La France est-elle une marque ?
25. oct, 2011 
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TF1, fille aînée de l’audio visuel public, s’est drapée depuis 1990 dans nos couleurs nationales. Et aujourd’hui, après une campagne 2009 où la chaîne semblait s’adresser à chacun avec pour slogan l’intéressant « On se retrouve sur TF1 » – jouant sur le double sens « Chacun s’y retrouve » et « 0n se retrouve ensemble » -, voici un lourd « On se retrouve tous sur TF1 ».
Critiquée jadis pour être « une télé de maçon », elle se veut aujourd’hui ciment de l‘unité nationale. Pour mieux affirmer son rôle de rassembleur, elle met d’abord en avant comme une vérité que les Français ne sont jamais d’accord, en insistant bien que sur le fait que ça commence tout petit, comme si on avait ça dans le sang sans doute. Entre ces bleus et ces rouges jamais d’accord, les impartiaux présentateurs vedette. En bouquet final, comme un feu d’artifice de 14 juillet, les bleus et les rouges dans un stade, unis d’une même ferveur pour savoir qui braillera le plus fort, avec au centre une Claire Chazal Athéna de blanc vêtu.
Mais peut-être sommes-nous, nous aussi, ce Français systématiquement pas d’accord et râleur. Peut-être cette publicité est-elle vraiment rassembleuse et se moque-t-elle simplement de nous-mêmes…Reste à savoir donc si cette publicité remplira son office. Car elle n’est que la publicité et pas le produit.
Pour : les Bleus
La précédente campagne corporate de la marque TF1 souffrait de deux limites :
1) Le ton empathique du spot publicitaire, qui soulignait un certain nombre de traits d’image (proximité, accessibilité, diversité des programmes), mais n’introduisait aucune dimension d’image qui ne soit déjà connue du grand public.
2) Le message ne concernait manifestement pas les téléspectateurs rétifs à la marque ou l’évitant autant que possible (on peut regarder un match de foot ou un débat sur TF1, en raison des règles d’exclusivité, mais il s’agit alors d’audience contrainte sans aucun bénéfice pour l’image de marque). Le lien affectif à la marque leur était imposé.
En un mot, la campagne de 2009 renforçait la perception des uns sans changer celle des autres. Prisonnière du registre affectif et émotionnel, le spot ne qualifiait pas la marque et ne pouvait prétendre à aucune transformation des perceptions. « Merci » était l’équivalent en communication d’un câlin, avec ce que cela comporte de bénéfices et de limites…
TF1 injecte aujourd’hui dans sa communication une véritable identité corporate susceptible de donner au grand public des raisons de préférer la marque, et de livrer à l’audience acquise un argumentaire de mobilisation appropriable. Voici enfin le stade de la « raisonnance ».
Le frein d’image était connu et identifié depuis 1984 : chaîne du bétonneur Martin Bouygues, chaîne du pouvoir (de droite), chaine de la « sous-culture », etc . TF1 appartient à la sphère peu enviée des marques clivantes et polémiques. A cet égard, « les bleus et les rouges » balaie impérieusement les critiques en plaçant la chaine « au-delà » des petits conflits habituels de la société française – qui est, nous rappelle le politologue Stéphane Rozès, une société de dispute, plus qu’aucune autre.
Le recours aux deux couleurs de la marque est ici politique et non patriotique : c’est se resituer dans l’histoire longue des passions françaises depuis la Révolution (voir La République en représentation de Maurice Agulhon), et non dans une quelconque glorification de « l’identité nationale » – car « c’est à n’y rien comprendre ».
Il s’agit dans cette campagne de jouer des lignes de fracture de la société française, avec beaucoup d’opportunisme il est vrai, sans se prononcer sur leur valeur ou sur leur importance : le point est précisément de souligner la diversité et la multipolarité de la marque, sa capacité de surmonter les clivages. Le recours aux animateurs enfonce encore un peu plus le clou de la variété.
On peut le déplorer, au nom de l’éthique ou de la décence (notion à géométrie variable) il n’en reste pas moins que cette campagne livre à son audience des outils indispensables de mobilisation, un argumentaire corporate efficace et dynamique, et désamorce la critique centrale des publics rétifs à la marque.
Source : Agence : Leo Burnett / Réalisation Patrice Leconte. L’article renvoie à l’aphorisme 99, page 351.
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