W&CIE - le blog

10 TENDANCES POUR 2010

10 tendances de consommation à injecter dans toute stratégie de communication.
10 tendances détectées et analysées par Trendwatching, l’un des tout-premiers cabinet de tendances au Monde.

Trendwatching, ou le Food for Thought de la commu­nication mondiale : une banque d’insights, d’idées inépuisables, dont les rapports mensuels alimentent plus de 160 000 professionels sur l’ensemble de la planète.

W&Cie, agence pionnière de la conversation de mar­que, a choisi, avec l'accord de TrendWatching, de diffuser en version française le rapport original 2009-2010.
Parce qu’entrer en conver­sation, c’est avant tout écouter, comprendre et anticiper.

1/ BUSINESS AS UNUSUAL
2/ URBANIE
3/ OPINIONS EN TEMPS RÉEL
4/ (F)LUXE
5/ MÉLANGES DE MASSE
6/ ECO-FACILE
7/ SUIVRE ET ALERTER
8/ GÉNÉROSITÉ INSIDE
9/ PROFILE MYNING
10/ MATURIALISME

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Le Crédit Agricole et la Société Générale créent la marque Amundi avec W&CIE

W&CIE accompagne le Crédit Agricole et la Société Générale dans la création et le déploiement d’une nouvelle marque internationale d’Asset Management (gestion d'actif), Amundi. Amundi se situera parmi les 10 premiers acteurs mondiaux de ce secteur.

Pour Gilles Deleris, co-fondateur de W&CIE, « Amundi est la première marque financière d’après crise.  Elle porte une vision nouvelle de l’Asset Management. »

W&CIE, l'agence de la marque (on ne saurait trop le répéter !), a coordonné toutes les étapes de la création et du déploiement de cette marque a : de la définition des fondamentaux jusqu’au design d’un système identitaire qui marque une différence avec les habitudes du secteur. Accompagné par NOMEN, W&CIE a créé un nom – AMUNDI – qui revendique pleinement le métier d’Asset Manager (AM) et affirme son ancrage européen à travers des consonances latines (MUNDI).

Le logo évoque la rigueur dans un design qui associe le nom (déclaration, signature, engagement) et la ligne (mouvement, continuité) pour traduire un renouvellement durable dans la façon d’exercer le métier. 

Découvrez en exclusivité la vidéo de révélation du logo :

Lien vers le site Web : www.amundi-branding.com

Les flashmobs de marques, la spontanéité au service de la conversation

Etre à l’écoute du consommateur et entrer en conversation signifie aussi pour la marque comprendre les usages et identifier les nouvelles pratiques. Après les lipdubs de bureaux qui avaient été repris l’an dernier par certaines parfois de façon très réussie, les marques s’intéressent depuis quelques mois aux flashmobs, ces rassemblements éclairs d’une foule qui réalise ensemble des mouvements convenus à l’avance et se disperse rapidement.

Deux pratiques de marque ont découlé du phénomène :

1/La vidéo virale ou publicitaire, tournée en “décor naturel” certes mais qui rassemble des danseurs entrainés pour l’événement. La force vient de la surprise des passants et de l’impression de spontanéité qui s’en dégage. Un exemple fort avec la célèbre T-Mobile Dance à Liverpool Street Station:

2/L’événement de marque, annoncé sur Internet auprès des consommateurs. Le rassemblement et ses modalités sont organisés par la marque qui peut ou non en faire par la suite une vidéo diffusée sur le web, souvent un site dédié. Ce type d’initiative de marque porte en lui un message fort, axé sur une déclaration d’attachement du consommateur à sa marque et à l’inverse sur l’entrée de la marque en conversation par la danse et le jeu. Un happening de marque, en quelque sorte, qui sort d’une opération de street marketing pour entrer dans l’événement participatif.

Quelques exemples de ce mois de septembre prolixe en flashmobs de marque :

Le flashmob Club Med Gym et son site dédié

Ou le flashmob Polaroid Pogo et son site de lancement

Difficile toutefois de déterminer l’implication réelle du consommateur dans ces événements, qui sont à la frontière de la soirée bloggeur et de la vidéo virale… Le flashmob de marque fonctionne avant tout lorsqu’il mise sur la spontanéité et le rassemblement ludique de consommateurs.

