Le Blog de W&CIE

10 tendances de consommation à injecter dans toute stratégie de communication.
10 tendances détectées et analysées par Trendwatching, l’un des tout-premiers cabinet de tendances au Monde.

Trendwatching, ou le Food for Thought de la commu­nication mondiale : une banque d’insights, d’idées inépuisables, dont les rapports mensuels alimentent plus de 160 000 professionels sur l’ensemble de la planète.

W&Cie, agence pionnière de la conversation de mar­que, a choisi, avec l’accord de TrendWatching, de diffuser en version française le rapport original 2009-2010.
Parce qu’entrer en conver­sation, c’est avant tout écouter, comprendre et anticiper.

1/ BUSINESS AS UNUSUAL
2/ URBANIE
3/ OPINIONS EN TEMPS RÉEL
4/ (F)LUXE
5/ MÉLANGES DE MASSE
6/ ECO-FACILE
7/ SUIVRE ET ALERTER
8/ GÉNÉROSITÉ INSIDE
9/ PROFILE MYNING
10/ MATURIALISME

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L’émergence d’une nouvelle génération,
la « génération G pour Générosité » (trendwatching.com) nécessite un
changement de posture des organisations. Qu’est ce que cela change,
concrètement, pour les entreprises ? Quelles sont les opportunités liées à
cette mutation de l’opinion ?

Comment être généreux ?

Savoir apprivoiser la
génération G constitue une opportunité si l’on sait comment lui parler.
Trendwatching propose 8 pistes de réflexion. Parmi ces suggestions, le rapport pointe de nombreuses innovations permettant de co-créer avec ses clients ou
se montrer empathique en période difficile. C’est ce qu’a réussi à faire le
groupe hôtelier Sage Hospitality qui propose de
d’offrir des nuits d’hôtel à moitié prix ou gratuites appartenant aux réseaux
Hilton, Starwood ou Mariott à ceux de ses clients qui aurait effectué une
journée de volontariat au bénéfice de la collectivité.  Ces initiatives sont une manière d’augmenter
sensiblement le nombre de client, mais surtout de nourrir la valeur immatérielle de la
marque (favorisant ainsi le good will).

 Autre possibilité, permettre à ses
clients d’essayer avant d’acheter, en mettant ses produits à disposition. Ce placement de produit dans la « vie réelle », 
via notamment des campagnes de « guérilla marketing » a été
utilisé avec succès en novembre dernier par la marque Northland Professional, laquelle a mis à disposition des passants une
vingtaine des gants et des bonnets sur 50 panneaux d’affichage pendant deux
jours.

Qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Indicateur parmi
d’autres,  "le mécénat d'entreprise confirme son tropisme solidaire", expression de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette nouvelle posture  confirme la conviction selon laquelle « une
marque doit beaucoup donner avant de recevoir ».   Il n’y a cependant pas de retour
sur investissement immédiat, avant l'établissement d'un véritable contact. Cela
contraint les entreprises à accepter de communiquer sur le temps long :
établir une relation demande du temps, alors même que nous vivons de plus en
plus dans l’immédiateté. 

La posture généreuse prescrite par Trendwatching sous-tend en outre  une nouvelle approche
du développement durable. Alors que le volet écologique représentait le premier
point d’entrée sur le thème du développement durable selon l’acceptation
traditionnel de celui-ci (c’est à dire à la confluence du social, de
l’écologique et de l’économique), il semblerait qu’aujourd’hui nous assistions
à une inversion des priorités.  Les
initiatives en faveur de la protection de l’environnement tendent de plus en
plus à contenir une visée sociale.

A titre d’exemple, le cabinet de design free
green, met à disposition des plans téléchargeables
gratuitement, pour aider à rendre sa maison plus écologique. La finalité de
cette action est « avant tout d’améliorer la qualité de vie de tout un chacun
». Le social est donc pour ce cabinet
un investissement à long terme.

En définitive, répondre aux attentes de la
génération G n’est pas une œuvre de charité. Il s’agit  bien de monétiser la  réputation de marque. Certes les effets ne
sont pas immédiats, mais ces engagements ne seront pas oubliés. Les futurs
consommateurs seront plus enclins à transmettre le contenu fourni par
l’organisation, à faire fonctionner positivement le bouche-à-oreille,à collaborer, co-créer,  co-inventer ou
co-améliorer, en plein boom du do it yourself (à ce sujet, voir le rapport customer
made  de Trendwatching ).

En un mot : être à
l’écoute permet d’être entendu.

weshwesh, veilleur généreux

Le Ficus c’est cette plante verte que l’on a achetée il y a bien longtemps et qui est chez soi, dans coin du salon ou de l’entrée.

Elle fait peine à voir. Elle dépérit et crie à boire… Personne ne l’entend ni ne la voit .

