Le Blog de W&CIE

AA+. Comme celle d’Edgar Poe, la lettre volée ce vendredi soir par Standard & Poor’s nous crève les yeux et nous fend le cœur. Cette marque d’infamie que l’on aimait réserver aux autres blesse notre orgueil. Mais ces américains qui décernent des certificats d’orthodoxie budgétaire et nous infligent cette sanction humiliante encensent le talent made in France (dès lors qu’il consacre le leur…) et plébiscitent The Artist, Triple A aux GoldenGlobes. Meilleure comédie, meilleure musique, meilleur acteur. La marque France du week end est conforme à l’idée qu’on s’en fait ; une marque de cigales talentueuses, mais peu précautionneuses, des gens charmants, d’aimables farceurs, d’habiles danseurs avant d’être des gens sérieux. C’est cette image rémanente et exclusive qu’il faut corriger. Elle nous colle à la peau, nous cryogénise dans nos particularismes et occulte d’autres atouts, industriels, scientifiques, géographiques, sociétaux pourtant eux aussi bien réels. Bien des français le savent et le ressentent. Ils appellent de leurs vœux la création d’une marque France afin de réunir nos forces, de promouvoir tous nos talents et de valoriser tout ce qui nourrit la performance. De l’exception française du 7^e art aux marques nationales qui relèvent les défis de la mondialisation, nous sommes nombreux à penser que la France est une chance. Et ça, ce n’est pas du cinéma.

Gilles D. 

ENTRETIEN, retrouvez cette semaine Dominique Julien, Vice présidente de W Atjust dans la rubrique Vu d’en haut, du Nouvel Économiste. Un article complet sur le rôle, les enjeux et les mutations du digital.

Avec un appétit pour la curiosité s’affichant dans le pétillant du regard, Dominique Julien s’éclate dans ce monde de la publicité en plein doute. Au septième étage du fameux immeuble doré qui marque l’entrée du cours de l’île Séguin à Boulogne-Billancourt, la vice-présidente de l’agence de communication W Atjust – groupe Havas – assure ne jamais s’être autant régalée professionnellement. Cela tombe bien, le travail ne manque pas. Le digital est passé par là.

Les métiers de la communication et de la publicité n’ont jamais été si challengés. Grands groupes et agences leaders ne roulent plus des mécaniques tant leurs modèles économiques sont bouleversés. Quant au clients, “les marques ont besoin d’être réconciliées avec le digital. J’ai eu la chance d’aller vite dans cette mutation et veux les accompagner”.

W Atjust milite pour un modèle d’agence totalement intégré. Le digital est partout. Dans ses bons côtés : créativité, inventivité, proximité, échange. Tout est possible, ou presque. Toute médaille a son revers. Le digital est aussi synonyme d’ajustement des coûts, de mesurabilité de l’investissement, de réduction des budgets parfois. La transparence et l’utilité envahissent le monde de la communication ! Ce que les gros ne parviennent pas à faire pour de mauvaises raisons, W Atjust le promet sans fard ni tabou, pour le meilleur.

Lire l’article sur LeNouvelEconomiste.Fr

Tribune de Gilles Deléris dans les Echos

Depuis le changement d’identité visuelle de GAP, les billets sur les blogs et les messages sur Twitter ont été nombreux. Nous avions nous-mêmes publié un premier article la semaine dernière intitulé « Le recul de GAP : existerait-il une sémiologie spontanée donc véridique ?« 

Cette semaine, c’est Gilles Deléris qui prend la parole dans une tribune sur Le Cercle des Echos. Une tribune qui ne traite pas uniquement du changement d’identité de GAP et bouche-à-oreille occasionné, mais d’une manière plus générale de la perte d’autorité des marques. Une tribune très intéressante que nous vous invitons bien évidemment à lire en cliquant ici.

« Une marque n’est pas un consensus. Une marque est un risque assumé et non la motion molle soumise à l’approbation du plus grand nombre ».

Wesh-wesh, brand addict

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.
La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :

1/4 – le défi de la deuxième mondialisation – à lire ici

2/4 – Le défi du management – à lire ici

3/4 – le défi de l’intérêt général – à lire ici

Aujourd’hui : le défi de la conversation

La conversation en ligne est une réalité depuis 10 ans (cf david Weinberger et son clutrain manifesto en 1999). 14 millions de messages sur le seul thème de la grossesse sur Au féminin.com soit plus de

110 000 messages par mois pendant 10 ans, et 2,2 millions de membres inscrits au forum de Doctissimo.

L’Observatoire des marques en conversation W&Cie/CSA , dans ces deux premières éditions, fait ressortir un décalage fort entre l’attente de conversation à l’égard des marques (95 % des personnes interviewés souhaitent l’entrée en conversation des marques) et le faible nombre de marques perçues comme étant déjà entrée en conversation ! (pas de marque au dessus de 50%)

Le quatrième défi des marques est bien celui de la conversation.

