La marque face à ses quatre nouveaux défis – 4/4 – le défi de la conversation – par Denis Gancel
par Denis openLa marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie. La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :
Aujourd’hui : le défi de la conversation
La conversation en ligne est une réalité depuis 10 ans (cf david Weinberger et son clutrain manifesto en 1999). 14 millions de messages sur le seul thème de la grossesse sur Au féminin.com soit plus deL’Observatoire des marques en conversation W&Cie/CSA , dans ces deux premières éditions, fait ressortir un décalage fort entre l’attente de conversation à l’égard des marques (95 % des personnes interviewés souhaitent l’entrée en conversation des marques) et le faible nombre de marques perçues comme étant déjà entrée en conversation ! (pas de marque au dessus de 50%)
Le quatrième défi des marques est bien celui de la conversation.
Le client, collaborateur, citoyen usent déjà du mégaphone mondial mis à sa disposition sur la table du salon, sur la table de nuit et sur la table de travail…
- 25% des contenus qui apparaissent sur Google lorsque l’on recherche l’une des 20 plus grandes marques du monde ont été générés par les utilisateurs (1). On doit maintenant parler de « user generated content ».
- Dans le monde, 78% des internautes écoutent les avis et croient les recommandations d’autres consommateurs pour effectuer un achat (2)
- En France, 62% des français déclarent lire les avis des internautes dans sites marchands et les considèrent comme étant influents (3)
Certains, comme Dominique WOLTON, en ont eu l’intuition avant tout le monde. Le défi va consister pour les marques à entrer en conversation avec tous les récepteurs. Nul n’y est réellement préparé. Cela nécessitera un apprentissage sur la nature de la conversation à conduire, sur son mode, son style. Des pièges devront être déjoués : la manipulation, la transparence excessive, le «parler pour ne rien dire »…, mais au bout du compte les marques auront renoué avec l’essentiel : la relation à l’autre, l’attention portée, la considération.
Les entreprises et les marques en tant que systèmes sont concernées par l’avertissement d’Edgar Morin. « Quand un système est incapable de traiter ses problèmes vitaux, il se dégrade, se désintègre ou alors il est capable de susciter un métasystème à même de traiter ses problèmes : il se métamorphose. »
S’il est vrai que l’on ne change que sous la menace ou le projet, alors, Il revient aujourd’hui aux marques mondiales d’incarner de nouveaux projets pour répondre aux quatre défis qui leur sont posés.
