Le Blog de W&CIE

La mégabrand n’est plus automatiquement signe de civilisation et de modernité.

Le développement des marchés intérieurs des pays émergents, l’accès via internet, du consommateur mondial à toute innovation, la revendication légitime des pays à développer leurs marques locales, imposent à la marque d’adopter des stratégies « caméléon » qui orchestrent la mutation permanente des produits et services pour coller au plus près des réalités culturelles des marchés.

Le succès de Mini valide cette stratégie. Mini est un mythe depuis les années 1960, celui de l’Angleterre des Beatles, de la liberté et du Rock and Roll. La nouvelle mini avec ses options multiples donne à chacun, à chaque culture la possibilité de retrouver « sa » réalité adaptée, augmentée de ses propres signes. Il y a autant de séries limitées de la mini que d’acheteur !

Les centres de commandements des marques se rapprochent des marchés tout en étant interconnectés.  Les stratégies de marque unique entraînent la réduction du nombre de marques et le maintien de marques à plus long rayon d’action, pour couvrir plus de secteurs, plus de services.

Mais la réalité montre que les portefeuilles de marques sont à manager au jour le jour et restent largement diversifiés du fait de la nécessité de respecter et de valoriser pendant un temps au moins les acquisitions récentes, et de couvrir le plus de segments de marché possible : low cost, mass market, haut de gamme et luxe.

Les  marques sont élastiques. le management de cette élasticité est un enjeu nouveau. voici une planche du W Brand Observer qui recense quelques cas intéressants.

Manager une marque mondiale devient un défi en tant que tel.
Il repose sur un savoir-faire spécifique, qui se développe au niveau des directions générales. Fonctions transversales, elles intègrent des expertises telles que le design, la communication, le marketing, la finance, la sociologie des organisations, et le droit des marques.

Vendredi nous parlerons du troisième grand défi : Le défi de l’intérêt général

How Much Information 2009. Voici une étude quantitative  de l’Université de San Diego  sur la consommation d’information des Américains. Les chiffres sont éloquents : un Américain statistiquement moyen ingère quotidiennement
34 GO de données,  un peu plus de 100 000 mots et passe près de 12h connecté à un media.  L’étude met surtout en avant le cumul par jour de tous les Américains : 3.6 Zeta octets ! On imagine que c’est un gros chiffre.
Tous ces octets, mots et autres heures sont autant de télé, Web, radio, jeux vidéos,  téléphone,  films et même encore un peu de presse écrite… beaucoup d’espace pour les marques et à peu près tous les canaux de communication. Tous ? Non.

Ici, il conviendrait de se rendre à la page 28 de l’étude. Les chercheurs nous expliquent au détour d’une phrase que ladite étude ne prend en compte.
que l’information « artificielle »,c’est-à-dire via un media, en opposition aux « conversations personnelles », en face à face.
Ils ajoutent que s’ils comptaient toutes ces conversations personnelles ils se rendraient peut-être compte que les Américains recevaient plus d’information il y a 100 ans.

Bizarre.

Pourquoi ? Parce qu’une conversation personnelle représente énormément de « bande passante ».  Selon les chercheurs de San Diego, 3 heures de conversation représentent 134 GO d’information,4 fois la moyenne quotidienne de leur étude pour une personne.

Ainsi, 1h de conversation équivaudrait  à 16h d’information « artificielle », télé, Internet et autres… De là à dire qu’une marque communiquerait 16 fois plus efficacement en entrant en conversation avec ses clients, il n’y a qu’un pas, même si nous parlons en terme de poids d’information :
rappelons-le, cette étude est quantitative, absolument pas qualitative.

Le ratio est tout de même parlant : 1 pour 16. Aristote disait déjà il y a 2500 ans que l’homme était un animal social… les statistiques le confirment à coup de giga-octets. Ainsi, si toutes les heures de télé, d’Internet et de jeux vidéo créent du lien et de l’espace pour les marques, il leur reste un territoire vieux comme le monde à explorer : une bonne conversation.

L'étude complète ici

Guy de Weshwesh – le lapin comptable