Derrière ce mot d’apparence légère et anodine, se cache en réalité un changement total de posture. Le marketing ancien, celui d’il y a dix ans à peine qui recherchait la puissance, l’audience et la notoriété est battu en brèche les mots de l’époque : « part de voix », « mass media », « coût contact » exprimaient bien la primauté de l’émetteur et du média. On était loin de rechercher ni même d’envisager la « part d’écoute » des annonceurs…

La révolution technologique a donné la « part de voix » au récepteur cette fois ! Et tout indique que ce dernier s’en ait emparé et qu’il a bien l’intention de continuer de s’en servir.

Le client, collaborateur, citoyen usent déjà du mégaphone mondial mis à sa disposition sur la table du salon, sur la table de nuit et sur la table de travail…

• 25% des contenus qui apparaissent sur Google lorsque l’on recherche l’une des 20 plus grandes marques du monde ont été générés par les utilisateurs (1). On doit maintenant parler de « user generated content ».

Et l’influence de cette conversation est avérée :

• Dans le monde, 78% des internautes écoutent les avis et croient les recommandations d’autres consommateurs pour effectuer un achat (2)
• En France, 62% des français déclarent lire les avis des internautes dans sites marchands et les considèrent comme étant influents (3)

En réalité, ce n’est que maintenant, que nous rentrons dans le siècle de la communication, au sens de l’écoute, de la conversation, de l’échange… et donc de l’altérité.

Certains, comme Dominique WOLTON, en ont eu l’intuition avant tout le monde. Le défi va consister pour les marques à entrer en conversation avec tous les récepteurs. Nul n’y est réellement préparé. Cela nécessitera un apprentissage sur la nature de la conversation à conduire, sur son mode, son style. Des pièges devront être déjoués : la manipulation, la transparence excessive, le «parler pour ne rien dire »…, mais au bout du compte les marques auront renoué avec l’essentiel : la relation à l’autre, l’attention portée, la considération.

Finalement ces quatre défis, « mondialisation » , « management » , « intérêt général » et « conversation » interpellent chaque marque en tant que système efficace à l’échelle du globe.

Les entreprises et les marques en tant que systèmes sont concernées par l’avertissement d’Edgar Morin. « Quand un système est incapable de traiter ses problèmes vitaux, il se dégrade, se désintègre ou alors il est capable de susciter un métasystème à même de traiter ses problèmes : il se métamorphose. »

Les marques initient leur  métamorphose pour répondre aux nouveaux défis qui leur sont posés : management de marques, prise en compte des identités culturelles, implication  dans l’intérêt général, et entrée en conversation.

S’il est vrai que l’on ne change que sous la menace ou le projet, alors, Il revient aujourd’hui aux marques mondiales d’incarner de nouveaux projets pour répondre aux quatre défis qui leur sont posés.

Seules celles qui sauront se métamorphoser participeront positivement aux changements du monde. Et ce que pensait Rimbaud de la poésie s’appliquera alors parfaitement à ces marques là : « elles seront en avant ».

Denis Gancel

(1) (Source : MARKETING VOX-NIELSEN BuzzMetrics, Blogs and User-Generated Content Into Search Engine Results, 2008)

(2) (Source : JUPITER RESEARCH (Forrester)-BuzzLogic, Winning in a world transformated by social technologies, septembre 2008)

(3) (Source : FEVAD-Médiamétrie, 5ème baromètre sur les comportements d’achat des internautes, 2009)

Hier matin était un grand matin pour W&CIE : nous recevions en effet une cinquantaine de clients, prospects et amis journalistes, pour présenter en exclusivité les résultats de l’étude commandée à l’Institut de sondage VIAVOICE, sur l’image de la marque France, sujet d’actualité.

Denis Gancel et Gilles Deleris, présidents fondateurs de l’agence W&Cie ont souhaité comprendre la réalité du complexe français à l’aide de cette étude : pourquoi les français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l’auto flagellation et l’auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?

L’étude que vous trouverez ci dessous, revèle que, si les français sont assez pessimistes globalement sur les performances de la marque France, ils lui concèdent de nombreux atouts forts. Comment valoriser nos atouts pour mieux faire vivre la marque France ? Comment passer outre notre complexe d’infériorité, et mettre fin à l’autodérision si française, en portant avec plus de fierté la marque France ? Car comme le dit Denis Gancel, « il n’y a pas pire poison pour une marque que la dérision. Jamais un américain, un anglais ou un chinois n’oseraient dire de leur pays ce que les français disent du leur. Nous avons un complexe à régler d’urgence : le complexe d’infériorité au regard des autres pays, le complexe d’espérance face à l’avenir ».

L’analyse et les propositions de l’agence W&Cie se trouvent dans la présentation accessible ici

….Bonne lecture