Wonderful Brands

Le redressement productif est en marche. Renault, marque française préférée des français (Source Observatoire de la Marque France 2013), a trouvé la solution de reconquête du marché automobile mondial : un tiroir ! Mais pas n’importe quel tiroir : Succédant au “Quality made in France”, position d’entreprise louable en elle-même, c’est via l’innovation que le constructeur français se distingue. Il invente Le tiroir Easy life !
C’est l’un des arguments du nouveau Renault Captur dont la dernière voyelle, comme dans le roman de Perec, s’est fait la malle, disparue corps et bien, digérée par le baragouinage à deux balles des complexés de la langue de Molière.
Le Renault Captur est un Crossover (pfffffff…) parce qu’il faut bien ça pour traverser Bécon-les-Bruyères. Dans ce vaisseau du XXIe siècle, la boite à gants de nos vieilles autos a vécu. Le tiroir Easy life la remplace et c’est tout autre chose. Une grande idée, proclame Renault (Si, si, j’ai lu la notice). Si grande que notre langue est bien trop petite pour en exprimer l’ambition.

Là où nos voisins allemands instillent la leur sans complexe pour vendre leurs voitures partout dans le monde – Vorschprung durch Technik d’Audi, Wir leben Autos d’Opel, Das Auto de VolksWagen -, nous préférons nous cacher derrière de piètres anglicismes et fantasmer un usage de l’anglais qui masquerait la trivialité de la proposition.
Quelle idée se fait-on des clients et de leur discernement? A-t-on à ce point honte de ce que nous sommes pour ainsi démissionner et abandonner ce terrain d’influence aussi puissant que la langue ?
Alors que fleurissent aux quatre coins de la planète des marques parfois sans queue ni tête choisies parce qu’elles “sonnent” français – Lalala, boite de nuit à Shanghaï, Petit Marie, agence matrimoniale au Japon, Cocue, boutique de mode à Tokyo ( !!!) ou bien encore Comme ça du mode, pour slogan d’un grand magasin japonais - alors qu’il est attribué à la France la première place en termes de créativité dans le monde (Source NGO 2013), nous en laissons filer son principal viatique.
Quelle est donc cette paresse de l’esprit qui nous inféode à des formules toutes faites où l’emphase le dispute au ridicule ?
La concision, l’impact sonore répondent les traitres et les félons…
Overbooké, neuf lettres. Occupé, six lettres.Challenge, neuf lettres. Défi, quatre lettres.
Bon, OK (deux lettres), c’est tellement plus chic d’être totalement overbooké pour un challenge, qu’être laborieusement occupé à relever un défi.
Nos cousins Québéquois, pourtant cernés, résistent avec intransigeance. Ils clavardent en ligne et gazouillent sur leurs téléphones intelligents. Le samedi, ils magazinent et ne s’en portent pas plus mal.
Les langues se nourrissent des influences multiples qui les polleinisent. Le globish les colonise et les épuise comme il épuise peu à peu la richesse de l’anglais. D’anglicismes inutiles en barbarismes automatiques, s’installe une situation de fait qu’on ne conscientise même plus. Servitude volontaire, syndrome de Stockholm, nous sommes devenus les otages indulgents d’une pensée moyenne mondialisée pauvre de 500 mots.

Renault, comme ses concurrents, lançait en 2007 son Label de développement durable Eco2. Si chacun s’accorde à penser qu’il est de la responsabilité des entreprises de s’engager sur des voies plus respectueuses de l’environnement et de la biodiversité, l’idée que les langues et les cultures participent d’un même foisonnement vertueux ne s’impose hélas pas.
Les aires linguistiques ne sont pas des forteresses, ce sont de luxuriantes réserves biologiques. Il est de la responsabilité de tous ceux qui produisent du sens, du langage, des messages destinés au plus grand nombre d’en prendre soin et de les protéger.

