Le Blog de W&CIE

Article publié le 30 décembre sur Minute Buzz

Non les logos ne nous mentent pas (quoique…) mais ils pourraient bien révéler la vraie nature d’une entreprise. C’est tout l’objet du travail de Victor Hertz avec ses logos détournés. Un travail artistique qui pose la question de la place des logos dans notre vie et du sens qu’on leur donne.

On est allé demandé son avis à Gilles Deléris, co-fondateur de l’agence W & Cie, qui relie le succès de cet article à la question plus large des marques, et à Fransisco, illustrateur,

MinuteBuzz : Pourquoi un tel succès pour cet article ?

Gilles Deléris : La thématique des logos fascine pour différentes raisons : les marques façonnent notreenvironnement physique et mental. Au “tout est politique” de l’après-guerre succède le “tout est marque” de lasociété d’hyperconsommation. Véritable enjeu d’un pouvoir économique dominant, les marques sont l’objet de toutes les haines et de toutes les fascinations. Les artistes s’en emparent, les altermondialistes les surveillent, les fans les fustigent ou les défendent. Détournées, adorées ou brulées, les marques sont les anges et les démonsdu XXIe siècle.

M.B. : Quel est la vraie force de ces détournements ? Leur côté subversif ?

Fransisco : Pour aborder le thème des logos, il faut une connaissance assez précise sur leurs histoires. Parler d’une marque, c’est aussi parler d’une entreprise, d’une entité, c’est indissociable et c’est justement là que le détournement devient subversif : lorsque quelques « pirates » du graphisme (j’entends par là des gens forts d’une vraie culture, capables de donner un sens et de diffuser un message provocant dans le but d’inciter à la réflexion positive ou négative) détournent des logotypes pour en faire des éléments de propagande anti-pub et parfois en extrapolant anti-consommation/capitalisme. Le film Logorama du collectif H5 est un bon exemple.

Il est vrai que nous sommes entourés d’images, et certains logos ont une identité visuelle si forte que le nom de la marque elle-même ne figure plus dans sa campagne de pub. En tout cas, les détournements sont larges et ont des buts multiples : cela va du simple tee-shirt abordant un nom de vodka transformé en mauvaise blague, jusqu’au réel effort artistique et militant.

Il était difficile d’imaginer lorsque nous avons créé l’identité du G20 français, en 2010, qu’il serait l’un des plus sismiques et des plus dramatiques de l’histoire de ces grandes messes internationales. Renouant avec sa culture fondatrice, la dramaturgie grecque associée à une météo diluvienne fit de ce sommet, un événement tellurique.

L’aube sereine qui se levait sur la silhouette tricolore de la tour Eiffel faisait contraste bien plus qu’harmonie.

Nouveau monde, nouvelles idées… Le monde politique comme les acteurs économiques seraient bien avisés de les imaginer vite où ils s’exposeront à de nouvelles colères :

“D’un retournement l’autre, l’histoire a ses relèves.

Fuyez quand il est temps, le goudron se soulève” *

*Frédéric Lordon - D’un retournement l’autre / Seuil

Dans le cadre de la redynamisation de son portefeuille de marque, Accor a confié à W&Cie la rationalisation de son offre économique qui capitalise dorénavant sur la marque Ibis, marque la plus forte et à la notoriété la plus élevée dans le monde. Etap Hotel devient Ibis Budget et All Seasons devient Ibis Styles.

C’est W&Cie qui, il y a 3 ans avait déjà crée la marque All Seasons et a proposé de faire du symbole universel de l’oreiller, le lien entre les 3 marques, signe de confort et de bien-être.

La nouvelle famille Ibis représente 1570 hôtels en 2011.

La mise en place ambitieuse de cette nouvelle segmentation sera achevée début 2013.

Martin P. / Marine B. 

Les Pages Jaunes ont présenté la semaine dernière leur nouvelle stratégie de marque. Une nouvelle identité visuelle en accord avec leur dynamique digitale et une signature de marque simple et efficace “Pages Jaunes, vivre ici”.

Cette stratégie laisse apparaître un nouveau positionnement : local et digital.

L’identité visuelle a deux formes, l’une déployée, l’autre condensée qui sera vraisemblablement la plus visible. Elle est d’ailleurs celle qui correspond le mieux au positionnement en évoquant immanquablement les icônes digitales. Le dessin du symbole est une évolution réussie du sourire vers le clin d’œil et donne à l’ensemble une bonhommie que ne renierait pas le … bonhomme Michelin.

Reste la question du nom qui fait toujours référence aux « Pages »…

Après la campagne “cro-magnon” sortie en 2008 qui montrait toute l’utilité de ses services, les Pages Jaunes misent maintenant sur une campagne portée sur l’innovation. Une façon pour eux  d’asseoir leur position de leader sur vos GSM intelligents.

Cette campagne est complétée par un dispositif parisien en trompe l’œil sur certains abribus, une campagne qui nous rappelle un autre dispositif en Abribus réalisé par Google Maps, à découvrir chez Paper-plane.

Le MIT Media Lab franchit un pas considérable dans la série des identités visuelles caméléons, ou plus exactement polymorphes :

Non seulement l’identité visuelle est en mouvement, mais elle prend aussi des formes différentes et individualisées -grâce à un algorithme- dans ses versions « fixes » c’est-à-dire imprimées (voir dans le film) et le commentaire.

Côté marqueurs, on relèvera les constantes suivantes quelles que soient les formes: la gamme des couleurs, les transparences, la mise en perpectives, les superpositions et les trois puces noires.

Cependant, suscité par ces effets remarquables, l’univers associé serait plutôt entre constructivisme et suprématisme, que celui d’une « vision of the future ». C’est une identité visuelle contemporaine, dont les référents semblent  ceux du siècle dernier, ce qui l’empêche d’être moderne. C’est aussi le parti de la rigueur, du calcul, de la machine avant d’être celui de l’imagination.

Gabriel Bruckler

W Brand Observer