Personne ? Pas tout à fait… Les invités eux, la voient et se disent, sans rien dire : « t’as vu c’est moche chez les machins, ils laissent leur plante verte crever en plein milieu du salon et ils s’en foutent ! »

Le syndrome du ficus est le poison des réseaux de points de ventes

Tout est beau jusqu’au jour de l’inauguration. Tout a été pensé dans les moindres détails. Les images de synthèse ont fait rêver depuis des mois, des années.

Et puis, c’est le grand jour. L’espace ouvre… Le client est là, le personnel est là lui aussi … Tout le monde va enfin faire vivre « l’expérience  » tant attendue, au – delà des images virtuelles et des beaux discours. Tout le monde est heureux , on a ajouté de la lumière pour magnifier l’espace et ses lignes.

Passer le grand jour, la « vraie vie » reprend ses droits…

On ne sait pas où mettre la nouvelle promo ? On l’accroche au plafond ( comme la souris verte) ! La campagne de publicité de rentre pas dans le cadres ! Quatre bouts de scotchs et ça fera l’affaire… L’opération partage n’a pas été prévu sur les présentoirs, on fait de la place à la caisse….Les fils d’attente sont plus longues que prévues ? Deux ou trois photocopies de flèches en noir et blanc, (ou même en couleur), punaisées sur des panneaux, elles canaliseront bien les flux…

Et puis il y a la petite touche personnelle: un cadre par ci, une photo par là. Le personnel doit se sentir chez lui. Le design ne doit pas empêcher de s’approprier l’espace.

Il faut vivre et respirer !!

Le syndrome de ficus ruine à petit feu les plus beaux projets de design et les plus belles attentions.

Il n’y a pas de design d’espace sans management . On ne peut pas se contenter d’un beau projet.

La lettre de noblesse d’un designer c’est sa capacité à offrir la meilleure théâtralisation possible, mais aussi de s’assurer que les comédiens et le public ne sabotent pas le texte et le décor à la première semaine de représentation…

Ceci explique que le travail de pédagogie et de communication sur les intentions et sur les règles de design management sont pour 50% dans la réussite d’un programme .

Denis Gancel

Toutes les études ( Credoc, TNS, …) montrent la perte de confiance qu’enregistre les marques , toutes les marques actuellement. Phénomène conjoncturel ou structurel ?

La crise qui affecte les marques nous apparaît comme structurelle parce qu’elle touche à la raison d’être même des marques : sa capacité à créer de la confiance et à servir de repères dans l’espace ouvert, agressif et anxiogène de la mondialisation.

La marque est constituée d’éléments tangibles : produit, service, prix, fonctionnalités, innovations etc … et d’éléments intangibles : imaginaire associé, valeurs perçues, références sociales etc…

Ce qui est grave dans la crise en cours c’est qu’elle est née d’une crise de l’intangible aux USA. La crise de la titrisation est une crise de l’intangible , de l’irréel vs le réel. Le consommateur n’est plus prêt à accorder sa confiance à de l’immatériel ou de l’intangible. Il a le sentiment qu’on l’a trahi. Il ne veut plus que la partie tangible et réelle de la marque. Il n’est prêt a acheter que ce qu’il peut voir, toucher, mesurer… Le reste attendra

Les marques se fortifient généralement dans la crise. Toutes les grandes marques ont traversé de grandes crises. Mais cette fois toutes les marques sont concernées.

Que va t-il se passer ?

Les marques vont devoir :

- inventer un nouveau contrat de langage avec les clients , fondé sur le tangible, la transparence ( des prix en particulier) et la réalité des avantages compétitifs.

- inventer une « nouvelle proximité » pour reprendre contact avec les clients, dépasser la facsination technologique et apprendre à écouter en

- inventer une nouvelle créativité pour séduire et fidèliser autrement

Denis Gancel

Nous sommes en plein naufrage de l’économie mondiale ; Qu’y a t-il de commun entre ces deux naufrages ?

Pour la France ces deux crises ont en commun la chronique d’une catastrophe annoncée mais non encore perçue ni ressentie.

Pourtant les images sont là. Les écrans du monde montraient en boucle le plongeon de la coque de l’Erika comme ils montrent aujourd’hui le plongeon abyssal des cours de bourse. Mais c’éatit et ce ne sont encore pour l’instant que des images sur des écrans.

Le mazout n’est pas encore sur les plages. Il a fallu attendre plus de 15 jours pour que les premières traces de mazout envahissent les plages.

Les français ne sentent pas encore vraiment les effets de la crise… On verra en 2009…après les fêtes . Les anglais et les américains s’en étonnent eux qui sont touchés de plein fouet depuis plusieurs mois déjà .

La seule différence entre ces deux crises , c’est que cette fois les experst sont tous d’accord la crise sera forte et durable, alors que pour l’Erika jusqu’à la veille de la marée noire il y avait des experts pour expliquer à Total notamment que les courants allaient chasser l’or noir de nos côtes.

Ces prédictions positives ont eu un effet néfaste sur la réactivité de Total et sur sa mobilisation. Une meilleure prise en compte du risque réel dès le début de la crise aurait permis à Total de prendre des mesures à l’échelle de la catastrophe annoncée.

Denis Gancel