Le Blog de W&CIE

Le partenariat Trendwatching / W&CIE se poursuit en 2011. Après la tendance MATURIALISM et  EXCEPTIONALL, voici la tendance CITYSUMERS, ou le futur de la consommation en milieu urbain.

CITYSUMERS : comme souvent dans les tendances Trendwathcing, le nom nous vient de la contraction de deux termes, celui de City et de Consumers, autrement dit les consommateurs citadins.

Cette tendance a pour but de montrer comment la consommation évolue dans nos environnements urbains. Une tendance forte qui s’explique par trois grands faits :

• L’importance croissance du nombre de personnes vivant en milieu urbain
• Le pouvoir croissant des entités urbaines
• Le fort développement des cultures et des valeurs urbaines

Différentes statistiques viennent appuyer ces trois faits, en voici quelques unes :

• Aujourd’hui, les 100 villes les plus importantes représentent 30% de l’économie mondiale
• En 2050, la population urbaine représentera 70% de la population totale
• En 2030, la Chine comptera 221 villes de plus d’un million d’habitants

Ces différentes évolutions nous amènent à découvrir 8 opportunités pour les entreprises, les marques et leurs consommateurs, en voici les grandes lignes accompagnées d’exemples.

1 – CELEBRER LA FIERTE URBAINE

De nombreuses marques profitent de l’attrait des grandes villes pour les associer à leur identité ou à leurs produits.

718 Made in Brooklyn est une marque lancée par le Designer Jeff Mayer qui a choisi de créer des lampes à partir d’éléments provenant du mobilier urbain de Brooklyn

En France, pour le dernier opus de Harry Potter « Les répliques de la mort », Warner a créé une opération virale en s’appuyant sur le sentiment d’appartenance que chacun éprouve pour sa ville. L’idée étant de créer des défis entre différentes villes pour élire la ville qui pourrait accueillir l’avant première du film.

 

2 – FACILITER LES RENCONTRES EN MILIEU URBAIN

Même si nous partageons de plus en plus de choses avec nos amis sur les réseaux, cela ne nous empêche pas de vouloir faire des rencontres « IRL » (dans la vraie vie), au contraire !  Pour répondre à cette volonté de nombreux outils (utilisant souvent la géolocalisation) voient le jour.

Dans la lignée de Foursquare, Gowalla… Geominium est une application iPhone lancée à Londres en septembre 2010. Elle permet d’informer ses utilisateurs des lieux où se trouvent leurs amis, mais aussi de découvrir des bars, des restaurants et des évènements.

La cartographie physique prend un grain particulier pour chaque utilisateur : celle de son réseau ou socialgraph

Tendance connexe : MASS MINGLING

3 – ENRICHIR L’ENVIRONNEMENT URBAIN

L’évolution toujours plus rapide des technologies permet d’enrichir l’expérience en environnement urbain. Sur ce thème, nous vous avions déjà présenté l’application Urban Art Guide de Adidas qui permet de cartographier et des oeuvres d’Art Urbain dans la ville de Berlin

En Novembre 2010 la marque Ralph Lauren a crée une projection géante sur les façades de New York pour célébrer le 10ème anniversaire du site RalphLauren.com

Plus récemment en France, Nissan a créé une application permettant à ses utilisateurs d’enrichir la ville au light painting grâce à la réalité augmentée.

 

4 – INNOVER DANS L’ENVIRONNEMENT URBAIN

L’expérience, et la maturité des consommateurs quant aux usages des technologies permettent aux marques d’innover plus facilement.

En juillet 2010, Calvin Klein a créer deux bâches géantes avec pour principal visuel un QR Code. Les passants était alors invité à utiliser leurs smartphone pour découvrir le spot associé.

Cette opération utilisant le QR Code revêt un intérêt particulier, car le QR Code permettait d’accéder à un contenu qu’il aurait été interdit de diffuser dans l’espace public. En ce sens cette opération appartient aussi à la tendance MATURIALISM.

5 – PASSER A L’ECO-URBANITE

Les grandes aires urbaines -souvent accusées d’être responsables des problèmes environnementaux- portent aujourd’hui un intérêt tout particulier au développent durable en développant de solutions permettant de mieux tirer partie des ressources disponibles.

Bring.Buddy est un programme actuellement en test par la société DHL aux Etats-Unis qui prévoit de recruter des citadins lambda pour effectuer des missions de coursiers sur des trajets qu’ils auraient faits de toute manière.

 

6 – L’ECHAPEE URBAINE

Si la foule, le bruit, l’air, le béton créent un environnement redoutable, certaines marques n’hésitent pas à surfer sur cette frustration pour proposer un peu de calme, de nature, d’air pur. Et tout cela pas très loin de nos environnements hyper-urbains.

Meinte Ernete, une start-up agricole Allemande propose aux citadins de louer un petit lopin de terre à proximité des grandes villes, afin de cultiver quelques fruits et légumes. Et comme nos citadins ne sont pas forcément des as de la pioche, des « fermiers experts » sont là pour apporter quelques conseils et livrer leurs secrets.

