Le Blog de W&CIE

A l’heure où la finance est interpellée et fustigée comme ennemi public N°1 et bouc émissaire de tous nos maux, la conférence OFI (qui en est à sa 9ème édition) montre qu’il existe des professionnels du secteur qui cherchent à comprendre avec rigueur et ténacité, les nouveaux enjeux du monde. Le titre de la conférence, qui réunissait plus de 700 participants le 11 janvier 2012, donnait la tendance:   »Mister Alpha dans tous ses états ». Il disait tout à la fois, l’instabilité de l’environnement économique, l’urgence de croiser les analyses et l’impérieuse nécessité de rester prudent quant aux certitudes…
« Crise », « Croissance », « Valeur »… Un partage sémantique s’opérait tout au long de la journée entre le Nord et le Sud. Un Nord en panne de croissance, surendetté. Un sud en mouvement, nouveaux champs d’intérêt des investisseurs.

Il est révélateur que pour la première fois un thème sur l’enjeu des marques soit inscrit à l’ordre du jour de cette conférence. La marque est au cœur du processus de création de toute valeur immatérielle.  Pays, institutions, entreprises, prennent  progressivement conscience qu’ils possèdent dans leur marque, un gisement d’actifs souvent sous valorisé, et pourtant à fort potentiel.

Denis Gancel

Source

Démondialisation pour les uns, relocalisations pour les autres, le concept de « Marque France » s’invite lentement mais sûrement dans le débat de la Présidentielle.

L’hypothèse d’une récession est perçue par l’opinion comme une débâcle et provoque deux réactions : d’une part, la sévérité du jugement à l’égard des responsables du désastre (cf : dernier baromètre Cevipof) ; et d’autre part la recherche frénétique de pôles de confiance relevant du réflexe de survie.

La “Marque France” émerge au sein de cette deuxième catégorie.

Marquer une origine, c’est revendiquer une production d’origine. « Nos emplettes sont nos emplois » est un slogan ancien que les Français valident plus que jamais. 97% déclarent souhaitable d’acheter des produits français (Observatoire de la marque France W-­‐Viavoice). Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux, producteurs, distributeurs à créer leur propre marquage d’origine pour surfer sur cette vague de patriotisme économique. L’origine n’a jamais eu autant de valeur aux yeux d’un consommateur inquiet pour l’emploi de ses enfants !

Le triste exemple des pays qui n’arrivent pas à proposer des emplois aux jeunes générations leur donne raison : expatriation massive de jeunes, désertification des zones rurales, délinquance urbaine…

Bien des pays du Moyen-­‐Orient et du Maghreb connaissent cette spirale. Ce qui est nouveau, c’est que de plus en plus de pays d’Europe -­‐ l’Espagne, la Grèce, ou l’Italie -­‐ enregistrent de telles migrations mortifères.

Un éditorial du Monde (1) sonne l’alarme : “L’erreur fatale de la désindustrialisation” révèle “le grand déséquilibre structurel qui affecte l’économie mondiale : le Sud épargne (trop) et produit beaucoup, quand le Nord ne produit plus assez et dépense trop”.

La France y apprend douloureusement que sa part d’industrie dans sa valeur ajouté est au même bas niveau que la Grande-­‐Bretagne réputée pour avoir abandonnée son industrie au profit de la finance !

La “Marque France” peut être un levier exceptionnel de redynamisation de notre croissance si l’on prend garde à ce qu’elle marque bien une nouvelle époque et non un néo-­‐pétainisme purulent et rétrograde. Alors le séisme économique de la zone Euro sera une opportunité exceptionnelle pour la reprogrammer : imaginons une “Marque France” co-­‐leader avec l’Allemagne de la première économie du monde, l’Europe, rêvons d’une politique de relance par l’investissement apte à reconstituer un tissu industriel à haute valeur ajoutée, faisons le pari d’un pays qui cesse de dire du mal de lui-­‐même, en finisse avec son pessimisme dévastateur et valorise ses atouts.

La France possède l’un des plus forts gisements d’actifs immatériels. Si nous n’avons pas de pétrole nous avons… des brevets, des marques et un savoir-­‐faire ancestral pour transformer l’idée d’un inventeur en succès mondial.

La mondialisation est une guerre des marques ! Ce n’est pas un hasard si la “Marque France” est la plus contrefaite au monde (300 milliards d’Euros de manque à gagner estimés). La “french touch » dope ainsi les ventes de myriades d’entreprises étrangères et ne créent plus d’emplois en France.

