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par W
08 Déc 2014

Changer le nom d’un parti n’est pas une partie de plaisir

Paru sur LesEchos.fr

La croyance dans les vertus du changement de nom de parti est spécifiquement française. En Allemagne, CDU et SPD dominent les débats depuis respectivement 1945 et 1875 !

Nicolas Sarkozy, Manuel Valls, Marine Le Pen ont au moins quelque chose en commun : ils veulent tous les trois changer le nom de leur parti. Marine troquerait bien le Front national de papa contre son rassemblement tout bleu. Manuel tordrait volontiers le cou d’un Parti socialiste qu’il juge démodé pour lancer sa propre maison, taille grand patron, modèle 2017 ! Et Nicolas veut être président d’autre chose que d’une Union pour un mouvement populaire, véritable ménagère de casseroles en tout genre.
Mais pourquoi croient-ils tous trois aujourd’hui que le changement de nom est la solution ? Sans doute parce que l’un cherche à effacer d’un coup d’ardoise magique les turpitudes du passé, l’autre à créer la nouveauté dans un contexte médiatique qui use tout ce qu’il retransmet et le troisième à marquer son leadership sans ne rien devoir au passé.
Cette croyance dans les vertus du changement de nom de parti est spécifiquement française. Hormis le Parti radical (créé depuis 1901) et le Parti communiste (depuis 1920), les partis français subissent régulièrement des toilettages sémantiques aussi spectaculaires qu’inefficaces qui contrastent avec le conservatisme de nos voisins qui, toutes tendances confondues, s’attachent plus à changer le contenu que le contenant.
En Allemagne, l’Union chrétienne-démocrate (CDU) et le Parti social-démocrate (SPD) dominent les débats depuis respectivement 1945 et 1875 !
En Grande-Bretagne, les torys, le Parti conservateur fondé en 1834, et le Labour, le Parti travailliste, en 1906, ont accueilli récemment en… 1988 le petit dernier, le Lib Dems (libéraux-démocrates), qui tente de jouer des coudes au sein du bipartisme.
Aux Etats-Unis, pays du « out of the box », le Parti républicain, créé en 1856, qui vient de remporter des élections, apparaît comme un petit jeune face au Parti démocrate, créé par Thomas Jefferson et les siens en 1793 !
La jurisprudence française et internationale invite donc plutôt à la prudence et à la réflexion. Celle-ci pourrait se nourrir utilement des enseignements issus de la pratique des changements de nom d’entreprise.
On y apprend notamment :
– que toutes les grandes marques qui durent comme Perrier, Danone, Michelin, Total, BP, Toyota… ont su traverser les pires crises sans changer de nom dans l’adversité,
– qu’il ne faut pas accorder plus d’importance au nom qu’il n’en a. L’histoire des marques montre que les noms se désémantisent avec un usage qui leur fait perdre leur signification. Boulanger est une belle marque d’électroménager, Tartine et Chocolat de vêtements pour enfants,… Apple, Orange ne vendent ni pommes ni marmelade. Et Goodyear n’est pas un fabricant de cartes de vœux !
– que l’usage est un capital essentiel de la marque dont il ne faut pas brouiller les repères,
– qu’un changement de nom ne doit jamais relever du caprice mais impose un fait générateur incontestable,
– que la nouveauté provoquée par le nouveau nom et le nouveau signe doit d’abord s’ancrer dans une nouvelle vision.
Changer de nom pour un parti comme pour une entreprise n’est donc ni simple ni anodin. Dans cette matière comme dans beaucoup d’autres, Coluche était visionnaire. En se moquant du « nouvel Omo », il a, sans le savoir, rendu un grand service en édictant une loi qui s’applique à tous les chefs de parti, rénovateurs : « Jamais de “nouveau” sous le logo ».
Ainsi, quelles que soient les solutions retenues par Nicolas, Manuel et Marine, nous devrions être à l’abri de la « nouvelle UMP », du « nouveau PS » et du « nouveau FN » !
Hervé Morin et son « Nouveau Centre » seraient d’ailleurs bien inspirés de suivre l’exemple récent d’un hebdomadaire qui, en devenant « L’Obs », a décidé de supprimer « nouvel » de son nom. A l’heure des applications digitales, c’est plus court, plus efficace et c’est nouveau !

Par Denis Gancel

05 Déc 2014

UPS livre de la neige là où il n’y en a jamais

LE CONCEPT
À l’occasion des fêtes de Noël, UPS a imaginé une opération qui consiste à livrer de la neige dans le sud du Texas, là où il fait chaud l’hiver. Ainsi, l’entreprise de livraison internationale a installé des canons à neige, donné des vêtements chauds aux enfants et organisé une bataille géante de boules de neige. En parallèles de cette opération, UPS propose aux internautes de partager leurs voeux sur les réseaux sociaux. Pour chaque post accompagné du hashtag #WishesDelivered, UPS donne 1$ à l’une des trois associations partenaires.

