Le Blog de W&CIE

On parlait il y a quelques semaines des FABLABS et de la nouvelle ère industrielle qui se dessine, au regard des nouvelles méthodes de travail, assurément plus collaboratives.

Et s’il y a une industrie dont l’aspect pyramidal est très souvent contesté, c’est celui de la la musique, qui aurait justement besoin de davantage d’espaces collaboratifs et d’espaces de travail libres.

C’est en prenant en compte ce besoin que la marque Converse entend renforcer sa communauté. La marque a récemment annoncé l’ouverture d’un studio d’enregistrement communautaire à New York. Nommé Rubber Tracks, il a pour ambition d’aider les artistes à émerger en leur mettant à disposition du matériel de haute qualité, des professionnels expérimentés, mais aussi les outils communautaires de la marque pour faire la promotion de leur travail.

Une fois encore cet exemple montre qu’une communauté, qu’elle soit réelle ou virtuelle, ne s’entretient pas sans un réel investissement de la marque, et sans un centre d’intérêt partagé.

Sources : Hypebeast + Converse

Jérôme L.

Dans la course aux communautés et à l’animation de ces dernières, chaque marque cherche un concept malin, qui puisse être, si possible, source de visibilité pour elle et pour ses produits.

La marque de prêt-à-porter Uniqlo a récemment lancé une communauté sous le nom de Uniqlooks.

Le principe : demander aux clients Uniqlo de créer leur propre look en mixant des produits de la marque, puis leur permettre de les partager sur le site dédié Uniqlooks.

En fonction des votes (ouverts à tous), chaque semaine est élu un nouveau look.

Parmi les fonctionnalités intéressantes, il y a celle qui permet de filtrer les looks déjà enregistrés en fonction de différents critères (âge, sexe, pays, type d’habit).

Source : Rubbishcorp

Wesh-wesh, fashion rabbit

Quel plus beau cadeau peut-on offrir à une communauté de passionnés (ou de propriétaires) que d’inscrire leur nom sur leur produit ?

Si certaines entreprises veulent créer des communautés autour de leur marque sans même apporter quelque chose à leurs membres, d’autres n’hésitent pas au contraire à faire acte de générosité et à récompenser leurs fans.

La marque Porsche, dont le lien communautaire sur Facebook – ou d’autres réseaux d’ailleurs -  se crée par le simple fait d’être propriétaire ou passionné, a choisi de récompenser ceux qui lui témoignent un peu d’amour.

À l’occasion de son million de fans sur Facebook, Porsche a créé une édition spéciale de son modèle 911 GT3 R Hybrid en y gravant le nom de tous ses fans.

Une récompense de fans virtuels qui est d’autant plus intéressante qu’elle se matérialise IRL (dans le monde physique).

Depuis le 11 février, le modèle en question est exposé au musée Porsche (à Stuttgart). Une bonne occasion de faire le déplacement. Pour ceux qui ne pourront la saisir, un site dédié a été créé.

Parfois, on regrette un peu d’avoir liké toutes les pages et de ne pas avoir liké celle de Porsche.

Source : Fubiz

Wesh-wesh, lapin-pilote

Adictiz ou la communauté de marque low-cost

Il est un nouveau venu original dans la famille des réseaux
sociaux : adictiz, « le premier réseau social dédié à
l’univers des marques ». L’internaute
peut y « découvrir l'univers de plus de milliers de marques » (sic), « s'informer
sur l'actualité des marques », « partager son univers personnel de marques » (re-sic),
etc. Le site s’adresse autant aux internautes qu’aux marques en question : à en
croire ses créateurs, adictiz leur offre sur un plateau une « communauté de marque»,
toute prête à porter les couleurs de la marque contre quelques goodies ou bons
de réduction gracieusement distribués.

Ce type de plate-forme n’est pas isolé.
L’heure est bien aux « communautés de marque » (les guillemets s'imposent), outils sociaux entièrement dédiés à la marque. S’y engagent des noms
aussi divers que Kinder, Starbucks ou Lavazza.

