CITYSUMERS : le futur de la consommation en milieu urbain
16. mar, 2011 
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Le partenariat Trendwatching / W&CIE se poursuit en 2011. Après la tendance MATURIALISM et EXCEPTIONALL, voici la tendance CITYSUMERS, ou le futur de la consommation en milieu urbain.
CITYSUMERS : comme souvent dans les tendances Trendwathcing, le nom nous vient de la contraction de deux termes, celui de City et de Consumers, autrement dit les consommateurs citadins.
Cette tendance a pour but de montrer comment la consommation évolue dans nos environnements urbains. Une tendance forte qui s’explique par trois grands faits :
- L’importance croissance du nombre de personnes vivant en milieu urbain
- Le pouvoir croissant des entités urbaines
- Le fort développement des cultures et des valeurs urbaines
Différentes statistiques viennent appuyer ces trois faits, en voici quelques unes :
- Aujourd’hui, les 100 villes les plus importantes représentent 30% de l’économie mondiale
- En 2050, la population urbaine représentera 70% de la population totale
- En 2030, la Chine comptera 221 villes de plus d’un million d’habitants
Ces différentes évolutions nous amènent à découvrir 8 opportunités pour les entreprises, les marques et leurs consommateurs, en voici les grandes lignes accompagnées d’exemples.
1 – CELEBRER LA FIERTE URBAINE
De nombreuses marques profitent de l’attrait des grandes villes pour les associer à leur identité ou à leurs produits.
718 Made in Brooklyn est une marque lancée par le Designer Jeff Mayer qui a choisi de créer des lampes à partir d’éléments provenant du mobilier urbain de Brooklyn
En France, pour le dernier opus de Harry Potter « Les répliques de la mort », Warner a créé une opération virale en s’appuyant sur le sentiment d’appartenance que chacun éprouve pour sa ville. L’idée étant de créer des défis entre différentes villes pour élire la ville qui pourrait accueillir l’avant première du film.
2 – FACILITER LES RENCONTRES EN MILIEU URBAIN
Même si nous partageons de plus en plus de choses avec nos amis sur les réseaux, cela ne nous empêche pas de vouloir faire des rencontres « IRL » (dans la vraie vie), au contraire ! Pour répondre à cette volonté de nombreux outils (utilisant souvent la géolocalisation) voient le jour.
Dans la lignée de Foursquare, Gowalla… Geominium est une application iPhone lancée à Londres en septembre 2010. Elle permet d’informer ses utilisateurs des lieux où se trouvent leurs amis, mais aussi de découvrir des bars, des restaurants et des évènements.
La cartographie physique prend un grain particulier pour chaque utilisateur : celle de son réseau ou socialgraph
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3 – ENRICHIR L’ENVIRONNEMENT URBAIN
L’évolution toujours plus rapide des technologies permet d’enrichir l’expérience en environnement urbain. Sur ce thème, nous vous avions déjà présenté l’application Urban Art Guide de Adidas qui permet de cartographier et des oeuvres d’Art Urbain dans la ville de Berlin
En Novembre 2010 la marque Ralph Lauren a crée une projection géante sur les façades de New York pour célébrer le 10ème anniversaire du site RalphLauren.com
Plus récemment en France, Nissan a créé une application permettant à ses utilisateurs d’enrichir la ville au light painting grâce à la réalité augmentée.
4 – INNOVER DANS L’ENVIRONNEMENT URBAIN
L’expérience, et la maturité des consommateurs quant aux usages des technologies permettent aux marques d’innover plus facilement.
En juillet 2010, Calvin Klein a créer deux bâches géantes avec pour principal visuel un QR Code. Les passants était alors invité à utiliser leurs smartphone pour découvrir le spot associé.
Cette opération utilisant le QR Code revêt un intérêt particulier, car le QR Code permettait d’accéder à un contenu qu’il aurait été interdit de diffuser dans l’espace public. En ce sens cette opération appartient aussi à la tendance MATURIALISM.
5 – PASSER A L’ECO-URBANITE
Les grandes aires urbaines -souvent accusées d’être responsables des problèmes environnementaux- portent aujourd’hui un intérêt tout particulier au développent durable en développant de solutions permettant de mieux tirer partie des ressources disponibles.
Bring.Buddy est un programme actuellement en test par la société DHL aux Etats-Unis qui prévoit de recruter des citadins lambda pour effectuer des missions de coursiers sur des trajets qu’ils auraient faits de toute manière.
6 – L’ECHAPEE URBAINE
Si la foule, le bruit, l’air, le béton créent un environnement redoutable, certaines marques n’hésitent pas à surfer sur cette frustration pour proposer un peu de calme, de nature, d’air pur. Et tout cela pas très loin de nos environnements hyper-urbains.
Meinte Ernete, une start-up agricole Allemande propose aux citadins de louer un petit lopin de terre à proximité des grandes villes, afin de cultiver quelques fruits et légumes. Et comme nos citadins ne sont pas forcément des as de la pioche, des « fermiers experts » sont là pour apporter quelques conseils et livrer leurs secrets.
7 – TRANSCENDENCE URBAINE
Pour les citysumers ne pouvant s’échapper des aires urbaines, la nature vient directement à eux.
En octobre 2010, le promoteur immobilier Americain The Albanese Organisation s’est associé à Holton Farms pour distribuer des produits frais et produits localement aux résidents de la ville de New York.
8 – ACHETER OU NE PAS ACHETER
Dans les grandes villes ou les espaces de vie sont souvent limités, les citadins ont tout intérêt à s’encombrer le moins possible d’objets inutiles. Pour répondre à cette problématique sans pour autant se priver, des solutions de partages et de prêt voient le jour. On est alors encouragé à louer davantage pour ne posséder le produit que lorsqu’on l’utilise réellement. Ces différentes pratiques appartiennent à une tendance plus large nommée OWNER LESS, que vous pourrez retrouver dans le rapport annuel que nous publierons bientôt.
En France on connait depuis quelques années les vélos en libre service (Vélib pour Paris), mais le service tend à s’étendre de plus en plus à la voiture.
En Allemagne le constructeur Daimlers a lancé Car2go, un système de voiture en libre partage.
L’exposé de cette tendance pose probablement plein de questions pour votre marque, votre entreprise et de vos consommateurs, en voici quelques unes :
- Comment votre entreprise ou votre marque peut-elle se « relocaliser » en s’accaparant la « fierté urbaines » des grandes métropoles pour lui donner une nouvelle dimension ?
- Comment votre entreprise ou votre marque peut-elle enrichir l’expérience, dans la vraie vie et à fortiori dans la ville, qu’elle offre à ses consommateurs via des technologies actuelles ?
- Comment votre entreprise ou votre marque peut-elle apporter un peu de nature et d’éco-urbanité à des citadins étouffés ?
- Comment votre marque ou votre entreprise peut-elle faciliter l’accès, le partage ou la location d’objets, de biens, dont ne cherche plus la propriété ? Pour aller plus loin sur cette dernière question, nous vous conseillons le livre « What’s mine is yours » de Rachel Botsman. A découvrir ici, ou dans la vidéo ci-dessous.
Citysumers, une tendance décryptée par Trendwatching, traduite et interprétée par W & CIE. Pour retrouver d’autres articles Tendances TRENDWATCHING / W & CIE, cliquez ici. Pour consulter le rapport 10 Tendances pour attaquer 2010, cliquer ici, rapport 2011 à venir très prochainement.
Wesh-wesh, un lapin bien urbain