L’ORIGINALITE
Avec cette campagne, UPS veut appuyer sa capacité à livrer tout et n’importe quoi, et ce quelque soit la destination. Le dispositif digital permet également de donner une image plus responsable et solidaire à la marque, dans le but de rapprocher l’entité de la population. En bref, un dispositif social et généreux qui colle parfaitement à l’image de Noël.

05 Déc 2014

Une marque au secours de toutes les littératures

C’est autour de ce label que se fédèrent désormais les Librairies Indépendantes, alliées pour faire face à la concurrence féroce d’une marque mondiale, Amazon. C’est une belle initiative pour soutenir un secteur d’utilité publique. Rien ne s’est passé en effet comme l’avait prévu les augures de l’internet. Ceux qui prédisaient un monde ouvert à des littératures confidentielles via la toile se sont trompés. In fine, l’hyperchoix n’a fait qu’accentuer la place prédominante des blockbusters de l’édition. Les libraires indépendants ont cette qualité d’éditorialiser leurs sélections et de nous guider là ou le main stream ne nous aurait pas conduit.
Ce signe simple, construit, efficace confirme la puissance des symboles pour rassembler les énergies. Si le design peut servir les grands desseins littéraires, c’est tant mieux.
Vive le design ! Longue vie aux Librairies indépendantes !

Gilles Deléris

04 Déc 2014

Le nouvel aspirateur d’Electrolux nettoie même votre boite mail

LE CONCEPT
Pour promouvoir son nouvel aspirateur UltraFlex, Electrolux a imaginé « World Wide Vac« , une opération qui consiste à nettoyer votre boite mail des indésirables et spams. Le but du dispositif est de nettoyer le « cloud » et ainsi réduire les émissions de CO2 qu’internet produit chaque année (300 millions de tonnes). Pour cela, il suffit de connecter votre compte Gmail avec le World Wide Vac, et de choisir l’une des trois formules que vous souhaitez appliquer : S, M ou L.

L’ORIGINALITE
Grâce à World Wide Vac, Electrolux prouve son intérêt et son engagement en terme d’écologie et d’économie d’énergie. C’est également une façon originale de s’offrir une certaine visibilité sur internet, tout en restant dans un domaine qu’Electrolux connait bien : l’entretien.

03 Déc 2014

Un affichage interactif à reconnaissance faciale lance des « battles de regard »

LE CONCEPT
Pour promouvoir ses nouvelles lentilles de contact, Alcon a défié les passants dans un véritable duel de regard. Deux dispositifs ont été mis à disposition des londoniens : le premier est situé dans un abribus et propose de défier du regard un personnage virtuel. Le deuxième quant à lui oppose par écrans interposés deux personnes dans des centres commerciaux de Londres, l’un situé à l’est et l’autre à l’ouest de la ville. Si la personne gagne ou perd ce duel de regard, elle remportera dans tous les cas un voucher pour tester les nouvelles lentilles de contact.

L’ORIGINALITE
Avec ce dispositif, Alcon veut nous prouver qu’il gardera toujours un oeil sur nos yeux en nous proposant des solutions pour les garder en bonne santé. L’opération permet également de donner une image « coolness » à la marque.

Always on the move. Des voeux qui secouent par W. https://t.co/GnHkK7fpcS http://t.co/XkpHNt3p2e

[Le Blog] Carlsberg imagine un bandit manchot social et interactif dans un bar. http://t.co/oX7xm5Buyo

Always on the move ! W vous souhaite vous une bonne année 2015 #voeux https://t.co/ofP6EDiQLD

W pour NF : création du jour sur @strategies1 #votez #pub http://t.co/sZK86wr6ZM

[Le Blog] Volvo se sert de Twitter pour détourner les publicités du Super Bowl. http://t.co/VayZFbzEvy

[Homemade] NF reprend la parole avec W. http://t.co/GBUEIWSh2D

[Le Blog] Une association anti-déforestation détourne une publicité @Doritos - http://t.co/SoAYDpgXJM http://t.co/pAJMRSlbuk

[Le Blog] @Channel4 offre un arc-en-ciel aux Londoniens http://t.co/tSXoBF4sh4 http://t.co/iiTsdBEonc

[Le Blog] Une chaîne de télé fait la promo d’une série en créant un faux compte @LinkedIn http://t.co/4Jh035Iw82 http://t.co/GfalDKaycN

[Les Posts des Boss] Gehry, l’intranquille par @GILLESDELERIS http://t.co/e6ZyovisBO

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