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par W
22 Janv 2015

Les nouvelles marques de confiance

Paru dans Stratégies N°1796

La confiance est le moteur de toute économie. Et on la reconnaît souvent au bruit qu’elle fait en partant, comme le disait Jacques Prévert du bonheur.
La méfiance est devenue une compétence qui épuise l’élu, le chef d’entreprise, le consommateur, le citoyen, le médecin ou l’éducateur. Notre société est « fatiguée », comme le constatait le pape François, de ne plus faire confiance.

Nous sommes en panne de confiance partout. 72 % des consommateurs se soucient du manque de leaders de confiance dans le monde*. Partout ? Pas tout à fait. Il y a un village qui résiste vaillamment à la déprime et dont le taux de confiance croît de façon insolente. Un village digital qui invente chaque jour de nouvelles façons de se faire confiance et de faire commerce.

Les marques du monde sont interpellées. Elles se sont pourtant toutes précipitées dans les années 1990-2000 en investissant massivement dans le « click » pour ne pas mourir ensevelies par le « mortar ». Elles y ont même pris parfois des positions fortes.

Mais quoi qu’elles fassent, un constat s’impose. Ces marques semblent générer une confiance d’un autre âge. Une confiance fondée sur une verticalité qui leur confère une aura quasi spirituelle, dirait Stéphane Rozès.
Iconisées, incarnées par un leader charismatique (dont Steve Jobs est l’archétype), elles lancent à vitesse accélérée les modes, les versions 5, 6 ou 7, et fédèrent des communautés de clients-adeptes dans le monde entier. Bref, elles décident tous les jours de ce qui est bon pour nous.

La verticalité allant avec l’autorité, ces marques sont devenues auteurs de récits en tentant d’entrer en conversation et de se mettre à côté de leurs clients devenus un public. Un peu comme les pères ou les mères qui veulent renouer des liens avec leurs enfants en jouant à leurs jeux.

Mais il y a quelque chose qui ne fonctionne pas ! Malgré leurs efforts, et les nouvelles enseignes qu’elles créent pour se rendre plus aimables, elles ne parviennent pas à sortir de leur verticalité.

D’autant que la défiance s’est instaurée suite à la multiplication des crises qui les frappent. Ainsi, la montée des attentes en matière de sécurité est spectaculaire. Beaucoup d’entreprises de transport notamment, qui ont fortement investi ces dernières années dans le soft périphérique, reviennent aux attentes de base d’un client qui veut, avant tout, être acheminé d’un point à un autre, à l’heure, sain et sauf.

Le contraste est saisissant avec les marques nouvelles qui se développent au cœur du village digital. Issues de l’économie collaborative, du partage et de l’horizontalité, elles n’ont aucun mal à nouer un nouveau style de confiance, parfaitement en phase avec les attentes.

Ainsi, 75 % des nouveaux consommateurs disent que l’on consommerait mieux si on partageait plus. 46 % préférant partager des biens plutôt que de les posséder.
Dans les motivations de la « sharing economy » se mélangent des considérations de pouvoir d’achat, de plaisir à entrer en relation et de responsabilité sociale et environnementale.

Tous les domaines de l’économie sont impactés : l’automobile avec BlaBlaCar et OuiCar, l’hospitalité avec Airbnb et Couchsurfing, l’immobilier avec Bureaux à Partager, le parking avec Parkadom ou Prendsmaplace, les vêtements avec Leboncoin ou eBay, l’alimentation avec Cookening ou VoulezVousDîner, etc.

Ces marques horizontales ont quelque chose d’informel et de « smart » qui correspond à la volonté du consommateur de ne plus tout attendre d’une autorité.
Le concept de « plate-forme » est central. Il ne dit rien mais joue le rôle d’incubateur de confiance. Grâce à la plate-forme, on se fait confiance mutuellement au travers des avis, des notations et des assurances.

La relation est une danse. Or on sait qu’au village digitalisé, au village de la nouvelle confiance, tout se termine par un banquet et une danse. Les nouveaux consommateurs entendent bien choisir leurs partenaires sur un pied d’égalité. Marque ancienne, marque nouvelle, peu leur importe, à condition qu’elles soient à leurs yeux, une nouvelle marque de confiance.

Denis Gancel
Enseignant à Sciences Po Paris
Président de W
Coauteur d’Ecce Logo

* « The New Consumer and the Sharing Economy » : étude réalisée sur 29 pays du réseau Havas et 10 000 personnes interrogées.

22 Janv 2015

Un livre qui s’autodétruit si vous ne l’avez pas fini en 24h

LE CONCEPT
Pour faire la promotion de son nouveau livre « Private Vegas » qui sortira le 26 janvier prochain, l’écrivain américain James Patterson a imaginé une opération digitale inédite. L’auteur propose sur tablettes une version dématérialisée de son livre à 1000 fans tirés au sort. Ces derniers doivent alors télécharger le livre et tenter de le lire en moins de 24 heures, car celui-ci explose à la fin du compte à rebours.
En parallèle de cette opération, l’écrivain propose un véritable livre qui s’auto-détruit à la vente, pour pas moins de 294 038 dollars. Pour ce prix, vous recevrez un voyage au bout du monde, un tête à tête avec l’auteur, une paire de jumelles en or et une équipe de démineurs pour la fin du compte à rebours.

L’ORIGINALITE
Cette opération nous démontre qu’aujourd’hui, la promotion d’un livre se fait comme un blockbuster américain ou la sortie d’un jeu vidéo. De plus, l’auteur arrive par le biais de ce dispositif à mettre les internautes et fans dans l’ambiance du livre, et à attiser leur curiosité.

