Le Blog de W&CIE

Après, Pontiac, Saturn, GM abandonne la marque Hummer.

Avant

Après

Hummer 1992 – 2010

C’est une histoire exemplaire. AM General, qui fabrique des véhicules militaires, vend la marque Hummer à GM (General Motors) et produit pour celle-ci les véhicules vendus sous cette marque. La légende voudrait que la sortie d’un modèle « civil » soit due à l’engouement de Arnold Schwarzenegger.

La mode prend avec le modèle H2, grâce à des clips de rap -Hummer appartient au registre bling-bling. Très vite, ce qui faisait la force de Hummer, ce côté bling-bling, a fait aussi sa fragilité: il est trop. Trop voyant, trop arrogant, trop polluant, trop méprisant… Pourtant sa vraie fragilité en tant que marque est ailleurs: la marque n’a pas su renouveler ou diversifier suffisamment ses produits.

La marque aurait pu  être sauvée par une entreprise chinoise, mais les autorités s’y sont opposé. (Rappelons que Ford, qui avait déjà vendu Land Rover et Jaguar à Tata, vient de céder Volvo à Geely, constructeur chinois, et que GM a cédé Saab à un entrepereuner néerlandais.)

À l’opposé de ce feu de paille, il est remarquable de voir avec quelle énergie le groupe BMW, après avoir relancé Mini, cherche à en re-faire une marque pérenne en proposant des nouveaux produits: cabriolet, clubman, Countryman qui sera lancée cette année, et non encore programmée la Beachcomber… Lancée sur un produit (avec différentes motorisations et looks associés), la marque se fait gamme et cultive sa segmentation avec des produits dérivés et des désormais des points de vente dédiés. C’est un cas exemplaire de réflexion, de création et de gestion. Notons au passage comment, Mini s’est approprié dans sa communication les codes que l’on disait ceux de la promotion, à savoir noir +rouge ou noir+jaune. Un comble pour une marque de « luxe », car c’est un luxe que d’acheter un signe roulant à ce prix-là…

Entre les deux, Smart qui a abandonné la forfour et le roadster pour revenir à un modèle unique. Identifiée sur un positionnement précis « reduce to the max » qui veut dire voiture urbaine, Smart n’a pas su convaincre en-dehors de la micro-voiture, n’offrant pas avec ses autres modèles de véritable alternative intéressante aux constructeurs  généralistes, low cost ou de niche. La marque se réduit à un programme.

Quant à Mini son défi sera de garder au travers de sa diversification, l’esprit de sa marque, pour justifier sa prime de prix.

Au cœur de ces trois cas, se trouve mise en jeu la relation marque-produits et comment ils se nourrissent réciproquement. Hummer n’a pas joué un de ses rôles de marque, à savoir favoriser la création de nouvelles offres, parce que précisément elle n’a pas été fondée en tant que marque à partir de son succès. Après le temps du succès inespéré ou inattendu, vient le temps nécessaire de la fondation du pilotage de la marque qui garantira le développement  (sauf à être gérée par une personnalité suffisamment créative pour s’auto-renouveler).

Nous voudrions terminer cette page automobile avec un clin d’œil sur un spécialiste des véhicules militaires blindés à roues, « concurrent » de AM General, Panhard General Defense, marque patrimoniale française s’il en, est qui ne vend plus de véhicules civils depuis 1967.

Sources: Les Échos, Wikipedia

Gabriel Bruckler, Directeur W Brand Consulting

Pour une présentation du W Brand Observer ou des outils de pilotage de la marque de W&Cie: g.bruckler@wcie.fr

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.
La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :

1/4 – le défi de la deuxième mondialisation – à lire ici
2/4 – Le défi du management – à lire ici

Aujourd’hui : le défi de l’intérêt général

Pour un G20 des marques : relever  le défi de l’intérêt général

Le sommet de Copenhague a bien montré, à travers les problématiques de réchauffement climatique, que la solution aux problèmes du monde dépasse les frontières. G7, G14, G20, G70… Les nations courent après une gouvernance mondiale efficace. Les sommets de chefs d’État se suivent et répètent inlassablement les mêmes constats, sans parvenir à se mettre d’accord sur des pistes d’action concrètes.

La question du « comment » est posée à tous les citoyens du monde, de bonne volonté, sur des sujets aussi vitaux que : la faim, le réchauffement climatique ou la pénurie de l’eau.

Quelle doit être l’attitude des marques à l’égard de ce type de sujets ? Doivent-elles s’en détourner en considérant que ce n’est pas leur affaire ou bien au contraire doivent-elles se sentir concernées en cherchant à apporter leur pierre à l’édifice ?

Faisons un constat simple : les entreprises mondiales et leurs marques demeurent les seuls réseaux efficacement organisés à l’échelle de la planète. Par leurs présences mondiales, leurs ressources, leur culture du résultat et leur système de reporting, elles relèvent tous les jours le défi de l’efficacité, et donc le défi du « comment ».

Les guerres mondiales du XX^e siècle ont imposé la transformation pour un temps, des industries civiles en industrie de guerre. Les menaces sur l’avenir du monde étaient alors tangibles et palpables.

Les constats alarmants faits à Copenhague ou à Rome lors du sommet de la FAO ne sont-ils pas assez tangibles, pas assez palpables, pour susciter le passage à l’acte ?

