W&CIE - le blog

W&CIE sur Culture Pub à propos de l'E-reputation

Jérôme Wallut, directeur associé du pôle Web de l'agence de la marque, intervient lors de l'émission de Christian Blachas : Culture Pub à propos de l'e-reputation. Un reportage sur les marques face à leurs clients.

"Les marques ne maitrisent plus qu'un tiers des messages les concernant sur internet" précise Jérôme Wallut. L'agence W&Cie s'est d'ailleurs intéressé à ce constat depuis plus de trois ans en se dotant à la fois d'une cellule de veille de l'opinion en ligne et a développé une offre spécifique "Un Tiers, Deux Tiers", permettant aux marques d'acquérir les bon réflexes, de se doter des outils adaptés et de s'organiser pour orchestrer leur images sur ce média.
Pour en savoir plus sur l'offre développée par W&CIE, cliquez ici

AOL abandonne le logo unique

Aol a récemment annoncé un changement de logo un peu particulier. Le fournisseur d'accès à Internet abandonne effectivement son logo AOL (avec les trois lettres en CAP) pour laisser place à plusieurs logos. 

   

 

Ce changement n'est pas un cas isolé et il illustre d'ailleurs bien plus qu'une tendance graphique. Ce passage du logo unique à plusieurs logos est en effet l'illustration d'un changement de posture pour les marques. 

 

Là où les marques étaient avant autoritaires avec une communication à sens unique de la marque vers le consommateur, elles sont aujourd'hui dans un schéma plus ouvert. Un modèle dans lequel on passe de la communication à la conversation. 

 

Cette ouverture s'exprime par un nouveau discours et par une souplesse dans la façon d'apparaître auprès de ses clients, une souplesse largement illustrée par ces nouveaux logos.  

 

 Le changement de logo devrait être effectif à partir du 10 décembre. 

 Wesh-wesh, le lapin animé
   

Les flashmobs de marques, la spontanéité au service de la conversation

Etre à l’écoute du consommateur et entrer en conversation signifie aussi pour la marque comprendre les usages et identifier les nouvelles pratiques. Après les lipdubs de bureaux qui avaient été repris l’an dernier par certaines parfois de façon très réussie, les marques s’intéressent depuis quelques mois aux flashmobs, ces rassemblements éclairs d’une foule qui réalise ensemble des mouvements convenus à l’avance et se disperse rapidement.

Deux pratiques de marque ont découlé du phénomène :

1/La vidéo virale ou publicitaire, tournée en “décor naturel” certes mais qui rassemble des danseurs entrainés pour l’événement. La force vient de la surprise des passants et de l’impression de spontanéité qui s’en dégage. Un exemple fort avec la célèbre T-Mobile Dance à Liverpool Street Station:

2/L’événement de marque, annoncé sur Internet auprès des consommateurs. Le rassemblement et ses modalités sont organisés par la marque qui peut ou non en faire par la suite une vidéo diffusée sur le web, souvent un site dédié. Ce type d’initiative de marque porte en lui un message fort, axé sur une déclaration d’attachement du consommateur à sa marque et à l’inverse sur l’entrée de la marque en conversation par la danse et le jeu. Un happening de marque, en quelque sorte, qui sort d’une opération de street marketing pour entrer dans l’événement participatif.

Quelques exemples de ce mois de septembre prolixe en flashmobs de marque :

Le flashmob Club Med Gym et son site dédié

Ou le flashmob Polaroid Pogo et son site de lancement

Difficile toutefois de déterminer l’implication réelle du consommateur dans ces événements, qui sont à la frontière de la soirée bloggeur et de la vidéo virale… Le flashmob de marque fonctionne avant tout lorsqu’il mise sur la spontanéité et le rassemblement ludique de consommateurs.

Un très beau flashmob pour finir pendant un concert à New York des Black Eyed Peas qui nous montre que désormais le spectacle est aussi dans la salle!

WeshWesh, A quand le premier flashmob de lapins ?

"Mortal Combat" de marques en Chine : Ophone versus iPhone

Comme dans le cas de Google contre Baidu, Apple se voit contré sur le marché chinois pour une question technique. La pomme croquée va-t-elle manquer son entrée sur le marché chinois, faute d’adaptation ? Les paris sont ouverts.

Prévue pour ce mois, la commercialisation de l’iphone en Chine place Apple au cœur d’un combat entre les deux 1ers opérateurs du marché : China Mobile (no1) et China Unicom (no2). Après avoir coupé court aux négociations avec la marque américaine, China Mobile lance son propre smartphone baptisé "Ophone".


