Le Blog de W&CIE

Deux éléments frappent d’emblée dans le parti-pris d’identité visuelle: le registre chromatique et la simplicité.
C’est d’abord du rouge, couleur historique de la gauche avec un peu de blanc et un peu de bleu, ce qui en fait une sorte d’autre drapeau, « intelligemment » déséquilibré entre la couleur historiquement révolutionnaire et le  drapeau institutionnel où les trois couleurs sont présentes à égalité. Le système graphique est conçu de telle manière que le rouge puisse devenir la couleur unique sur certains supports en certaines occasions.

Le deuxième élément est la simplicité du signe et celle de la typographie, droite pour le sérieux et la fiabilité, ronde mais pas molle pour la proximité. Le signe des deux traits horizontaux est utilisé pour le rubriquage du site.

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

« Les trains Téoz, Lunéa, Corail et Intercités sont désormais regroupés sous une appellation unique : INTERCITÉS. »

Sans soute faut-il voir là un effet de l’ouverture à la concurrence. En situation de monopole, il était intéressant de présenter une diversité d’offres, propice à la mise en avant des innovations marketing ou de matériels.

Il devient désormais préférable de simplifier le travail du consommateur, en limitant les propositions à deux offres (d’ailleurs non substituables): TGV et Intercités. Mais autant TGV continue de développer une identité propre,  autant Intercités se voit dotée d’une identité totalement neutre: par le nom, la typographie et la couleur. La présence de la SNCF est répétée deux fois: en endossement et dans la base line « les trains classiques de la SNCF ». Cette rationalisation est très clairement au service d’une reconquête par la marque SNCF d’un territoire qu’elle avait laissé à ses marque de produits.

Si l’objectif est clair, la stratégie pose question. Pourquoi avoir choisi cette voie de la neutralité, plutôt que d’exploiter la valeur ajoutée d’une marque produit à personnalité « forte »? Car, en forçant le trait,  cela revient à un système à deux marques: SNCF et TGV, pour ce qui concerne l’offre nationale. À moins que la modification de la marque TGV ne soit déjà programmée…

Gabriel Bruckler
Directeur W Brand Consulting

C’est un peu l’époque des devoirs de vacances et du rattrapage. Malgré notre veille, il nous avait échappé que REDCATS avait changé d’identité visuelle l’an dernier. Et pas qu’un peu puisque l’identité choisie est un chat rouge! Évidemment, CQFD, a-t-on envie de dire.

En fait comme le montre l’historique ci-dessous

il s’agit d’une vraie leçon sur l’histoire des groupes.

Dans un premier temps -dont nous n’avons pas retrouvé l’identité visuelle-,  La Redoute grossit par croissance externe et devient d’abord le groupe la Redoute.

Un peu plus tard, il est temps de donner à voir qu’il ne s’agit pas seulement d’un agglomérat, mais d’un ensemble d’entreprises réunies au nom d’une stratégie. Le groupe exprime cette nouvelle étapes en se dotant d’un nouveau nom et d’une nouvelle identité visuelle. À l’époque, le nom est doublement argumenté: d’abord red = La Redoute et cats = catalogues; puis redcats = anglais = international. Ce nouveau nom, pour ceux qui n’en connaissent plus l’histoire, est désémantisé, voire étrangement re-sémantisé. Pourquoi des chats rouges?
Le dessin associé dit l’origine et la visée: la pelote de laine du Nord part à la conquête du monde de la vente à distance. Le dessin, mi figuratif mi symbolique, est sans rapport avec le nouveau « Redcats » mais seulement avec son histoire. Il est en rapport avec l’ancien nom.

En 2004, Internet s’est invité parmi les pelotes de laine et la mondialisation. Il est temps pour le groupe de prendre de la hauteur, se doter d’une identité institutionnelle et de la sursignifier avec un monogramme. On pourra convenir que ce monogramme est assez cohérent avec une dominante textile.