La Présidentielle est l’opportunité de faire de la “Marque France” un moteur économique en tant que tel ! Ouverte et positive, elle saura être l’antidote à la dérision et au pessimisme ambiant. Comme tous les pays à croissance rapide, la France doit reprendre le contrôle de sa marque en se donnant les moyens d’en interdire les usages abusifs et les détournements d’origine. Il est temps d’orchestrer au niveau national, comme le font le Brésil, l’Inde, la Chine ou la Corée du Sud, la promotion d’une véritable marque ombrelle appropriable par tous les secteurs de l’économie.

Les candidats à la Présidentielle auront du mal à nous faire rêver. Pourtant, celui qui sera élu aura su formaliser un idéal. Accessible, tangible, délibérément économique, délibérément orienté vers l’emploi. Au fond, délibérément politique…

C’est en cela que la “Marque France“ est un véritable enjeu de la Présidentielle, une « France Inside » qui, consciente de sa valeur, mobilise les énergies et se met au service de tous, une marque capable de dynamiser le génie des français de ce siècle !

Denis Gancel

Le Monde, 25/11/2011

Denis Gancel et Gilles Deléris ont invité leurs clients à découvrir  les nouveaux bureaux de W&Cie au 1 cours de l’Ile Seguin à Boulogne Billancourt dans l’immeuble imaginé et dessiné par Dominique PERRAULT. (voir sur le site de W&Cie)

A cette occasion, l’agence, Denis et Gilles ont souhaité partager avec leurs clients un moment différent, autour de la musique.

Denis Gancel et Gilles Deléris

Discours d’ouverture

pour les écouter, cliquez ici

W&Cie a invité Anne Queffélec (Piano), Marc Coppey (violoncelle) et les Amis de Denis (Sabina Stanojevic, Anne Gravoin et son orchestre) pour jouer quelques oeuvres de JS BACH , L VAN BEETHOVEN, C DEBUSSY  et quelques autres pièces fameuses.

Programme :

ANNE QUEFFÉLEC  :

La sonate au clair de lune

de L. VAN BEETHOVEN

Pour l’écouter , cliquez ici

MARC COPPEY :

La première suite pour violoncelle

de JS. BACH

Pour l’écouter , cliquez ici

ANNE QUEFFÉLEC et MARC  COPPEY :

Sonate pour violoncelle et piano

de C DEBUSSY

Pour les écouter , cliquez ici

SABINA STANOJEVIC et DENIS GANCEL avec  ANNE GRAVOIN et son orchestre :

Le choral pour deux pianos de JS BACH

Le Concerto pour deux pianos et orchestre en do mineur de JS BACH

Pour les écouter , cliquez ici

Denis GANCEL, interprète : What a Wonderful World,

sur un arrangement de Louis Nicolas MORANÇON

Pour l’écoutez, cliquez ici

Belle soirée !

Weshwesh , Le lapin mélomane (en tenue W)

À l’occasion de la 3e vague du baromètre W & CIE/CSA portant sur « Les marques en conversation », W & CIE a organisé en partenariat avec l’école de la communication de Sciences-Po une matinée intégralement dédiée à la conversation. Au programme, des conférences portées par des intervenants brillants, les résultats du 3e baromètre coprésentés par Jérôme Wallut (W & CIE) et Delphine Martelli (CSA), et une conclusion sur le rôle de la « conversation » portée par Denis Gancel.

Une matinée façon TED qui a permis aux 7 intervenants (dont Gilles Deléris) de présenter une facette de la conversation, en fonction de leur parcours et de leurs convictions.

Les intervenants présents jeudi 4 novembre :

• Bertrand Vergely sur “conversation et présence”,
• Atanase Perifan sur “conversation et proximité”,
• Anne Queffelec sur “conversation et silence”,
• Dominique Boullier sur “conversation et mesure”,
• Dominique Julien sur “l’efficacité de la conversation”,
• Gilles Deléris sur “conversation et autorité”
• Cyrille de Lasteyrie (@Vinvin) sur « conversation et influence »

Les conférences ont été filmées et seront diffusées très prochainement sur le blog. Mais en attendant, nous vous invitons à découvrir les résultats de ce 3e baromètre des marques en conversation. Des résultats présentés autour de 3 questions :

1 – L’attente est-elle toujours aussi forte ?
2 – Où en sont les marques ?
3 – Peut-on identifier des pistes d’actions pour l’avenir ?