7 – TRANSCENDENCE URBAINE

Pour les citysumers ne pouvant s’échapper des aires urbaines, la nature vient directement à eux.

En octobre 2010, le promoteur immobilier Americain The Albanese Organisation s’est associé à Holton Farms pour distribuer des produits frais et produits localement aux résidents de la ville de New York.

8 – ACHETER OU NE PAS ACHETER

Dans les grandes villes ou les espaces de vie sont souvent limités, les citadins ont tout intérêt à s’encombrer le moins possible d’objets inutiles. Pour répondre à cette problématique sans pour autant se priver, des solutions de partages et de prêt voient le jour. On est alors encouragé à louer davantage pour ne posséder le produit que lorsqu’on l’utilise réellement. Ces différentes pratiques appartiennent à une tendance plus large nommée OWNER LESS, que vous pourrez retrouver dans le rapport annuel que nous publierons bientôt.

En France on connait depuis quelques années les vélos en libre service (Vélib pour Paris), mais le service tend à s’étendre de plus en plus à la voiture.

En Allemagne le constructeur Daimlers a lancé Car2go, un système de voiture en libre partage.

L’exposé de cette tendance pose probablement plein de questions pour votre marque, votre entreprise et de vos consommateurs, en voici quelques unes :

• Comment votre entreprise ou votre marque peut-elle se « relocaliser » en s’accaparant la « fierté urbaines » des grandes métropoles pour lui donner une nouvelle dimension ?
• Comment votre entreprise ou votre marque peut-elle enrichir l’expérience, dans la vraie vie et à fortiori dans la ville, qu’elle offre à ses consommateurs via des technologies actuelles ?
• Comment votre entreprise ou votre marque peut-elle apporter un peu de nature et d’éco-urbanité à des citadins étouffés ?
• Comment votre marque ou votre entreprise peut-elle faciliter l’accès, le partage ou la location d’objets, de biens, dont ne cherche plus la propriété ? Pour aller plus loin sur cette dernière question, nous vous conseillons le livre « What’s mine is yours » de Rachel Botsman. A découvrir ici, ou dans la vidéo ci-dessous.

 

Citysumers, une tendance décryptée par Trendwatching, traduite et interprétée par W & CIE. Pour retrouver d’autres articles Tendances TRENDWATCHING / W & CIE, cliquez ici. Pour consulter le rapport 10 Tendances pour attaquer 2010, cliquer ici, rapport 2011 à venir très prochainement.

Wesh-wesh, un lapin bien urbain

Internet mobile oui, mais à la maison !  Voici un des enseignements de l’étude réalisée par TNS Sofres en décembre 2009 lors de son Observatoire sociétal du téléphone mobile.

L’étude révèle que les trois lieux où les mobinautes utilisent le plus Internet sur leur mobile sont :

• Chez eux (20% l’utilisent tous les jours)
• À leur travail / en classe ou en cours  (8% l’utilisent tous les jours)
• Dans la rue (6% l’utilisent tous les jours)

Une des explications de cette forte utilisation de l’Internet mobile à la maison pourrait être de dire qu’on a toujours notre téléphone sur nous ou près de nous, et qu’il est par conséquent plus rapide, dans certains cas, de surfer sur le mobile que sur l’ordinateur, qu’il soit portable ou fixe.

Mais dans la réalité, ce que cette même étude montre, c’est que dans 72% des cas, l’utilisateur n’a pas son téléphone sur lui. Il est soit posé « un peu n’importe où » (dans 27% des cas), soit « toujours au même endroit » (dans 45% des cas).

Bien plus que révéler les lieux d’usage de l’Internet mobile, ces chiffres pourraient prédire l’avenir d’Internet à domicile.

En effet, ce que nous montre cette étude, c’est qu’il y a un certain besoin de naviguer sur Internet à domicile sur un support autre que l’ordinateur (fixe ou portable). Pour le moment le support utilisé est le téléphone car il est le support d’Internet le plus mobile.

À ce titre, 76% des répondants de l’étude disent utiliser leur téléphone mobile au salon / salle à manger, 57% à la cuisine, 51% sur la terrasse / jardin / balcon.

Ce qu’on peut deviner ici, c’est le besoin d’un nouvel appareil ultra mobile, qui puisse offrir un confort de navigation Internet supérieur à celui de l’Internet sur smartphones. Une sorte de troisième écran qui ne se substitue ni au téléphone portable ni à l’ordinateur, mais qui puisse facilité la mobilité à la maison.

Dans la réalité cet objet existe et a été spécialement conçu pour un usage Internet. Son constructeur est d’ailleurs, selon une étude admob, à l’origine de 80% du trafic de l’Internet mobile en Europe de l’Ouest. Cet objet est bien évidement l’iPad.
Dans quelle mesure cet objet, apparemment magique et révolutionnaire, va modifier notre pratique de l’Internet ? Réponse dans quelques mois, années.