En plus de ses performances techniques ouvertement copiées sur le produit d’Apple, l’offre de l’opérateur mobile se distingue par l’application d’une norme spécifiquement chinoise : la « TD-SCDMA », promue par Pékin. Cette norme est à l’origine d’un réseau 3G inaccessible à l’iPhone, et vise à préserver le réseau local de la concurrence extérieure.

A l’heure actuelle, ce réseau n’a pas encore la suprématie. Toutefois l’argument nationaliste va-t-il faire pencher la balance ?

Pour contrer cette difficulté, et se maintenir sur un marché de 700 millions d’utilisateurs, quelle sera la réaction d’Apple ?

- Ne pas modifier son produit, et tenter de conquérir le marché par la puissance de sa marque ?

- Adapter l’iPhone à la norme chinoise, et affronter son concurrent à égalité sur le plan techique ?

- Ou bien lancer une nouvelle génération de smartphones, qui dépasse les produits existants et révolutionne le marché ? (on ne passe pas a coté de 700 millions de petits chinois) 

La question ne serait donc pas la mort de l’iphone, mais plutôt celle de sa réincarnation.

En termes de design, Apple peut puiser au sein de quatre sources de jouvence :

1. L’innovation « en soi », ou le « think different » = la capacité de la marque à étendre son marché vers des produits réellement « nouveaux », comme l’ipod ;
2. L’optimisation des interfaces par l’observation des comportements des gens, plutôt que l’application d’une technologie d’ingénieur. Par exemple : l’ordinateur personnel repensé, ce qui donne le Mac et les écrans tactiles ;
3. Une gestion implacable et innovante de la marque, qui différencie le produit et le rend désirable pour d’autres critères que ses fonctionnalités techniques. Chez Apple, le blanc, la pomme et l’épure des formes s’appliquent à tous les produits. Ces éléments rendent la marque immédiatement reconnaissable et véhiculent un véritable positionnement.
4. Une capacité à se projeter dans l’avenir, et à concrétiser un modèle économique nouveau :  lancement du process de « micro-achat » online, par le biais d’itunes, appstore, …

Mais si la capacité à innover d’Apple lui donne près de 5 ans d’avance sur ses concurrents, saura-t-elle pour autant se réinventer et se faire désirer… éternellement ?

Clémentine et Gabriel

Simplicité et conversation : quand la marque Mini rassemble avec du positif

Sur Le Blog de W&Cie, on apprécie les marques qui savent entrer en conversation et déployer leur univers en ayant une belle utilisation des médias. La marque Mini Cooper's est de cet acabit. Dans la continuité du générateur d'urls courts proposé par Smart il y a quelques mois (au début à peine de l'engouement pour les réducteurs d'urls, bien pratiques sur Twitter), Mini a elle aussi décidé de s'appuyer sur le service de micro-blogging Twitter.

Mini Positweet se présente comme "your source for positive information and ideas". Il s'agit en fait d'un site mis à jour en flux continu, avec un délai de 3 jours de modération semble-t-il, qui rassemble les tweets positifs des internautes qui ont souhaité participer au site. Le hashtag #positweets rassemble tous les participants. C'est une façon nouvelle pour la marque d'entrer en conversation qui en dit long sur une belle posture : participation mondiale et positive à un site de marque collaboratif.

L'idée de rassembler les messages et les idées positives rappelle bien sûr le projet We Feel Fine développé par Jonathan Harris et Sep Kamvar et dont on avait parlé sur le blog.

Deux bonnes idées pour le déploiement et la visibilité de ce projet de la marque Mini :

1/ des partenariats avec des médias : les "postributors". BoingBoing, TrendHunter, VentureBeat, entre autres : avant tout des pure players avec une forte audience et une image innovante et tendance, capable d'assurer une bonne visibilité de l'opération auprès de leur communauté.

2/des fonctionnalités simples et une présence graphique de la marque affirmée et qui met en valeur le projet : couleurs, catégories, graphiques sont évolutifs, comme une invitation à rester un peu plus longtemps sur le site.

Le site est tout récent, reste à savoir quelle postérité il aura sur un média aussi volatile que Twitter! La suite au prochain épisode...

WeshWesh, le petit lapin positif

La conversation des marques passe par le partage sur les réseaux sociaux : deux belles initiatives de Coca-Cola et Durex

La conversation des marques passe par le partage, lui-même intimement lié à l'explosion de l'utilisation des réseaux sociaux chez les jeunes et les moins jeunes, Facebook en tête.

1/ Coca-Cola Zero Facial Profiler ou comment intégrer sa cible dans son univers de marque

Avec le Coca-Cola Zero Facial Profiler, la marque à bulles a bien compris l'intérêt d'entrer en contact avec ce public actif sur le web et demandeur de services. Malgré la richesse des possibilités offertes par Facebook pour la mise en relation et l'activité de son graphe social, l'espace est libre pour les marques qui ont des contenus à partager et un service à apporter.