Télécharger l’étude ⎮ Télécharger le poster

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.
La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :

1/4 – le défi de la deuxième mondialisation – à lire ici

2/4 – Le défi du management – à lire ici

3/4 – le défi de l’intérêt général – à lire ici

Aujourd’hui : le défi de la conversation

La conversation en ligne est une réalité depuis 10 ans (cf david Weinberger et son clutrain manifesto en 1999). 14 millions de messages sur le seul thème de la grossesse sur Au féminin.com soit plus de

110 000 messages par mois pendant 10 ans, et 2,2 millions de membres inscrits au forum de Doctissimo.

L’Observatoire des marques en conversation W&Cie/CSA , dans ces deux premières éditions, fait ressortir un décalage fort entre l’attente de conversation à l’égard des marques (95 % des personnes interviewés souhaitent l’entrée en conversation des marques) et le faible nombre de marques perçues comme étant déjà entrée en conversation ! (pas de marque au dessus de 50%)

Le quatrième défi des marques est bien celui de la conversation.

Derrière ce mot d’apparence légère et anodine, se cache en réalité un changement total de posture. Le marketing ancien, celui d’il y a dix ans à peine qui recherchait la puissance, l’audience et la notoriété est battu en brèche les mots de l’époque : « part de voix », « mass media », « coût contact » exprimaient bien la primauté de l’émetteur et du média. On était loin de rechercher ni même d’envisager la « part d’écoute » des annonceurs…

La révolution technologique a donné la « part de voix » au récepteur cette fois ! Et tout indique que ce dernier s’en ait emparé et qu’il a bien l’intention de continuer de s’en servir.

Le client, collaborateur, citoyen usent déjà du mégaphone mondial mis à sa disposition sur la table du salon, sur la table de nuit et sur la table de travail…

• 25% des contenus qui apparaissent sur Google lorsque l’on recherche l’une des 20 plus grandes marques du monde ont été générés par les utilisateurs (1). On doit maintenant parler de « user generated content ».

Et l’influence de cette conversation est avérée :

• Dans le monde, 78% des internautes écoutent les avis et croient les recommandations d’autres consommateurs pour effectuer un achat (2)
• En France, 62% des français déclarent lire les avis des internautes dans sites marchands et les considèrent comme étant influents (3)

En réalité, ce n’est que maintenant, que nous rentrons dans le siècle de la communication, au sens de l’écoute, de la conversation, de l’échange… et donc de l’altérité.

Certains, comme Dominique WOLTON, en ont eu l’intuition avant tout le monde. Le défi va consister pour les marques à entrer en conversation avec tous les récepteurs. Nul n’y est réellement préparé. Cela nécessitera un apprentissage sur la nature de la conversation à conduire, sur son mode, son style. Des pièges devront être déjoués : la manipulation, la transparence excessive, le «parler pour ne rien dire »…, mais au bout du compte les marques auront renoué avec l’essentiel : la relation à l’autre, l’attention portée, la considération.

Finalement ces quatre défis, « mondialisation » , « management » , « intérêt général » et « conversation » interpellent chaque marque en tant que système efficace à l’échelle du globe.

Les entreprises et les marques en tant que systèmes sont concernées par l’avertissement d’Edgar Morin. « Quand un système est incapable de traiter ses problèmes vitaux, il se dégrade, se désintègre ou alors il est capable de susciter un métasystème à même de traiter ses problèmes : il se métamorphose. »

Les marques initient leur  métamorphose pour répondre aux nouveaux défis qui leur sont posés : management de marques, prise en compte des identités culturelles, implication  dans l’intérêt général, et entrée en conversation.

S’il est vrai que l’on ne change que sous la menace ou le projet, alors, Il revient aujourd’hui aux marques mondiales d’incarner de nouveaux projets pour répondre aux quatre défis qui leur sont posés.

Seules celles qui sauront se métamorphoser participeront positivement aux changements du monde. Et ce que pensait Rimbaud de la poésie s’appliquera alors parfaitement à ces marques là : « elles seront en avant ».

Denis Gancel

(1) (Source : MARKETING VOX-NIELSEN BuzzMetrics, Blogs and User-Generated Content Into Search Engine Results, 2008)

(2) (Source : JUPITER RESEARCH (Forrester)-BuzzLogic, Winning in a world transformated by social technologies, septembre 2008)

(3) (Source : FEVAD-Médiamétrie, 5ème baromètre sur les comportements d’achat des internautes, 2009)