Un très beau flashmob pour finir pendant un concert à New York des Black Eyed Peas qui nous montre que désormais le spectacle est aussi dans la salle!

WeshWesh, A quand le premier flashmob de lapins ?

La réalité augmentée : futur d'Internet, futur des marques

La réalité augmentée est devenue une des pierres d'angle de l'Internet du futur. Les marques sont au coeur de ces technologies innovantes : impossible d'imaginer la réalité augmentée sans elles.

Un exemple notamment avec une application pour iPhone destinée au départ à repérer dans l'espace les stations de métro les plus proches, mais qui propose en fait une gamme de services de géolocalisation des marques dans la ville. La vidéo fait la démonstration pour MacDonald's ou Ladurée. Impressionant!

Liées évidemment à l'explosion du web de la mobilité, ces applications qui enrichissent l'espace urbain d'informations de tout type (le principe même de la réalité augmentée) ne sont que le début d'un mouvement plus vaste de déploiement d'Internet non plus seulement dans nos écrans mais à nos objets quotidiens. Pour les marques, l'Internet du futur (proche) est non seulement un terrain d'expression et de conversation mais aussi un média de l'expérience de marque dans tous ses aspects (espaces, produits, relationnel).

Un autre exemple avec l'application Layar, pour l'instant sur Android bientôt sur iPhone. Très bien pensée et fonctionnelle, elle enrichit l'espace d'informations issues du web géolocalisé : Wikipedia, BrightKite, ...

Un futur qui s'annonce riche pour la marque et qui va faire appel à toute notre inventivité possible!

Pour en savoir plus sur l'Internet du futur : voir la belle présentation de Mikiane

WeshWesh, vivement le futur

CultureLabel, quand la marque culturelle déploie son univers

Les musées, galleries, bibliothèques se pensent aujourd'hui comme marques et mettent en scène leur univers, souvent avec beaucoup de talent. On avait parlé sur le blog de W&Cie il y a quelques semaines du MoMa qui enrichit sa marque d'initiatives très orientées 2.0, en misant à plein sur la personnalisation et la marque-service à valeur ajoutée.

Le site CultureLabel est un bel exemple de cette évolution de la réflexion sur la marque menée par les entreprises culturelles, qui n'est pas si récente mais s'affirme d'autant plus avec la digitalisation des institutions culturelles.

Entièrement dédié à la commercialisation des produits proposés par les boutiques de musée, les galleries ou les artistes exposés, CultureLabel annonce la couleur par son menu : "Brands", "Products" sont les deux onglets principaux ! Une façon de voir très anglosaxonne qui n'est pas encore complètement adoptée en France mais qui a le mérite de mettre en avant ces marques culturelles qui ont une forte valeur ajoutée et sont porteuses d'une offre marchande de niche et de qualité.

 

La marque est partout mise à l'honneur sur le site, notamment par la grande part réservée dans la navigation aux logotypes des institutions culturelles et à ces "labels" culturels. Le musée est perçu :

- par sa marque avant tout, qui déploie son univers...

- et son offre marchande, le coeur d'activité du site, qui mène alors..

- aux collections, le site étant vu comme une première entrée dans l'univers de marque

Une vision défendue par les créateurs du site, qui sélectionnent les produits et les marques culturelles pour créer une belle cohérence et un univers propre à leur propre marque CultureLabel :

    "Your journey might start with the shop but we want you to finish in the gallery or museum."

Une idée vue notamment sur : Springwise

Et vous, que pensez-vous du déploiement des marques culturelles?

TED 2009, Emmanuel Jal se brande comme "War Child" et inspire

Emouvant, à couper le souffle et surtout extrêmement inspirant. Le nouvel opus des conférences TED a permis à Emmanuel Jal, rappeur d'origine soudanaise, enfant soldat il y cinq ans à peine, de faire une prestation absolument remarquable. Inspirant en tant qu'homme, citoyen, designer et communicant. Agir pour faire progresser la planète prend ici tout son sens.

