A propos du Logo GDF SUEZ - “Si-je-l’avais-fait-moi-même…”

La révélation de la nouvelle identité GDF Suez provoque les réactions les plus attendues. Les critiques formelles fleurissent sur les blogs spécialisés de graphistes et fustigent la solution proposée. Elles stigmatisent, as usual, l’incurie des “grosses agences” qui profitent de situations d’urgence pour fourguer “à la va-vite” un travail créatif sans doute confié à un “stagiaire”. Ils reprochent aux industriels la légèreté avec laquelle ils auraient traité la question. Ils supputent, ils prétendent jouer les Cassandre et donnent des leçons. Relais de ces approximations, la Grande Presse y porte son écot. Les journalistes, du haut de leurs colonnes, semblent prendre ces humeurs pour argent comptant. Se réfugiant derrière ces propos d’experts autodéclarés, ils alimentent, sans approfondir, une vision dépressive des métiers du design.

Se développe ainsi un raisonnement sur quelques axiomes de départ qui mènent à des conclusions définitives.

Ces résolutions hâtives et hasardeuses appellent une remise en cause de deux idées reçues, deux axiomes récurrents, profondément ancrés chez ces professionnels du “si-je-l’avais-fait-moi-même-cela-aurait-été-beaucoup-mieux”.

Premier axiome : Une identité visuelle est avant tout un geste créatif.

Second axiome : Les grosses agences sont cyniques et se font grassement payer.

 

Premier axiome : Une identité visuelle est avant tout un geste créatif.

Avec son corollaire, un graphiste est un créateur et comme tout artiste, il affronte un monde d’hostilité et d’ignorance.

Le premier mouvement consisterait à applaudir des deux mains. Oui, une identité visuelle est un geste créatif. Pourtant, l’expérience du réel pondère cette appréciation. Si la forme est en jeu, elle n’est pas le seul enjeu. Elle témoigne d’une situation, incarne un contexte, une conjoncture, des effets structurels, politiques, sociaux dont les effets sont cruciaux et déterminants dans l’environnement industriel en question. En la matière, concernant Gaz de France et Suez, la question posée n’était pas “comment faire le plus beau logo du monde” mais bien, dès l’origine du projet de rapprochement, “quelle marque permettra au projet d’aboutir dans les meilleures conditions”. Et si la culture graphique est en effet inégalement partagée, nier ou ignorer cette réalité pragmatique, c’est nier et ignorer la puissance stratégique du design. “Good Design is Good Business!” Voilà bientôt 50 ans que Paul Rand résumait à cette phrase provocatrice sa philosophie professionnelle. 50 ans plus tard, il reste utile de confirmer que les agences et les créatifs qui y travaillent ont ces éminentes responsabilités de résoudre au mieux les contradictions inhérentes à ces situations et de faciliter le business de leurs clients. Les entreprises de cette importance en sont naturellement convaincues. Les dossiers sont initiés dès l’origine, préparés minutieusement et l’improvisation n’est pas de mise. Cette idée simple est mal vécue par ceux qui confondent le rôle du créateur, expérimental, défricheur, plasticien, solitaire avec celui du créatif, interprète, sémanticien et communicant. Ceux-là s’élèvent avec véhémence contre l’ignorance de clients qu’ils ne croisent jamais. Ils prennent les agences de design de haut, drapés dans la fierté de leur parcours individuel, suspicieux quant aux aventures collectives. Ils font de l’aigreur et de l’ironie une posture finalement assez confortable. Ils rasent gratis par procuration : “si-je-l’avais-fait-moi-même-cela-aurait-été-beaucoup-mieux”. Mais comme le dit souvent mon associé, c’est au pied du mur qu’on voit les maçons.

Second axiome : Les grosses agences sont cyniques et se font grassement payer.