Les Américains se sont trompés de monde. En 1983, Théodore Levitt (économiste et professeur à Harvard) prédisait dans un article de la Harvard Business Review «  The Globalization of markets »  un monde « dans lequel les préférences culturelles et gouts nationaux disparaitraient ».  Bref une globalisation 100 % standardisatrice, où il ne serait même plus nécessaire de traduire les publicités dans une autre langue que l’anglais…

I – New Territories

Il faut dire que les éminents penseurs du marketing du XX^e siècle, comme Théodore Levitt, avaient bien des excuses. Tout avait si bien marché jusque-là ! Le marketing inventé trente ans auparavant donnait alors toute sa puissance. Discipline née de la société de consommation d’après guerre, elle parvenait à faire vendre pour différents des produits semblables, dans le monde entier. Ou plutôt, dans un monde entier « occidental », tant le reste du monde échappait à la fabrique de rêves issus d’une conversion réussie de l’industrie de guerre en industrie civile.

La globalisation à venir, vue de l’Amérique de cette époque-là, ne pouvait être autre chose que les plaines du Middle West. Étendues plates, et infinies, sur lesquelles les produits nés de la production de masse pourraient déferler comme les moissonneuses batteuses John Deere.

Le problème, c’est que la mondialisation du siècle qui s’ouvre n’a, en fait, rien à voir avec les schémas prévus par les penseurs du siècle passé. Elle s’avère ni lisse, ni plate et un concept en est l’invité surprise : le concept de territoire. Territoire à promouvoir. Territoire à défendre. Territoire à aimer. Territoire à vendre. Territoire à acheter. Dans les faits, la mondialisation impose ses chemins bosselés à des marques mondiales qui avaient pris l’habitude d’emprunter les seules autoroutes de l’hyperconsommation.

Il n’y a jamais eu autant de pays aux Nations unies (193 pays). Un pays, c’est : une identité, une culture, une frontière, un peuple, une marque, un territoire ! L’Unesco, par l’adoption à l’unanimité en 2001 de la déclaration universelle sur la diversité culturelle, a consacré cette nouvelle réalité en reconnaissant, à l’initiative de la France et du Canada, la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles dans le monde.

II – Le ranking : enjeu politique international

C’est dans ce nouveau contexte , que le phénomène des rankings prend de plus en plus d’ampleur. On a tout dit des notations et des agences du même nom, à l’occasion des pertes successives des triples A des USA, de la France, et récemment de la Grande-Bretagne. Mais on parle peu du rôle de plus en plus déterminant des rankings.

On compte plusieurs dizaines de rankings internationaux dont les plus importants sont : Ease of Doing business 2012 (The World Bank), Index of Economic Freedom 2012 (The Heritage Foundation), The Global Competitiveness Index 2012-2013 (World Economic Freedom 2012), Global Innovation Index 2009-2013 (The Economist Intelligence Unit), The Global Innovation Index 2011 (Insead), Corruption perceptions Index 2011 (Transparency International), Democracy Index 2011 (The Economist Intelligence Unit), Press Freedom Index 2011-2012 (Reporters sans frontières), Quality of Life Index 2011 (International Living), Human Development Index 2011 (UNDP), Globalization Index 2012 (Ernst & Young).

Chaque publication de ces classements, souvent à l’occasion d’un forum international (qui eux-mêmes se multiplient !), devient un véritable événement, scruté à la loupe par les exécutifs et les chancelleries du monde entier.

Deux rankings apparaissent particulièrement importants pour les pays émergents : le « Ease of doing Business » et le « Corruption Perceptions Index » de Transparency International. Ainsi on pourra constater les progressions spectaculaires de certains pays comme la Pologne, pays qui est passé sur l’index 2013 de la 72^e à la 55^e place, ainsi que sur l’index de Transparency International, passant d’une note de 3.4 en 2005 à 5.3 en 2010 (le score de 10 indiquant l’absence de demandes de pots-de-vin et celui de 0 une corruption systématique). De même, le Kazakhstan apparaît comme un excellent élève passant de 64^e à 49^e du classement Ease of Doing Business entre 2009 et 2013. Le Rwanda, 143^e pays du Ease of Doing Business en 2009 remonte en 2013 à la 52^e place et se classe à la seconde place des pays d’Afrique les moins corrompus en 2012 : “Rwanda made the greatest progress in improving its business environment between 2005 and 2011, followed by Burundi.” La Géorgie, enfin, fait figure d’exemple. Entrée en 2013 dans le top 10 du Ease of Doing Business, elle a connu une belle progression sur le CPI et se classait 51^e sur 174 pays en 2012.