L'artiste raconte son histoire et explique sa démarche :

"I brand myself as a war child."

Une "marque" personnel qui devient l'emblème de son combat. War Child est aussi le nom de son album et de son livre. une baseline qui renforce son discours. Il la répète, la raconte, l'explique.

Une démarche exemplaire et inspirante aussi pour les marques ! Emmanuel Jal a quelque chose à dire et un projet à accomplir, et sa marque est un plan d'action, un étendard.

  WeshWesh, lapin ému

Mobilité, conversation, attention au détail : les bonnes pratiques de la marque Pizza Hut

La marque américaine de vente de pizzas à emporter Pizza Hut nous offre depuis quelques mois un exemple frappant des bonnes pratiques à adopter en matière de dissémination de marque. Cette stratégie de marque (active dans son volet social media depuis juin 09) passe par 3 pratiques fortes :

1/ Une présence sur le web bien identifiable : un site corporate a priori classique

Le site à la fois marchand et corporate PizzaHut.com, dans sa version américaine, est classique dans son contenu (recettes, adresses, bons de réduction pour la partie marchande / histoire de marque, career, newsletter pour la partie corporate - moins mise en avant).

L'internaute n'est pas perdu, la commande est guidée pas à pas. La marque sort renforcée de cette solidité sémantique inscrite dans le web design et le parcours du site.

2/ Une marque qui contrôle son image et entre dans une conversation réactive

Pizza Hut utilise les réseaux sociaux pour raconter son univers de marque et entré en conversation avec ses clients. Une pratique qui n'est pas bien sûr pas propre à la marque de pizza mais qui fonctionne particulièrement bien.

Un compte Twitter dédié, qui mêle information corporate et marketing, très actif : plus de 15 000 followers (un chiffre en augmentation constante) pour 400 tweets en trois mois. Le compte est actif, régulier sans être trop agressif.

Le nombre de followers est exponentiel, l'augmentation se fait par pallier, lié semble-t-il à l'activité du compte..

 

Le compte a mis un bon mois à trouver son rythme (passant de 1 tweet tous les 5 jours à plus de 20), avec aujourd'hui une moyenne de conversation et de discours de marque d'environ 5.

3/ Une marque dans la modernité qui dissémine son innovation : l'application iPhone

Une originalité toutefois : la mise en avant de l'application iPhone Pizza Hut. A la fois outil de mobilité, et symbole de la marque en mouvement, l'application iPhone inscrit d'emblée la marque dans l'histoire entrain de se faire et les usages en émergence. La vidéo de présentation de l'application s'est diffusée sur le web comme une trainée de poudre.

Depuis le 14 juillet, elle a été vue presque 44 000 fois - un très bon chiffre pour un tutorial d'application mobile brandé. Une image de marque qui en sort renforcée mais qui assoie aussi la dynamique de dissémination de Pizza Hut.

Du beau travail donc! Et d'autant plus que l'application n'est pas un gadget mais bien un outil de réservation en ligne.

WeshWesh, le lapin gourmand

Génération G (2/2 ) : Les marques généreuses

L’émergence d’une nouvelle génération, la « génération G pour Générosité » (trendwatching.com) nécessite un changement de posture des organisations. Qu’est ce que cela change, concrètement, pour les entreprises ? Quelles sont les opportunités liées à cette mutation de l’opinion ?

Comment être généreux ?

Savoir apprivoiser la génération G constitue une opportunité si l’on sait comment lui parler. Trendwatching propose 8 pistes de réflexion. Parmi ces suggestions, le rapport pointe de nombreuses innovations permettant de co-créer avec ses clients ou se montrer empathique en période difficile. C’est ce qu’a réussi à faire le groupe hôtelier Sage Hospitality qui propose de d’offrir des nuits d’hôtel à moitié prix ou gratuites appartenant aux réseaux Hilton, Starwood ou Mariott à ceux de ses clients qui aurait effectué une journée de volontariat au bénéfice de la collectivité.  Ces initiatives sont une manière d’augmenter sensiblement le nombre de client, mais surtout de nourrir la valeur immatérielle de la marque (favorisant ainsi le good will).