Wesh-wesh, Internet rabbit

Voici aujourd’hui une étude réalisée par le département des études du ministère de la culture et de la communication, comparant l’équipement et l’usage d’Internet des Français à ceux de nos voisins de l’Union Européenne. Cette étude est assez complète et délivre beaucoup de chiffres, mais nous avons choisi d’en sélectionner 5 qui nous semblaient intéressants, étonnants…

• 20 % des Français déclarent encore ne jamais avoir utilisé d’ordinateur en 2009 (26 % pour les Européens des 27 États membres).

• En France, ce sont les 45-54 ans qui connaissent la plus forte progression (entre 2008 et 2009) dans l’utilisation quotidienne de l’ordinateur +3 pt (55 et 58%)

• En France, le taux d’accès à Internet des ménages est inférieur à la moeyenne de l’UE (63% en France, 65% pour l’UE)

• Les trois activités communes aux Français sur Internet
  • 1 – Envoyer / recevoir des messages électroniques (62% des Français)
  • 2 – Communiquer (60% des Français)
  • 3 – Utiliser des services bancaire sur Internet (42% des Français contre 32% pour l’UE)

• En France 95% des commandes sur Internet (pour un usage privé), sont réalisées auprès de vendeurs nationaux (3ème plus fort taux de l’UE, après le l’Allemagne et la Pologne)

Wesh-wesh, le lapin trotteur

L’émergence d’une nouvelle génération,
la « génération G pour Générosité » (trendwatching.com) nécessite un
changement de posture des organisations. Qu’est ce que cela change,
concrètement, pour les entreprises ? Quelles sont les opportunités liées à
cette mutation de l’opinion ?

Comment être généreux ?

Savoir apprivoiser la
génération G constitue une opportunité si l’on sait comment lui parler.
Trendwatching propose 8 pistes de réflexion. Parmi ces suggestions, le rapport pointe de nombreuses innovations permettant de co-créer avec ses clients ou
se montrer empathique en période difficile. C’est ce qu’a réussi à faire le
groupe hôtelier Sage Hospitality qui propose de
d’offrir des nuits d’hôtel à moitié prix ou gratuites appartenant aux réseaux
Hilton, Starwood ou Mariott à ceux de ses clients qui aurait effectué une
journée de volontariat au bénéfice de la collectivité.  Ces initiatives sont une manière d’augmenter
sensiblement le nombre de client, mais surtout de nourrir la valeur immatérielle de la
marque (favorisant ainsi le good will).

 Autre possibilité, permettre à ses
clients d’essayer avant d’acheter, en mettant ses produits à disposition. Ce placement de produit dans la « vie réelle », 
via notamment des campagnes de « guérilla marketing » a été
utilisé avec succès en novembre dernier par la marque Northland Professional, laquelle a mis à disposition des passants une
vingtaine des gants et des bonnets sur 50 panneaux d’affichage pendant deux
jours.

Qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Indicateur parmi
d’autres,  "le mécénat d'entreprise confirme son tropisme solidaire", expression de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette nouvelle posture  confirme la conviction selon laquelle « une
marque doit beaucoup donner avant de recevoir ».   Il n’y a cependant pas de retour
sur investissement immédiat, avant l'établissement d'un véritable contact. Cela
contraint les entreprises à accepter de communiquer sur le temps long :
établir une relation demande du temps, alors même que nous vivons de plus en
plus dans l’immédiateté. 

La posture généreuse prescrite par Trendwatching sous-tend en outre  une nouvelle approche
du développement durable. Alors que le volet écologique représentait le premier
point d’entrée sur le thème du développement durable selon l’acceptation
traditionnel de celui-ci (c’est à dire à la confluence du social, de
l’écologique et de l’économique), il semblerait qu’aujourd’hui nous assistions
à une inversion des priorités.  Les
initiatives en faveur de la protection de l’environnement tendent de plus en
plus à contenir une visée sociale.

A titre d’exemple, le cabinet de design free
green, met à disposition des plans téléchargeables
gratuitement, pour aider à rendre sa maison plus écologique. La finalité de
cette action est « avant tout d’améliorer la qualité de vie de tout un chacun
». Le social est donc pour ce cabinet
un investissement à long terme.

En définitive, répondre aux attentes de la
génération G n’est pas une œuvre de charité. Il s’agit  bien de monétiser la  réputation de marque. Certes les effets ne
sont pas immédiats, mais ces engagements ne seront pas oubliés. Les futurs
consommateurs seront plus enclins à transmettre le contenu fourni par
l’organisation, à faire fonctionner positivement le bouche-à-oreille,à collaborer, co-créer,  co-inventer ou
co-améliorer, en plein boom du do it yourself (à ce sujet, voir le rapport customer
made  de Trendwatching ).

En un mot : être à
l’écoute permet d’être entendu.

weshwesh, veilleur généreux