Le Blog de W&CIE

Démondialisation pour les uns, relocalisations pour les autres, le concept de « Marque France » s’invite lentement mais sûrement dans le débat de la Présidentielle.

L’hypothèse d’une récession est perçue par l’opinion comme une débâcle et provoque deux réactions : d’une part, la sévérité du jugement à l’égard des responsables du désastre (cf : dernier baromètre Cevipof) ; et d’autre part la recherche frénétique de pôles de confiance relevant du réflexe de survie.

La “Marque France” émerge au sein de cette deuxième catégorie.

Marquer une origine, c’est revendiquer une production d’origine. « Nos emplettes sont nos emplois » est un slogan ancien que les Français valident plus que jamais. 97% déclarent souhaitable d’acheter des produits français (Observatoire de la marque France W-­‐Viavoice). Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux, producteurs, distributeurs à créer leur propre marquage d’origine pour surfer sur cette vague de patriotisme économique. L’origine n’a jamais eu autant de valeur aux yeux d’un consommateur inquiet pour l’emploi de ses enfants !

Le triste exemple des pays qui n’arrivent pas à proposer des emplois aux jeunes générations leur donne raison : expatriation massive de jeunes, désertification des zones rurales, délinquance urbaine…

Bien des pays du Moyen-­‐Orient et du Maghreb connaissent cette spirale. Ce qui est nouveau, c’est que de plus en plus de pays d’Europe -­‐ l’Espagne, la Grèce, ou l’Italie -­‐ enregistrent de telles migrations mortifères.

Un éditorial du Monde (1) sonne l’alarme : “L’erreur fatale de la désindustrialisation” révèle “le grand déséquilibre structurel qui affecte l’économie mondiale : le Sud épargne (trop) et produit beaucoup, quand le Nord ne produit plus assez et dépense trop”.

La France y apprend douloureusement que sa part d’industrie dans sa valeur ajouté est au même bas niveau que la Grande-­‐Bretagne réputée pour avoir abandonnée son industrie au profit de la finance !

La “Marque France” peut être un levier exceptionnel de redynamisation de notre croissance si l’on prend garde à ce qu’elle marque bien une nouvelle époque et non un néo-­‐pétainisme purulent et rétrograde. Alors le séisme économique de la zone Euro sera une opportunité exceptionnelle pour la reprogrammer : imaginons une “Marque France” co-­‐leader avec l’Allemagne de la première économie du monde, l’Europe, rêvons d’une politique de relance par l’investissement apte à reconstituer un tissu industriel à haute valeur ajoutée, faisons le pari d’un pays qui cesse de dire du mal de lui-­‐même, en finisse avec son pessimisme dévastateur et valorise ses atouts.

La France possède l’un des plus forts gisements d’actifs immatériels. Si nous n’avons pas de pétrole nous avons… des brevets, des marques et un savoir-­‐faire ancestral pour transformer l’idée d’un inventeur en succès mondial.

La mondialisation est une guerre des marques ! Ce n’est pas un hasard si la “Marque France” est la plus contrefaite au monde (300 milliards d’Euros de manque à gagner estimés). La “french touch » dope ainsi les ventes de myriades d’entreprises étrangères et ne créent plus d’emplois en France.

La Présidentielle est l’opportunité de faire de la “Marque France” un moteur économique en tant que tel ! Ouverte et positive, elle saura être l’antidote à la dérision et au pessimisme ambiant. Comme tous les pays à croissance rapide, la France doit reprendre le contrôle de sa marque en se donnant les moyens d’en interdire les usages abusifs et les détournements d’origine. Il est temps d’orchestrer au niveau national, comme le font le Brésil, l’Inde, la Chine ou la Corée du Sud, la promotion d’une véritable marque ombrelle appropriable par tous les secteurs de l’économie.

Les candidats à la Présidentielle auront du mal à nous faire rêver. Pourtant, celui qui sera élu aura su formaliser un idéal. Accessible, tangible, délibérément économique, délibérément orienté vers l’emploi. Au fond, délibérément politique…

C’est en cela que la “Marque France“ est un véritable enjeu de la Présidentielle, une « France Inside » qui, consciente de sa valeur, mobilise les énergies et se met au service de tous, une marque capable de dynamiser le génie des français de ce siècle !