 Autre possibilité, permettre à ses clients d’essayer avant d’acheter, en mettant ses produits à disposition. Ce placement de produit dans la « vie réelle »,  via notamment des campagnes de « guérilla marketing » a été utilisé avec succès en novembre dernier par la marque Northland Professional, laquelle a mis à disposition des passants une vingtaine des gants et des bonnets sur 50 panneaux d’affichage pendant deux jours.

Qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Indicateur parmi d’autres,  "le mécénat d'entreprise confirme son tropisme solidaire", expression de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette nouvelle posture  confirme la conviction selon laquelle « une marque doit beaucoup donner avant de recevoir ».   Il n’y a cependant pas de retour sur investissement immédiat, avant l'établissement d'un véritable contact. Cela contraint les entreprises à accepter de communiquer sur le temps long : établir une relation demande du temps, alors même que nous vivons de plus en plus dans l’immédiateté. 

La posture généreuse prescrite par Trendwatching sous-tend en outre  une nouvelle approche du développement durable. Alors que le volet écologique représentait le premier point d’entrée sur le thème du développement durable selon l’acceptation traditionnel de celui-ci (c’est à dire à la confluence du social, de l’écologique et de l’économique), il semblerait qu’aujourd’hui nous assistions à une inversion des priorités.  Les initiatives en faveur de la protection de l’environnement tendent de plus en plus à contenir une visée sociale.

A titre d’exemple, le cabinet de design free green, met à disposition des plans téléchargeables gratuitement, pour aider à rendre sa maison plus écologique. La finalité de cette action est « avant tout d’améliorer la qualité de vie de tout un chacun ». Le social est donc pour ce cabinet un investissement à long terme.

En définitive, répondre aux attentes de la génération G n’est pas une œuvre de charité. Il s’agit  bien de monétiser la  réputation de marque. Certes les effets ne sont pas immédiats, mais ces engagements ne seront pas oubliés. Les futurs consommateurs seront plus enclins à transmettre le contenu fourni par l’organisation, à faire fonctionner positivement le bouche-à-oreille,à collaborer, co-créer,  co-inventer ou co-améliorer, en plein boom du do it yourself (à ce sujet, voir le rapport customer made  de Trendwatching ).

En un mot : être à l’écoute permet d’être entendu.

weshwesh, veilleur généreux

Génération G (1/2) : Qu'est ce que la génération G ?

Une nouvelle génération.

L’ère du tout à l’ego serait révolue, à en croire le rapport de la firme hollandaise trendwatching.com (février 2009) : notre époque signe l’avènement d’une nouvelle génération : la génération G pour « Générosité ». Celle-ci se caractérise par une défiance certaine à l’égard des marques et des institutions, que la crise n’a pas contribué à améliorer.

Aussi, selon une récente étude, 13% de la population américaine a confiance dans les grandes entreprises, un chiffre qui laisse songeur lorsque l’on sait que seuls 39 % des employés ont confiance dans les hauts dirigeants. La confiance n’est donc plus un élément d’attachement à une entité physique reconnue, mais bien plutôt un fait construit de plusieurs influences, consacrées par l’expérience des consommateurs, qui, en la partageant, font circuler la réputation comme nouvelle monnaie d’échange. Face à ce constat, empathie, sympathie et générosité ne constitueraient ils pas les bases de la relation entre les marques et les consommateurs ? Pourquoi un tel changement, d’où vient-il, est il durable ?

Pourquoi donner?

Générosité et partage sont d’autant plus naturels pour cette génération qu’elle a été nourrie à la culture du web et qu’elle a intégré les principes du développement durable. La génération G vit dans une société du partage qui se nourrit des valeurs du web : c’est à dire abreuvée d’une culture d’individus qui donnent, participent, créent et collaborent en grand nombre au sein de wikis (8M d’utilisateurs), de millions de blogs et forums, ou de plateformes collaboratives (Youtube représente 13h de vidéos mises en ligne par jour en un mois). Se nourrir des améliorations de chacun est d’ailleurs la base du succès des modèles open source que sont Mozilla ou Google Maps. L’encadrement juridique que permet des licences de type creative commons démontrent l’ampleur de la vague 2.0, qui sans aller jusqu’à l’affirmation du gourou du web Kevin Kelly  : « online culture is the culture », n’est plus marginal.