L’influence grandissante des rankings s’explique par trois raisons majeures :

1 – Le déluge de datas

 

• Le nombre de données mises en ligne explose. Chaque année, 1 zettaoctet (soit 1 000 000 000 000 000 000 000 octets) de données est numérisé, stocké dans de gigantesques fermes de serveurs… En 2013, nous produirons autant de données que ce qui a été numérisé jusqu’en 2003 !
• Les institutions, les États, les services publics produisent des données, les « Open datas ». Les acteurs publics produisent des données liées à la vie économique, statistiques et prévisions. Depuis 2011, l’ouverture de ces données administratives est devenue une obligation légale.
• Le volume d’information gérée par les entreprises est également colossal. Les « Big datas » sont constituées par la trace des achats, des transactions financières ou commerciales qu’elles réalisent. En 2009, les entreprises américaines de plus de 1 000 salariés stockaient en moyenne 200 téraoctets de données (soit 200 000 000 000 000 octets). Mais depuis 2009, ce volume de données a augmenté (plus de 40 % par an pour atteindre aujourd’hui, en moyenne, 540 téraoctets de « Big datas » par entreprise. Et nous n’en sommes qu’au début d’un processus inéluctable : d’ici la prochaine décennie, la quantité de données gérée par les entreprises pourrait être multipliée par cinquante[1].
• Les consommateurs enfin produisent des données personnelles (ex. : historique de navigations sur le web, formulaire d’inscription Facebook recueillant des « spécifications » comme le niveau d’études, les opinions politiques et les croyances religieuses…).

2 – La généralisation de l’accès aux  données

Les internautes et utilisateurs de nouvelles technologies passent de plus en plus de temps connectés, devant un écran. Pour 1 minute passée à analyser et comprendre l’information recherchée, on passe en moyenne 70 minutes dans les méandres de la toile à chercher l’endroit où elle se loge. Nous venons de passer le cap des 7 milliards de lignes ouvertes de téléphone mobile. Dont 1,5 milliard de smartphones et d’utilisateurs de réseaux sociaux. La vidéo représente déjà plus de 30 % des flux internet avec des chiffres de consultations qui dépassent le milliard de vues.

3 – L’« hypermédiafinanciarisation » du monde

Le phénomène des rankings a pris de l’importance avec l’endettement général des économies. « Qui paie commande, qui commande paie » a laissé la place à « qui paie s’informe ; qui s’informe paie ». L’apparition de près d’une cinquantaine de nouveaux pays dans le concert des Nations dans les quarante dernières années, impose à chacun d’entre eux de se faire respecter tant au plan diplomatique qu’au plan économique.

Chaque publication de classement est une « rampe d’accès » pour les nouvelles nations leur permettant de se situer, et de mesurer les efforts à mener. C’est aussi une « rampe d’appui » pour les vieilles nations en panne de croissance, qui y voient une raison objective de remettre en cause leur modèle.

Les rankings ont surtout une vertu irremplaçable. Ils simplifient la mondialisation en fournissant à tous : dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… des points de repères clairs et lisibles.

Voilà pourquoi, la médiatisation de chaque ranking devient un événement grand public international. Ces classements sont devenus des leviers majeurs d’influence pour un pays. Cette nouvelle réalité influe sur la construction des rankings eux-mêmes, et sur la façon dont ils sont exploités ou parfois même détournés.

 

III- Manager le « froid et le chaud »

Les « rankings » reposent sur des sous-jacents, des réalités factuelles, tangibles. Ce sont les « données froides ». Mais ils reposent aussi sur des perceptions, des images instantanées, et des images projetées. Ce sont les « données chaudes ».

Les travaux conduits dans le cadre du Nation Goodwill Observer^TM* (cf. graphique ci-dessous) montrent clairement qu’il est impossible pour un pays de progresser en perception si les fondamentaux mesurés par les principaux rankings ne sont pas traités. Il montre aussi qu’il est impossible pour un pays d’être bien noté dans les rankings sans une bonne image perçue.