En connectant son profil Facebook au service de reconnaissance facial proposé, la relation très personnalisée avec la marque est parfaitement mise en scène :

• scan des photos de profil sur le site Coca-Cola (qui connote une véritable intégration de l'internaute à la communauté Coca-Cola),
• intégration des photos de profil à la base de données Coca-Cola (la question de la personal privacy entre en jeu, tout semblant reposer sur la confiance entre le consommateur et la marque),
• partage et invitation des amis.

Pas tout à fait au point techniquement pendant notre test (le site est encore en Beta), mais l'initiative va dans le bon sens pour la marque, tant en terme de conversation de marque que de partage actif de son univers grâce à un service présenté comme un jeu.

2/ Durex Sex Tree : la conversation de marque par le partage et la sensibilisation

Autre projet tout récent de conversation et de partage par l'utilisation des applications Facebook, cette fois imaginé par la marque Durex avec le Durex Sex Tree. Le projet d'application vise à prévenir des MST et permettrait ainsi d'analyser son profil et les relations directes et indirectes entretenues entre ses contacts. Une initiative forte, qui vise à marquer les esprits et à sensibiliser la cible privilégiée de la marque. Conversation mais surtout partage, donc, grâce à une bonne utilisation du réseau social préféré des jeunes.

Source : Notre Lien Quotidien

WeshWesh, lapin partageur

Ikea abandonne sa typo historique au profit du Verdana

Après la Suisse qui saborda il y a quelques années son patrimoine typographique en préférant l'Arial à l'Helvetica(!!!), c'est au tour de Ikea de préférer le Verdana au Futura (il semble que ce soit en fait leur propre typo le"IKEA Sans Heavy" après lecture des commentaires du billet de Geoffrey Dorne).

 

Au fond, quoi de plus logique que le chantre mondial du design accessible opte pour une police, fournie d'emblée, comme l'Arial avec le système d'exploitation.

Ça n'est pas tant triste pour le Futura. Il connote paradoxalement davantage l'univers roudouillard et simplet de Oui-Oui que celui de Charles et Ray Eames.

Et le Verdana est une typographie pleine de qualité.

Mais il est bien dommage, une fois de plus, d'abandonner au motif du standard Windows et OS la spécificité typographique dans l'écriture d'une marque. Ainsi, Times New Roman, Arial, Comics Sans (:( et Verdana règnent sans partage sur les chartes graphiques des marques mondiales. Pourquoi donc faire singulier quand on peut faire banal...

Quand en plus de leur mise en forme, dictés par la dictature du PowerPoint, les mots du communicationnellement correct viennent à se ressembler et à se confondre, il ne reste plus grand chose d'une écriture originale.

Il ne reste qu'à Steve Jobs, qui fût un jeune étudiant en typographie (...), à inventer le système d'exploitation magique, apte à accepter une logique différente, une logique fidèle à ce que l'émetteur souhaite transmettre, jusqu'au dessin des lettres qui portent ses messages.

Don Quichotte :
commentaire de Weshwesh, le lapin typophile : "Gilles D est adepte de la DIN !" 

PS - merci Geoffrey pour la news ... - vite allez lire le blog de GD là

CultureLabel, quand la marque culturelle déploie son univers

Les musées, galleries, bibliothèques se pensent aujourd'hui comme marques et mettent en scène leur univers, souvent avec beaucoup de talent. On avait parlé sur le blog de W&Cie il y a quelques semaines du MoMa qui enrichit sa marque d'initiatives très orientées 2.0, en misant à plein sur la personnalisation et la marque-service à valeur ajoutée.

Le site CultureLabel est un bel exemple de cette évolution de la réflexion sur la marque menée par les entreprises culturelles, qui n'est pas si récente mais s'affirme d'autant plus avec la digitalisation des institutions culturelles.

Entièrement dédié à la commercialisation des produits proposés par les boutiques de musée, les galleries ou les artistes exposés, CultureLabel annonce la couleur par son menu : "Brands", "Products" sont les deux onglets principaux ! Une façon de voir très anglosaxonne qui n'est pas encore complètement adoptée en France mais qui a le mérite de mettre en avant ces marques culturelles qui ont une forte valeur ajoutée et sont porteuses d'une offre marchande de niche et de qualité.

 

La marque est partout mise à l'honneur sur le site, notamment par la grande part réservée dans la navigation aux logotypes des institutions culturelles et à ces "labels" culturels. Le musée est perçu :

- par sa marque avant tout, qui déploie son univers...

- et son offre marchande, le coeur d'activité du site, qui mène alors..