Visitez le site interactif de l’opération ici : selfdestructingbook.com

22 Janv 2015

Une banque lance une campagne sur Snapchat

LE CONCEPT
Dans la lignée de ses opérations à succès sur Facebook et Linkedin, la banque néozélandaise ASB lance une nouvelle campagne sociale, cette fois-ci sur Snapchat, afin de consolider sa position de banque la plus connectée du pays. « Snap Scholarship » a pour ambition de séduire les étudiants et les apprentis via une plateforme qu’ils aiment et qu’ils utilisent au quotidien. Chaque semaine, des cadeaux et des bourses scolaires sont mis en jeu sur l’application. L’opération récompense les followers assidus tout en s’offrant une possibilité d’imposer leur communication aux futurs travailleurs et clients potentiels. La campagne s’étendra sur 11 semaines à travers une série de pre-roll vidéos sur Youtube et Facebook, de spots sur Spotify, Pandora et sur les ondes radio, encourageant ainsi le plus de jeunes possible à ajouter ASBBank sur Snapchat.

L’ORIGINALITÉ
La banque néozélandaise a compris que les étudiants étaient une audience difficile à conquérir via des médias traditionnels et qu’il fallait imaginer une campagne en cohérence avec le médium.

Un tournoi de criquet digital pour recruter des donateurs contre le cancer du sein

LE CONCEPT
McGrath Foundation, une association de lutte contre le cancer du sein en Australie, a imaginé un tournoi de criquet digital pour recruter des donateurs. Disponible sur tous les supports (iOS, Android, Desktop, etc.), l’application propose aux internautes de créer leur propre équipe de criquet pour participer à la « McGrath Foundation Digital Cup », qui se déroule du 14 Février au 28 Février. Pour commencer à jouer, il faut créer sa team composée d’un Coach qui devra débourser 30$ pour créer l’équipe, et de 11 joueurs qui devront eux payer 10$ pour intégrer la team.

L’ORIGINALITE
Avec ce jeu, McGrath Foundation propose aux australiens et australiennes une nouvelle façon de donner et de se mobiliser pour une cause, et cela de façon ludique. Ce dispositif permet également de rendre le don moins froid et de créer et rassembler une communauté McGrath Foundation.

mfdigitalcup.com.au

21 Janv 2015

Marques et digital : du pain et des vœux !

A l’heure des vœux et des bonnes résolutions, le digital représente encore le domaine de la communication où les tendances et prédications agitent les experts en tous genres. Et non, l’année de la maturité n’est encore pas arrivée ! Viendra-t-elle un jour ? Ce qui est certain, c’est que le média digital compte encore bien taquiner et remettre en questions les pratiques et les habitudes des marques. Plutôt qu’un long discours, appuyé par des statistiques contestables ou une euphorie technologique, faisons 4 vœux à l’attention des marques confiantes en l’avenir et conscientes des étapes à franchir pour assurer une communication digitale au service de ses objectifs.

#1 Gardons le marbre pour le cimetière
A l’heure où la réactivité devient une des clés de la réussite avec l’apparition de « newsrooms », la mise en œuvre des projets digitaux passe nécessairement par l’expérimentation éphémère permettant de tester de nouveaux récits sans forcément chercher à s’engager durablement sur un média. Par conséquent, éloignons le marbre qui symbolise parfaitement cette tentation professionnelle de vouloir graver, isoler, sanctuariser et mettre en cohérence tout un univers graphique et éditorial censé pouvoir décliner la marque sur un nombre infini de supports. On ne peut reprocher à personne de vouloir viser la cohérence – nous-même réalisons de sublimes chartes graphiques – mais cela devient aujourd’hui sur le média digital davantage une fin qu’un moyen pour atteindre ses objectifs.

#2 Développons le contenu hors-sol
S’il est communément partagé que la culture hors-sol dans l’alimentation n’est pas toujours un gage de qualité, ce n’est pas forcément le cas pour le contenu ! Au-delà des tactiques de dissémination, le contenu de marque doit pouvoir continuer son affranchissement des supports propriétaires, des formats trop conventionnels et des logiques de stock. Il convient désormais de rassembler les conditions de la circulation du message plutôt que chercher l’atterrissage immédiat des publics sur un support hyperbrandé. Et si finalement le message d’une marque pouvait se penser déconnecté de son support d’atterrissage ? Et si on abandonnait les landing pages et les mini-sites de campagne ? Et si tout simplement, « le medium était le message » ?

#3 Veillons pour demain et ne parlons plus de e-reputation
Un jour, un collègue m’a dit, « la veille d’opinion, c’est un peu comme une assurance tu payes toute l’année, mais tu n’as au pire qu’un dégât des eaux ou un cambriolage dans l’année ». Maintenant que les grands jours du buzzword « e-reputation » sont derrière nous, exploitons la veille comme un outil qui concourt de manière proactive à la réputation – tout court – d’une marque auprès de ses publics. Saisissons l’opportunité de capitaliser sur ce nouvel agenda médiatique accéléré et parfois imprévisible, pour transmettre des messages sur-mesure dans un contexte favorable à l’engagement.

#4 Ne cherchons pas plus influent que Maman
Et si on remisait au placard certaines opérations digitales dont l’efficacité promise ne tient que par 3 ou 4 influenceurs et dont l’impact réel sur le public final ne dépasse pas souvent le périphérique parisien ou les lecteurs de Stratégies ? En 2015, la création publicitaire digitale a les moyens de se penser connectée dès l’amont à des leviers médias moins intrusifs, plus engageants et permettant de toucher un public final qualifié. Pourquoi s’en priver ?

Et bien, bonne année digitale !

@laurentCab

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