(source : Nation Goodwill Observer 2012)

C’est la première fois qu’est modélisée une telle corrélation entre le tangible et l’intangible, entre « données froides » et « données chaudes ».

En clair, ceux qui croient « qu’une image vaut mieux qu’un long viaduc » se trompent ! Mais ceux qui pensent que « peu importe l’image pourvu qu’on ait le viaduc » se trompent tout autant !

Dans un monde d’image, “le faire savoir” devient de plus en plus stratégique. Le travail doit être mené avec subtilité et progressivité. Il ne s’agit plus simplement d’organiser des campagnes de promotion d’un pays. Mais de rentrer dans une dynamique progressive et continue d’ouverture, d’explication et de valorisation du “réel” pour profiter du même bénéfice d’image que les pays qui se sont engagés dans cette stratégie de valorisation de leurs actifs matériels et immatériels.

Les Américains ont su avec George Creel** inventer et modéliser les stratégies de « soft power » à partir de la Première Guerre mondiale.

Chaque nation, désormais notée et « rankée », se doit de gérer son capital marque, en associant étroitement le tangible et l’intangible, en apprenant à maîtriser « le froid et le chaud » de son territoire. Le « Nation ranking » est partie intégrante du Nation Branding.

Qu’il s’agisse du territoire réel ou du territoire virtuel. Un pays est un site web avant d’être une gare ou un aéroport ! « L’histoire est dans la géographie », disait Napoléon. L’histoire est désormais dans le réseau, le lien, la relation. Et la géographie est dans le 1,5 milliard d’utilisateurs de smartphone à travers le monde !

Un pays sera d’autant mieux « ranké » qu’il sera « liké » par les étrangers, mais aussi et surtout par ses propres habitants. Les premiers ambassadeurs d’une marque pays étant toujours ses habitants.

Les rankings mesurent, année après année, les résultats des efforts d’un pays tout entier. Dans un contexte où tous les pays du monde sont de plus en plus soumis à une démocratie d’opinion mondiale, ces outils de mesure sont devenus des leviers d’image puissants et incontournables. Les dirigeants de tous les pays doivent chercher à en comprendre le plus finement possible le mode d’élaboration pour bien les analyser et mieux les faire évoluer.

L’erreur en tout cas à ne pas commettre serait de les contester, ou pire de les négliger !

Denis Gancel
Président de W&cie
Enseignant Paris en stratégies de marques pays émergents à Sciences Po

* Nation Goodwill Observer : W/Havas Design+/ HEC Paris/ Ernst & Young/Cap.
** George Creel : créateur du premier comité d’information et auteur de « How we advertized USA » (1920).

Les derniers chiffres du déficit français claquent à nos oreilles comme autant de parties gratuites laissées aux autres nations du monde, à commencer par l’Allemagne.

Serions-nous condamnés, en économie comme en football, à jouer un match dont on sait qu’à la fin c’est toujours l’Allemagne qui gagne ? La France saura-t-elle être encore compétitive ? Saura-t-elle encore se battre, non pas pour participer mais pour gagner ?

La mondialisation, compétition de haut niveau, laissera-t-elle une chance à la patrie de Coubertin et de Poulidor ?

La fréquence de passage des « Trois Mousquetaires » sur les sentiers battus de nos programmes TV n’a jamais été aussi soutenue. « Cyrano », pour ne pas être en reste, est monté par plusieurs théâtres dans les prochains mois.

Comme si, au cœur de la crise, ces héros littéraires allaient nous faire du bien.

Courageux, bagarreur, intrépide, sept fois à terre, huit fois debout, d’Artagnan possède à lui seul la valeur que les Français aiment le plus au monde. Celle-là même que nous a léguée Cyrano juste avant de mourir : le panache !

D’Artagnan a tout quitté pour affronter la compétitivité parisienne. Il a tourné le dos à un pays magnifique. Un pays où le soleil guérit de tout. Bretteur remarquable, il s’est, au fil du temps et de l’épée, fait une place dans les lieux de cour, dans le Paris mondain.
Et si d’Artagnan nous livrait aujourd’hui l’une de ses bottes secrètes pour nous permettre de nous faire, cette fois, une place dans la compétition en cours, dans le pari de la mondialisation ? Quelle pourrait être cette arme ? Il faudrait plutôt dire « cette botte » ! Cette botte serait son nom !

