W&Cie invitait, il y a quelques semaines ses clients à un petit déjeuner au "Pershing Hall" pour engager une conversation sur le thème de la conversation des marques.
A cette occasion, W&Cie a commandé à CSA le premier baromètre des marques en conversation. Ce petit dejeuner a été l'occasion d'une présentation des premiers résultats de cet état des lieux.
Trois parties pour cette discussion qui a duré plus de deux heures. Après une brève introduction (;-) de Denis Gancel remettant la conversation dans le contexte de ces dernières années de communication (40 ans de communication descandante, la deuxième mondialisation, l'hyperpersonnalisation, le nouveau pouvoir des clients/collaborateurs/citoyens, la montée en puissance de la logique communautaire et la performance des outils interactifs Web2.0).
1/ La conversation des marques, pourquoi maintenant ?
Alors que les communautés se sont emparés de la conversation depuis plus de 10 ans en ligne que ce soit sur les newsgroups, les forums, dans les blogs et bientôt en vidéo, Pourquoi les marques sont elles restées silencieuses? Jérôme Wallut dresse le panorama de la technologie pour conclure sur la disparition de ce frein qui a jusqu'alors limité l'accès à la conversation en ligne à des passionnés ou a des technophiles. Les publics sont mûrs et la technologie n'est plus un frein ... il est urgent pour les marques de sortir de ce silence assourdissant et d'apprendre à entrer en conversation.
ce petit film de microsoft pour illustrer avec brio le divorce consommé ... (cliquez sur l'affiche)
2/ Et que font les marques ?
Qu'est qu'une "marque en conversation" ? 24 critères pour permettre aux 1 031 internautes de la génération numérique (18 à 35 ans) de dresser le palmarès des "marques en conversation".
Je ne révèle rien en disant que nous en sommes aux balbutiements. Aucune marque ne convint plus de 50% de ce panel. Les marques qui émergent appartiennent à des secteurs d'activités naturellement proche des ses publics, les différentes formes de distribution. Pour les autres, la perception est quasi inexistante. Nous sommes bien au démarrage d'un process.
Trois enseignements, cependant :
- Il suffit pour le moment de montrer une intention, d'adopter une posture pour être perçue comme une marque en conversation (belle opportunité pour les marques !).
- Il n'y a pas de corrélation entre la côte d'amour et la capacité à être en conversation.
- 89% des personnes interrogées attendent des marques qu'elles entrent en conversation avec elles
3/ Quelles solutions pour les marques ?
Denis Gancel insiste sur la nécessité pour les marques de prendre le temps d'apprendre à adopter cette posture nouvelle et présente ce qui est maintenant le credo de l'agence en matière de gestion de l'interactivité, quelques clés pour la gestion de ce type de projet et résumé dans un document : "W&cie - la charte de la conversation maitrisée" .
Pour les curieux, voici un extrait de la présentation de ce petit déjeuner ... (cliquez dans le document pour le voir en "grand".
Effectivement, les internautes sont entrés depuis longtemps dans l'âge conversationnel. Les marques semblent en retard dans leur conversation avec les consommateurs comme vous le précisez. N'omettons pas non plus d'aborder les limites de cette conversation, plus particulièrement l'orientation "marque donneuse de leçons" qui peut parfois apparaître. Car converser, c'est surtout savoir écouter.
Rédigé par: Serge Henri | 16 février 2009 à 12:52