Au café du commerce de la Rue du Design, les brèves de cette nature ont la vie dure. Chacun y va de son couplet, un godet à la main. Nos entreprises sont, au fond, logées au même niveau d’imaginaire collectif que les banques, les pétroliers, les assurances ou les garagistes. Coquins, voleurs, fainéants et profiteurs tout à la fois. Pour les idées neuves, circulez, il n’y a rien à voir. À nouveau, l’aigreur fait office de raisonnement. Sans savoir ni combien, ni comment, on assure que c’est déjà trop. Pour un secteur économique à croissance faible depuis plusieurs années, ces propos répétés à l’envie comme des incantations nous pénalisent tous. Là encore l’ignorance est coupable. Sait-on par exemple que la principale attente de nos clients est la disponibilité ? Comprend-on que nos clients attendent que l’on vive à leur rythme, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, conscients de leurs difficultés, partenaires pour le meilleur et pour le pire ?

En effet, nos métiers sont stratégiques. En effet, ils supposent une implication totale des collaborateurs. En effet, la marque est un enjeu de pouvoir, un enjeu de communication et un enjeu commercial à l’heure de la mondialisation qui justifie une rémunération à la hauteur des efforts fournis. En effet, les questions qui nous sont posées ne relèvent pas du concours de dessin vectoriel avec effet 3D et ne s’arrêtent pas à la face émergée du logotype. Non, les agences ne sont ni cyniques, ni légères, ni dénuées de talent. Elles recrutent les meilleurs créatifs parmi ceux qui estiment que le design est la subtile association du style et de la raison. Elles constituent ainsi un secteur économique clé, très significatif en termes d’emplois directs et indirects.

Vue de la planète Blog, la vie des graphistes serait plus simple sans client. Vu des agences, sans client, il n’y a pas de graphiste. Mais parce qu’elles sont des entreprises, qu’elles comprennent les mécanismes complexes des organisations, qu’elles savent que leur matière première est avant tout humaine, elles en comprennent mieux les enjeux et savent faire preuve de discernement. Cette responsabilité sociale n’exclut jamais l’exigence et la dignité. C’est en tout état de cause ce qui motive ceux qui y travaillent. Avec talent, avec passion, avec responsabilité.

Gilles Deléris - Cofondateur de l'agence W & CIE

Comments

[Rédigé par: JB]

Bravo !
Excellente reponse, sensee et posee, a une attaque souvent formulee a l'encontre des agences...

[Rédigé par: Benjamin D.]

Ne pas s'attarder sur le pourquoi et négliger les enjeux, voila une solution idéale pour se lover dans une ignorance bien confortable et laisser ainsi libre court à la critique facile...

L'intensité de la diarrhée verbale et textuelle de certains sur le sujet n'a d'égal que leur frustration à ne pas avoir pu s'y frotter.

Car en effet les militants du “si-je-l’avais-fait-moi-même-cela-aurait-été-beaucoup-mieux” semblent oublier une donnée importante que je me permet de leur rappeler ici humblement : vous n'avez pas été invités à le faire justement. Peut être est-il encore temps de vous demander pourquoi. Il est sans doute question de confiance tout simplement...

[Rédigé par: gilles D]

Merci Benjamin D de ce commentaire frappé au coin du bon sens. En effet. Le discernement vient en mangeant. C'est, en l'espèce, une grande naïveté de s'en tenir à l'écume des signes. Ces sujets sont traités en profondeur et en connaissance de cause, nourris de l'analyse d'un contexte spécifique et de l'acquis des expériences précédentes. Il se trouve que ces savoir-faire sont plutôt rassemblés dans les agences, dont c'est la raison d'être depuis des années, que chez un free lance qui s'auto-descerne des labels qualité.

[Rédigé par: Richard A.]

quel joli texte... ça confirme ce que disait Benoit le 28 septembre : le logo vous l'avez fait faire par un stagiaire, et du coup, ça vous laisse pas mal de temps pour pondre des jolis textes de masturbation intellectuelle.
Et si ce n'est pas un stagiaire qui l'a réalisé, ça n'a pas été trop long à faire ? 3 lettres à écrire dans une typographie déjà connue... quelle belle création artistique.
Fin septembre, vous faisiez référence aux réactions générées par votre logo, et bien allez voir celles de ces jours ci, on cherche les élogieuses.
Enfin bon, il ne reste plus qu'à l'imprimer partout votre logo, sur nos papiers à en tête, nos cartes de visites, nos tenues de travail... il va vivre combien de temps celui ci ??