Les Français aiment les marques. Ils aiment en consommer. Ils aiment en créer (près de 500 000 sont enregistrées chaque année à l’INPI). Ils attendent depuis des années que l’on crée une véritable marque France, dont ils puissent être fiers*.

 « D’Artagnan » ferait une magnifique marque pour la France ! « D’Artagnan » devrait être La marque France ! Elle rassemblerait, sous son panache et sa rapière, tous ceux qui portent haut les couleurs du génie français à travers le monde.

Ça aurait de l’allure, non ? Ne serait-ce pas tout autre chose que les labels d’origine multiples ou les « made in » en tout genre ? Certes, ce serait surprenant. Ce serait inattendu. Mais ce serait tellement français !

La marque « d’Artagnan » serait une marque agile, debout. En mouvement, sans cesse !

D’Artagnan adorerait la mondialisation. On l’imagine haranguant de sa tablette numérique, sur Skype, les créateurs et entrepreneurs de France et de Navarre ! « Gardez-vous à droite ! Gardez-vous à gauche ! » « Assaut réussi ! » « Touche valable », comme on dit dans les salles d’arme !

Il y a bien longtemps que le ministère des Finances a quitté le Louvre et son aile Richelieu. Portos ne reconnaîtrait pas ses bons vieux chais de Bercy. Mais peu importe le vin pourvu qu’on ait l’ivresse de la compétitivité. Montebourg, Pellerin, Bricq… Tous trois, mousquetaires de 2013, ont une belle bataille à mener. Une de ces batailles que les Français et d’Artagnan aiment plus que tout. Une bataille perdue d’avance… sur le papier. Que nos faits d’armes et nos victoires brûlent à longueur de siècles, en déjugeant et ridiculisant les prophètes de malheur !

D’Artagnan a ses mousquetaires, Cyrano a ses cadets… La force des héros est de toujours savoir fédérer et rassembler. La victoire de notre compétitivité se gagnera d’abord à l’intérieur, en fédérant et rassemblant sans relâche. L’Observatoire de la marque France* montre depuis quatre ans l’aggravation d’une fracture psychologique de notre pays. La France dispose d’atouts** dont il devient stratégique et urgent qu’elle prenne conscience.

Le management de marques nous enseigne une règle d’or : l’autocritique toujours ! La dérision jamais ! « D’Artagnan^® » n’aurait pas peur de monter à l’assaut de tous ceux qui font du ricanement une posture d’importance. Elle pourrait être la marque ombrelle des Français qui aiment leur pays et le disent***.

La marque « d’Artagnan^® » prendrait tout de la France, de ses qualités comme de ses défauts, pour en tirer le meilleur de son fourreau : « Un pour tous, et tous pour un ! »

Denis Gancel
Président de W
Enseignant à Sciences Po Paris

* La 4^e édition de l’Observatoire de la marque France W&Cie/Viavoice sera rendue publique le 4 avril prochain.

** La France est une chance, éditions W – l’Atelier d’édition/Blog La France est une chance.

*** Cf. le blog J’aime mon pays.fr

[Save the date]

Sous le haut parrainage de M. Jean-Paul Delevoye, Président du conseil économique, social et environnemental, Denis Gancel et Gilles Deléris, cofondateurs de l’agence W&CIE, sont heureux de vous convier à la présentation de la quatrième édition de l’Observatoire de la Marque France W&CIE/Viavoice en partenariat avec le Figaro et La Revue Civique.
Cette présentation se déroulera le 4 avril prochain de 8h à 10h, au Conseil économique, social et environnemental, 9 place de Iéna, 75016 PARIS. 