La conséquence immédiate de ce phénomène est l’habitude de la gratuité qui, combinée à l’émergence de l’impératif « durable » conduit à privilégier le troc et le recyclage à l’achat. Des réseaux sociaux comme « Really Really Free Market »  ou freecycle.com  l’ont bien compris. Pour autant, cela ne sous entend pas que les entreprises doivent s’effacer devant cette tendance. La poste suédoise par exemple s’en est servie dans sa dernière campagne. Désireuse de reconquérir la cible jeune détournée de son service par Internet, elle a engagé un artiste performer, pour une campagne virale d’un mois. Le principe : l’artiste, Stefan « the Swopper » décide de troquer tout ce qu’il possède (de sa brosse à dent à sa première lettre d’amour) contre d’autres objets qui seront envoyés…par la Poste.

 

 Présent sur tous les réseaux sociaux, les pages de Stephan ont été vue 2 millions de fois alors même que la Suède compte 4 millions d’habitants. Par cette opération très médiatisée, la Poste Suédoise a ainsi regagné en visibilité (et en trafic) en se réappropriant la notion de troc. Cette campagne a d’ailleurs été shortlistée pour les Lions d’or de cannes 2009.

Ce cas est représentatif du changement de discours adapté aux attentes de la génération G; mais ne faudrait-il pas aller plus loin en changeant progressivement de posture  pour gagner en crédibilité ? Si ce changement de l’opinion semble durable, pourquoi alors ne pas en profiter ?

Weshwesh, veilleur généreux

L’actionnariat salarié, il faut en parler !!!

Ils sont légions les salariés qui ont voulu montrer qu’ils croyaient à leur entreprise et à leur marque ces vingt dernières années…
À raison de plans successifs, ils ont investi leur épargne dans LEUR entreprise. Ils avaient confiance. Confiance dans leur management, confiance en eux aussi.
Le discours était clair : « Engagez-vous ! »
Le risque était apparemment faible et, en plus, on faisait des conditions « exceptionnelles ».
Il y avait des formules séduisantes à « effet de levier », une formule sans risque et une « décote… » qui rendait le tout vraiment attractif.

À dire vrai, on ne comprenait pas tout, mais comme tout le monde souscrivait…

La chute des cours rend la potion « magique » de naguère de plus en plus amère aujourd’hui.
On entend les salariés se plaindre, et dire qu’ils se sont fait avoir…
Les directions générales des groupes sous-estiment le phénomène.

Pourtant, il ne faut pas faire comme si de rien n’était.

Les moins-values latentes obsèdent les esprits de centaines de milliers de collaborateurs de nos entreprises. Et on ne parle pas de stock-options mais de centaines de milliers de micro-engagements pour des sommes relativement importantes, au regard des revenus de chacun. Comment ces esprits-là peuvent-ils être disponibles pour entendre un message sur le franchissement de la crise en… accélérant !!!

Ce serait une erreur de plus à ne pas commettre.

Un dispositif exceptionnel de communication doit être mis en place dans toutes les entreprises concernées, relevant aussi bien de l’assistance psychologique, de la pédagogie et de la considération qu’une entreprise doit à ses actionnaires.

Les chefs d’entreprise ne doivent pas avoir la mémoire courte.
L’actionnariat salarié a été considéré à juste titre (exemple : Société générale) comme une arme anti-OPA.
Cet actionnariat a beaucoup fait pour le développement du sentiment d’appartenance dans les entreprises.

Aujourd’hui, l’actionnariat salarié ne doit pas être la chair à canon d’un capitalisme en déroute, au prétexte de son faible poids au regard des investisseurs institutionnels.

Se taire, se terrer et ne rien faire vis-à-vis de ceux qui ont beaucoup perdu et qui travaillent tous les jours sous votre toit, reviendrait à prendre un risque considérable pour la pérennité du corps social tant la puissance symbolique de leur engagement est fort.

Denis Gancel
co-fondateur et président de W&Cie