Il faut s’affranchir de l’idée traditionnelle que seules les nations seraient tenantes de l’intérêt général du monde. Les mésaventures récentes de l’insolvabilité relative de l’Islande, de la Grèce ou du Portugal montrent des pays qui deviennent les uns après les autres des acteurs géographiquement limités, économiquement exsangues, et potentiellement faillibles.

La question du « comment » reste donc entière…

Il ne peut être question de remplacer la souveraineté des pays par un grand soir des « marchands ». Mais force est de constater que les Etats, sous la pression de la mondialisation, sont confrontés à des enjeux de plus en plus nombreux, et de plus en plus globaux, qu’ils ne peuvent pas résoudre à eux seuls. Dans ce contexte, on perçoit bien le risque de voir caricaturer deux mondes distincts avec, d’un côté, des nations souveraines, de plus en plus impuissantes et inefficaces, et, de l’autre, des réseaux de marques mondiales, puissantes et efficaces, dont la raison d’être serait l’hyperconsommation et le profit. La solution n’est pas dans l’opposition des deux acteurs, mais dans leur complémentarité, au service de l’intérêt général.

Le fait que certains des intérêts vitaux du monde soient véritablement en jeu (réchauffement climatique, pénurie d’eau, gouvernance Nord Sud…), constitue en effet une réelle opportunité pour les marques mondiales à repenser leur raison d’être.

Ainsi, on pourrait imaginer qu’elles mettent leur efficacité au service de programmes à moyen et à long terme de solidarité, d’actions citoyennes, tout en demeurant dans une économie de marché bien comprise. Elles développeraient alors, en lien avec les Etats, des produits et services en phase avec leur vision, répondant aux urgences des pays comme des citoyens.

Certains groupes se positionnent déjà sur ces sujets d’interêt général, estimant que cela relève de leur « responsabilité de marque ». C’est le cas d’Essilor qui développe des lunettes à 5 dollars pour des millions d’Indiens, ou de Sodexo qui dispense, partout dans le monde, des services de qualité de vie au quotidien.

C’est aussi le cas de Danone avec son programme « Grameen Danone Foods », lancé en 2006 : ce programme consiste à mettre au point un yaourt enrichi en micro nutriments le « Shokti Doi » afin de pallier certaines carences alimentaires importantes au Bagladesh. La première micro usine du Grameen Danone Foods produit déjà 3000 tonnes de yaourts.

Des entrepreneurs comme Bill Gates ont compris l’urgence des besoins et de la redistribution de richesses sous peine de rejet. Avec sa fondation Bill and Melinda Gates, qui cumule déjà une force financière de 60 milliards de dollars ( soit deux fois plus en montant que les prêts du FMI), il a déjà financé plus de 12 milliards de dollars de projets, autant en valeur que l’OMS, et 12 fois plus que le budget de l’Unesco.

En agissant ainsi, en investissant sur les sujets d’intérêt général, les marques ne s’engouffrent pas seulement dans un nouveau créneau de communication, mais répondent stratégiquement aux nouvelles attentes des consommateurs. Les récentes études sur le sujet le prouvent : 81% des consommateurs interrogés disent qu’il est important que les marques qu’ils achètent soient socialement responsables. L’engagement social ou le « marketing du bénéfice mutuel » sont sans doute des pistes d’amélioration de la brand equity.

Moins de confiance dans les Etats, beaucoup d’attentes en matière d’engagement des marques : le partenariat public-privé doit pouvoir trouver sa place pour répondre à ce nouveau paradigme. Les présidents de la république doivent pouvoir recevoir demain les patrons de marques mondiales comme des partenaires efficaces et responsables d’actions à forte valeur ajoutée sociétale,  et non comme les suppôts d’un capitalisme dépassé se sucrant sur un consommateur infantilisé, et profitant tant qu’il est encore temps de bonus iniques.  Pourquoi ne pas imaginer un G20 des marques, où comme les gouvernements au G20, les grandes marques mondiales se positionneraient ensemble sur des sujets d’intérêt général ?

C’est en effet un défi d’intérêt général qui se dessine pour les marques. Défi qui consiste à prendre concrètement leur part de responsabilité dans les sujets d’interêt général, compte tenu de leur puissance et de leur présence dans un monde globalisé, afin notamment de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs.

Denis Gancel

Mercredi Prochain : le défi de la conversation

« Restez calme et motivés »

Cette affiche date de 1939. Elle était destinée à accompagner la population britannique dans le cadre du troisième scénario, « l’angleterre envahie ».

Elle est resté dans l’ombre (et pour cause) jusqu’a ce qu’un libraire (Barter Books, une librairie d’occasion à Alnwick, Northumberland,) le redécouvre et la fasse réimprimer. Elle est le symbole du flegme britannique !

Elle est ensuite apparue à lors de quelques moment intenses de la vie britannique . Elle a été affichée sur le 10 Downing Street, Au Lord Chamberlain’s office, sur le Palais de Buckingham et à l’ambassade des États-Unis en Belgique (ne me demandez pas pourquoi …)

Ne serait ce pas un joli slogan pour toutes les marque en ces temps tourmentés ?

WeshWesh – the phlegmatic rabbit