Enfin le groupe est à vendre: ses activités ne correspondent plus au nouveau périmètre luxe+lifestyle de PPR. Mais ce qui est à vendre n’est pas une institution, c’est un ensemble d’entreprises et un portefeuille de marques. Quelle programmation donner au nouveau signe qui doit raviver la visibilité du groupe? Son nom, évidemment. CQFD. Un chat rouge stylisé. Ce n’est plus l’histoire qui se raconte mais des valeurs à percevoir: une sorte d’air du temps entre contestataire, espiègle et innovant (une marque comme Apple avec une pomme), une proximité de bon aloi, un clin d’oreille à défaut de clin d’œil, une couleur tendance…

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

Voici trois évolutions d’identité visuelle assez illustratives de l’utilisation du lifting, transformation aussi minimale que possible pour cependant donner à voir un changement souvent bien plus engageant qu’il n’y paraît à première vue, et tous cas toujours moins spectaculaire que la rupture.

Banques Populaires prend du volume et de la perspective, pour un effet dynamique assez intéressant qui découple l’enseigne et la représentation graphique de la marque. L’identité visuelle  accompagne le nouvelle signature « la banque qui donne envie d’agir ». Elle devient un objet, bâtiment ou première brique d’un nouvel ensemble à construire. La mise en volume se fait ici par mise en perspective, ce qui constitue une innovation par rapport à tous les effets « bouton » et autres reflets.

Bricorama a décidé de s’affirmer comme le « spécialiste de l’embellissement de la maison ». Pour donner du poids à cette affirmation, une évolution de l’identité visuelle et de la façade des magasins va attirer l’attention sur les transformations effectuées à l’intérieur des magasins tant dans l’aménagement que dans les référencements. Déplacement donc, du soleil, ami du bricoleur et du jardinier, vers la « double maison », un B mis à l’horizontale.

Pour Elior, le changement d’identité visuelle est surtout un signal: changement de direction, et nouvelle architecture de marque par segment. Au service de ces changements, l’évolution veut apporter davantage de proximité. Ce faisant le signe perd  de sa consistance, en même temps que de son statut, sans compter la perte du côté « tradition » qui pouvait se justifier compte tenu de l’activité de restauration.

Et le temps d’écrire ces lignes, voici un dernier lifting, technique celui-ci, pour améliorer la lisibilité de « SNCF ».

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

CANAL + vient de redéfinir son architecture de marque, pour passer d’une architecture de marque mixte à une architecture de marque essentiellement déclinée. Graphiquement, le procédé consiste à afficher (presque) partout le « + » et à passer les noms sur un cartouche noir ou de couleur, comme le montre l’illustration ci-dessous:

Pour l’ensemble des marques, voici l’architecture de marque avant:

Et l’architecture de marque après:

L’effet d’identification est immédiat. Quelle est sa signification? Pour les annonceurs et le monde du PAF, elle est évidente: « Canal + met à votre disposition un ensemble diversifié de chaînes offrant une couverture susceptible de vous satisfaire ». C’est un geste de puissance. (sans compter l’éventuel Canal 20)

Par contre, du côté des consommateurs les choses ne sont peut-être pas aussi claires. En effet, cette attribution forte  à CANAL + pose à la fois la question du « payant vs gratuit » et du positionnement « premium vs grand public ».

La problématique du « gratuit vs payant » est à double sens: le nouveau système graphique pourrait donner à penser que des chaînes telles que les « planète » sont redevables d’un double abonnement (diffuseur + chaînes proprement dites ) alors qu’elles sont comprises dans certains bouquets; inversement certains pourraient croire que s’abonner à l’un, et surtout aux chaînes  d’origine CANAL + , permet de recevoir les autres chaînes, CINÉ par exemple; ce qui n’est pas le cas.

CANAL + justifie le fait d’être payante par un niveau de qualité « premium » : films en exclusivité, sports en exclusivité, documentaires en exclusivité, créations originales en exclusivité: elle joue à la fois sur la primeur (le direct, les films avant les chaînes gratuites) et sur l’exclusivité. Ces deux critères ne semblent pas transposables à toutes les chaînes dont certaines utilisent les fonds de catalogue. Peut-être ces chaînes bénificieront-elles d’un effet d’aura?

L’effet de puissance, dû à la déclinaison des marqueurs de Canal +, ne risque-t-elle pas « d’effacer » la personnalité des différentes chaînes?

Gabriel Bruckler

W Brand Observer