Denis Gancel

Le Monde, 25/11/2011

L’exposition universelle de Shanghai , qui a pour thème « Better city, better life », abrite des représentations nationales de nombreux pays du monde, dont le pavillon Français. La France a mis en place un investissement important à la hauteur de cet évènement de portée international (50 millions d’euros), évènement mondial qui devrait attirer entre 70 et 80 millions de personnes : voilà une belle et grande occasion de présenter les atouts de la France, à des nouveaux publics, et de promouvoir une marque France innovante, réactive, moderne et attractive.

L’idée est bonne, sa réalisation l’est encore plus  : la France est innovante, et le montre.

Jusqu’ici….tout va bien…comme dirait l’autre.

Les choses se sont gâtées récemment après la présentation de la mascotte du Pavillon France :j’ai nommé LEON, « le chaton joyeux, farceur qui interagira avec les visiteurs,  Léon des villes et de Shanghai ». Léon est l’icone de la société Vilac fabricante de jouets en bois depuis 1911.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon :

« Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. 
Il vit chez ses parents.
Il incarne un enfant ordinaire.
Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon.
Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises.
Il est bon vivant et gourmand (il est rond).
Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde.
Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…
Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…
Il est toujours présenté dans un univers très coloré. « 

Etonnante alliance dans l’expression de la marque France à l’exposition universelle de Shanghai :
le meilleure de la technologie Française avec Dassault, allié à une mascotte plutôt historique, plutôt passéiste, en bois, et aux symboles plutôt basiques (joyeux, gentil, rond, bon vivant…).

« La France se nomme diversité » disait Fernand Braudel : les attributs de la communication française a l’exposition universelle de Shanghai le confirment, entre l’utltra technologique de la visite virtuelle, et l’ultra classique du jouet en bois. C’est une alliance, une complémentarité qui pourrait être pertinente….SI elle était expliquée….

Il est dommage qu’aucune pédagogie n’ait été faite  pour expliquer le pourquoi de ces choix de représentation de l’image de la France à la fois ultra technologiques et ultra classiques ? pourquoi ne pas en profiter pour affirmer que la marque France est à la fois ultra innovante ET classique/historique, et en faire la pédagogie ? Pourquoi ne pas en

profiter pour renforcer la cohérence de la marque France avec ces deux attributs forts développés pendant Shanghai : l’innovation ET la fiabilité ?

La France est plurielle, l’expression de sa marque l’est tout autant  .
Mais toute diversité a besoin de cohérence pour faire sens. Et l’on peut regretter que Léon nous ait été présenté sans corrélation avec les autres représentations du Pavillon français.

Le territoire de la marque France a grand besoin d’être codifié et précisé, au risque de voir se développer de multiples images ou représentations incohérentes, qui , malgré leur pertinence certaine , sans cohérence stratégique , ne servent pas l’attractivité de la marque France.

Olivia : french rabbit

Hier matin était un grand matin pour W&CIE : nous recevions en effet une cinquantaine de clients, prospects et amis journalistes, pour présenter en exclusivité les résultats de l’étude commandée à l’Institut de sondage VIAVOICE, sur l’image de la marque France, sujet d’actualité.

Denis Gancel et Gilles Deleris, présidents fondateurs de l’agence W&Cie ont souhaité comprendre la réalité du complexe français à l’aide de cette étude : pourquoi les français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l’auto flagellation et l’auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?

L’étude que vous trouverez ci dessous, revèle que, si les français sont assez pessimistes globalement sur les performances de la marque France, ils lui concèdent de nombreux atouts forts. Comment valoriser nos atouts pour mieux faire vivre la marque France ? Comment passer outre notre complexe d’infériorité, et mettre fin à l’autodérision si française, en portant avec plus de fierté la marque France ? Car comme le dit Denis Gancel, « il n’y a pas pire poison pour une marque que la dérision. Jamais un américain, un anglais ou un chinois n’oseraient dire de leur pays ce que les français disent du leur. Nous avons un complexe à régler d’urgence : le complexe d’infériorité au regard des autres pays, le complexe d’espérance face à l’avenir ».

L’analyse et les propositions de l’agence W&Cie se trouvent dans la présentation accessible ici

….Bonne lecture