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Savez-vous ce que donne l’alliance d’une ampoule avec la planète ? Ou dit autrement : de l’intelligence avec le respect de l’environnement ?
IBM nous donne la solution dans sa dernière campagne corporate. Le résultat est : une petite planète qui s’éclaire…

Pour rendre ce positionnement crédible, la marque semble opter pour une tendance initiée il y a dix ans par les cinémas Pathé : la « living identity ».  Dans une logique de communication intégrée, IBM fait évoluer son identité visuelle corporate, inchangée depuis 37 ans, vers un système d’images, de signe et de couleurs. Ces éléments associés de manière « aléatoire » soulignent l’adaptation du groupe à la diversité humaine et environnementale de la planète.

Le dogme de l’intangibilité du « logo » est-il en train de tomber ? Ce que Pathé a fait dans le secteur du cinéma et de « l’entertainment », Lacoste dans le secteur de la mode, ou Google sur le web, contaminerait-il à présent le gotha des marques mondiales ?

Pour être tout-à-fait en conformité avec son positionnement, la marque ira-t-elle jusqu’à réinterpréter voire réinventer son nom ? À quand « l’Irresistible Bucks Making Company » ? Cette démarche pose la question de savoir jusqu’où doit aller l’audace dans la manipulation d’une identité. Quelles sont les limites du « stretching de marque », d’un point de vue design ? Qu’arrive-t-il si vous posez le caméléon sur un patchwork ?

Pour en savoir plus sur le World Brand Observer et la modélisation des marques, veuillez consulter Wesh-Wesh…

  Wesh-Wesh, le lapin caméléon

La révélation de la nouvelle identité GDF Suez provoque les réactions les
plus attendues. Les critiques formelles fleurissent sur les blogs spécialisés
de graphistes et fustigent la solution proposée. Elles stigmatisent, as
usual, l’incurie des “grosses agences” qui profitent de situations
d’urgence pour fourguer “à la va-vite” un travail créatif sans doute confié à
un “stagiaire”. Ils reprochent aux industriels la légèreté avec laquelle ils
auraient traité la question. Ils supputent, ils prétendent jouer les Cassandre
et donnent des leçons. Relais de ces approximations, la Grande Presse y
porte son écot. Les journalistes, du haut de leurs colonnes, semblent prendre
ces humeurs pour argent comptant. Se réfugiant derrière ces propos d’experts
autodéclarés, ils alimentent, sans approfondir, une vision dépressive des
métiers du design.

Se développe ainsi un raisonnement sur quelques axiomes de départ qui mènent
à des conclusions définitives.

Ces résolutions hâtives et hasardeuses appellent une remise en cause de deux
idées reçues, deux axiomes récurrents, profondément ancrés chez ces
professionnels du “si-je-l’avais-fait-moi-même-cela-aurait-été-beaucoup-mieux”.

Premier axiome : Une identité visuelle est avant tout un geste
créatif.

Second axiome : Les grosses agences sont cyniques et se font
grassement payer.

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