S’il ne s’agit que de « fidéliser », «
créer du lien » avec ses clients, l’outil est parfait. S’il s’agit au contraire
d’investir la dynamique réticulaire du web, de
mobiliser des « alliés » sur les grands espaces de conversations, dans une logique d'influence, la démarche
est hasardeuse. S’ils sont déjà « fans », ces
internautes n’ont sans doute pas besoin d’une incitation aussi dérisoire que des bons de
réduction. S’ils ne le sont pas (mais alors que font-ils là ?), on voit mal ce
qui les amènerait à, subitement, prendre la défense de la marque.

Une communauté de marque est elle une communauté ?

Ce type de démarche  repose manifestement sur une illusion rhétorique : ces «
communautés de marque » ne sont en rien des communautés. François Pisani
liquidait la question, le mois dernier : «Soyons sérieux. Les gens qui achètent des chaussures d’une même marque n’ont
rien d’autre en commun entre eux que d’avoir acheté des souliers qui ont la
même étiquette sous la semelle. Ça n’est pas pour autant qu’ils forment une
communauté.» Tout au plus s’agit-il de "fichiers-clients", aussi sophistiqués
soient-ils. Dispositif pour le moins léger, si l'on souhaite partir à la conquête de l’opinion
en ligne.

Qu’est-ce donc qu’une
communauté ?

• Une définition « classique » limite le terme à la notion
  d’identité, définie par des usages et croyances.
• Une seconde définition, «
  passionnelle », postule que les individus se regroupent, non pas en fonction de
  leurs identités, mais en fonction de leurs passions ou préoccupations. Je
  n’interviens pas sur Doctissimo parce que je
  ressens une « affinité identitaire » avec les autres membres, mais parce que je
  suis préoccupé par le même problème qu’eux, et que je souhaite échanger ou
  recueillir des informations. 

Ce besoin
d’informations, sur une préoccupation bien précise, soude plus sûrement les
internautes que les logiques identitaires traditionnelles. L’échange naît d’un
« j’ai peur », et non d’un « je suis ». Ces nouvelles communautés correspondent
en tout point aux « communautés de menaces », pressenties par Zygmunt Bauman
et Ulrich Beck : les appréhensions des individus importent désormais plus que le groupe social d'origine, ou les pénuries devenues inexistantes.

Deux internautes partageant exactement les mêmes « usages et croyances » ont
moins de chance de converser durablement ensemble, qu’un individu en attente de
réponses et un « expert » prêt à l’éclairer, le rassurer ou le conseiller.

En un sens, et pour être schématique, la préoccupation crée le besoin d'information, le besoin d'information pousse à l'échange, l'échange durable crée la communauté.

Marques et préoccupations

Or la
marque est rarement une préoccupation. La plupart du temps, les consommateurs
sont mus par des préoccupations extérieures, où la marque n’apparaît qu’à la
périphérie. Je ne suis pas préoccupé par Nokia, mais par le problème des ondes électromagnétiques ; je ne m’intéresse pas à la RATP, mais à mon temps de
transport quotidien ; je ne m’intéresse pas à Danacol ou au beurre
ProActiv mais à la réduction de mon taux de cholestérol. Ces communautés
préexistent à la marque, ont une vie et une activité propre. ProActiv peut bien
cesser sa production, je serai toujours autant préoccupé par mon taux de
cholestérol. Penser la communauté oblige la marque à une véritable révolution copernicienne : Les valeurs corporate sont les simples satellites de préoccupations indépendantes.

Communiquer et accroître son influence en ligne suppose donc une démarche en deux temps :

• Dans un premier temps, l'identification de ces préoccupations, des "centres de
  gravité" de l’environnement en ligne de la marque.
  De quoi se nourrissent ces communautés, comment fonctionnent-elles, quel est leur moteur, quels en
  sont les influenceurs ?
• Dans un second temps, la campagne d'influence passe par la mobilisation de ces communautés, en contribuant aux débats de celles-ci. La marque entre alors en conversation, écoutant avant de faire part de son expertise. Cette conversation sert de point de départ à l'indispensable constitution d'un réseau d'alliés, fidèles sans être affidés.

weshwesh, veilleur copernicien