionnaires.

Les chefs d’entreprise ne doivent pas avoir la mémoire courte.
L’actionnariat salarié a été considéré à juste titre (exemple : Société générale) comme une arme anti-OPA.
Cet actionnariat a beaucoup fait pour le développement du sentiment d’appartenance dans les entreprises.

Aujourd’hui, l’actionnariat salarié ne doit pas être la chair à canon d’un capitalisme en déroute, au prétexte de son faible poids au regard des investisseurs institutionnels.

Se taire, se terrer et ne rien faire vis-à-vis de ceux qui ont beaucoup perdu et qui travaillent tous les jours sous votre toit, reviendrait à prendre un risque considérable pour la pérennité du corps social tant la puissance symbolique de leur engagement est fort.

Denis Gancel
co-fondateur et président de W&Cie