À la Gaïté Lyrique, le collectif H5, auteur de quelques bijoux créatifs et de Logorama, prouesse jubilatoire sur un monde intégralement mis à l’image des logotypes qui nous entourent, poursuit son travail sur cette matière première si riche et si complexe.
Hello™ tient un propos dont la marque, un aigle aux contours bienveillants, est l’objet central, l’icône ou plutôt l’idole à laquelle tout se réfère.
Le monde d’Hello™ est intégralement normé selon des archétypes de fond et de forme.
À l’instar des entreprises japonaises ou coréennes qui encadrent leurs employés de la naissance à la mort, il se donne à lire, sous un jour souriant, comme un Gattaca obsessionnel, inquisiteur et totalitaire.

Soit. Oui, les marques façonnent notre environnement physique et mental.
Alors que les idéologies du XXe siècle consacraient l’omniprésence du politique – « Tout est politique » –, le XXIe consacre celle des marques. Le « branding » est devenu un réflexe. Tout est marque ou le devient !
Enseignes, pays, produits de consommation, magasins, magazines, centres commerciaux, écrans de télévision, interfaces digitales, stades, villes, caleçons, sacs, montres, téléphones, médicaments, automobiles, friandises, boissons, musées, divertissement, politique… Rien n’échappe au développement exponentiel des marques.
Fer de lance du capitalisme et de la société de consommation, elles suscitent tous les enthousiasmes et toutes les détestations.
Elles fascinent. En tant qu’organisation, par leur capacité à dire une part du monde, à déployer des systèmes créatifs cohérents et uniques. En un siècle, la marque est devenue le maître étalon de tout processus de création de richesse. Nos marques sont avant tout nos emplois.
Elles agacent. En ce qu’elles incarnent une emprise sur nos consciences et tentent de nous imposer leurs valeurs. Omniprésentes, elles s’invitent dans l’ensemble des champs sociétaux.
Bref, honnies ou cultes, elles constituent un fait de société, une matière riche, foisonnante, au cœur des économies mondiales.
Les artistes contemporains ne s’y trompent pas et, dans le sillage du pop-art, s’en emparent, les détournent ou les hackent menues.

C’est ce qu’entreprend H5 dans cette exposition que j’aurai adoré adorer.
Mais, au delà de la métaphore orwellienne gentiment développée, je n’y ai trouvé ni étrangeté, ni inquiétude, ni subversion. Une autoroute conceptuelle nous est proposée. Impossible d’emprunter des chemins de traverses afin de suivre sa propre voie. Dans cet univers aseptisé, la Marque a choisi son camp sans ambiguïté interprétative. Hello™ est du côté obscur et comme Ronald dans Logorama, est animée des plus mauvaises intentions. Infantilisation de ses publics, story telling artificiel, verbiage conceptuel, injonctions débilitantes, toute l’exposition est une instruction à charge. Fermez le ban. Tout est dit et se clôt un débat qui ne s’amorce pas. Le récit parodique de Logorama prend le parti de la fiction quand celui de Hello™ semble vouloir nous faire la leçon.
Faut-il voir dans ces propositions une exceptionnelle clairvoyance sur la sauvagerie du libéralisme, la dénonciation d’un hypermarketing qui emprunte aux sectes et aux illuminés ses techniques de décérébration et de surveillance ?
Que penser de cette ironie distanciée sur le thème “on ne nous la fait pas”, ce ricanement sous cape, alors même que H5 répond, avec talent du reste, à des commandes commerciales en tous genre ?
Que faire de ce pessimisme s’il est sincère et plus encore s’il est feint ?
Qu’en déduisent les jeunes gens modernes qui naviguaient si nombreux, Iphone plaqués à l’oreille, brandés de la tête aux pieds : “T’es où toi ? Moi, je suis inside !”.
Inside quoi au juste? Un objet critique ? Dans ce cas le petit aigle d’Hello™ ne vole pas assez haut. Une aimable distraction ? Là oui, si l’on s’en tient à l’habile exercice de style. Mon cœur balance. Cette hésitation pose questions. Portons au crédit de ce collectif talentueux que ce non choix en est un…

Derrière ces portes ouvertes gentiment enfoncées, au premier étage, ou en ligne, sont proposés à la vente de jolis objets dérivés de cette opération. Ah ! Là aussi, on est d’accord. Rien n’échappe à la marchandisation et à la puissance de séduction des marques.