- aux collections, le site étant vu comme une première entrée dans l'univers de marque

Une vision défendue par les créateurs du site, qui sélectionnent les produits et les marques culturelles pour créer une belle cohérence et un univers propre à leur propre marque CultureLabel :

    "Your journey might start with the shop but we want you to finish in the gallery or museum."

Une idée vue notamment sur : Springwise

Et vous, que pensez-vous du déploiement des marques culturelles?

Mobilité, conversation, attention au détail : les bonnes pratiques de la marque Pizza Hut

La marque américaine de vente de pizzas à emporter Pizza Hut nous offre depuis quelques mois un exemple frappant des bonnes pratiques à adopter en matière de dissémination de marque. Cette stratégie de marque (active dans son volet social media depuis juin 09) passe par 3 pratiques fortes :

1/ Une présence sur le web bien identifiable : un site corporate a priori classique

Le site à la fois marchand et corporate PizzaHut.com, dans sa version américaine, est classique dans son contenu (recettes, adresses, bons de réduction pour la partie marchande / histoire de marque, career, newsletter pour la partie corporate - moins mise en avant).

L'internaute n'est pas perdu, la commande est guidée pas à pas. La marque sort renforcée de cette solidité sémantique inscrite dans le web design et le parcours du site.

2/ Une marque qui contrôle son image et entre dans une conversation réactive

Pizza Hut utilise les réseaux sociaux pour raconter son univers de marque et entré en conversation avec ses clients. Une pratique qui n'est pas bien sûr pas propre à la marque de pizza mais qui fonctionne particulièrement bien.

Un compte Twitter dédié, qui mêle information corporate et marketing, très actif : plus de 15 000 followers (un chiffre en augmentation constante) pour 400 tweets en trois mois. Le compte est actif, régulier sans être trop agressif.

Le nombre de followers est exponentiel, l'augmentation se fait par pallier, lié semble-t-il à l'activité du compte..

 

Le compte a mis un bon mois à trouver son rythme (passant de 1 tweet tous les 5 jours à plus de 20), avec aujourd'hui une moyenne de conversation et de discours de marque d'environ 5.

3/ Une marque dans la modernité qui dissémine son innovation : l'application iPhone

Une originalité toutefois : la mise en avant de l'application iPhone Pizza Hut. A la fois outil de mobilité, et symbole de la marque en mouvement, l'application iPhone inscrit d'emblée la marque dans l'histoire entrain de se faire et les usages en émergence. La vidéo de présentation de l'application s'est diffusée sur le web comme une trainée de poudre.

Depuis le 14 juillet, elle a été vue presque 44 000 fois - un très bon chiffre pour un tutorial d'application mobile brandé. Une image de marque qui en sort renforcée mais qui assoie aussi la dynamique de dissémination de Pizza Hut.

Du beau travail donc! Et d'autant plus que l'application n'est pas un gadget mais bien un outil de réservation en ligne.

WeshWesh, le lapin gourmand

La Swedish Armed Force recrute des serious gamers et déploie son univers de marque

Les armées nationales font partie de ces institutions publiques qui se sont peu à peu affirmées comme marques à part entière dans le paysage médiatique. Certaines ont notamment compris l'intérêt d'être présente sur le web et d'user d'une communication mieux adaptée à une cible jeune, plutôt dubitative, en Europe, face aux messages d'incitation à l'engagement militaire.

Un défi en terme d'identité, de visibilité et de contrôle d'image qu'a su relever l'armée suédois en mettant en place un site remarqué !

Le site de recrutement de la Swedish Armed Force se présente comme une entrée particulièrement immersive dans l'univers de la marque. La scénarisation repose sur une série de neuf tests à accomplir qui sont autant d'occasion de prendre le temps pour la marque de déployer son univers et d'entrer en conversation avec le candidat qui est d'emblée placer dans la position de jeune appelé. Les "tests de personnalités" se révèlent en fait être une série de "serious games", des jeux sérieux qui font alterner réflexes, logiques et habileté.

Autre choix clé dans cette stratégie digitale de marque, la volonté de guider le "candidat" en lui laissant des possibilités de navigation particulièrement restreintes. Pour découvir le site, une seule solution : résoudre étape après étape les énigmes nécessaires à l'obtention des informations sur la marque émettrice. Le recrutement, qui reste bien la finalité du site, se fait récompense d'un périple ludique et immersif.

La marque Swedish Armed Force est parvenue à adapter l'usage à sa stratégie (le jeu, l'envie de gagner, l'univers immersif) tout en renforçant son identité, notamment grâce à un bouche-à-oreille qui fonctionne (via Twitter et des influenceurs-diffuseurs comme le FWA). Bien joué! On attend maintenant de savoir quel sera le "retour sur investissement" de l'opération.

WeshWesh aime les serious games