Le Blog de W&CIE

S’appuyant sur ce que l’on peut appeler la légende de la qualité allemande, mélange de robustesse instantanée et de fiabilité dans la durée, ces trois marques expriment des positionnements très différents :

• BMW cultive, depuis plusieurs années, le plaisir de conduire (qu’elle décline actuellement en publicité avec « la joie »),
• Audi vient de modifier son logo pour renforcer « l’avance par la technologie »,
• Mercedes se relance avec Das Beste oder nichts (le meilleur sinon rien).

L’avantage du plaisir, c’est qu’on peut le réinventer à l’infini et surtout selon le contexte ou les tendances du moment. L’exigence de l’avance par la technologie, c’est qu’elle demande à être nourrie en permanence et c’est une enfant vorace – du moins pour ceux qui croient à cette promesse, car comme le dit l’aphorisme « les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent ». Mais Audi, réalisant à elle seule presque la moitié des profits du groupe Volkswagen – « voiture du peuple »  rappelons-le – et ayant dépassé Mercedes en nombre d’unités vendues, peut se le permettre. Quant à être le meilleur – ou rien – ça passe ou ça casse : soit je m’identifie à ce superlatif absolu (le meilleur n’est pas mieux – ce qui est relatif -, ni même au-dessus, il existe par lui-même absolument) ; soit j’y vois avant tout de l’arrogance (ce qui peut aussi plaire).

Gabriel Bruckler Directeur W Brand Consulting

Wesh-wesh, le lapin « haut de gamme »

Pour accompagner son repositionnement vers une image haut de gamme, Monceau Fleur adopte une signature explicite  « Le seul Luxe qui ne soit pas un luxe ». Nous dirons comme Paul Éluard: « Et les mots jamais ne mentent »: La signature dit bien que nous aurons un air de luxe, un parfum de luxe, une allure de luxe, des signes du luxe, bref une image de luxe, mais pas le luxe lui-même. Car le modèle économique reste celui du discount, d’un discount qui le dit par son produit et non par sa marque.

Qu’en est-il pour le logo ?

Le précédent, à sa création, constitua une petite révolution dans le monde des fleuristes: il se voulait contemporain, avec un côté simple et dépouillé qui représente une certaine création « design » et reste accessible. En même temps il était un sceau (sous-entendu: de qualité) et un puissant signal urbain et de packaging.
Le nouveau signe, créé pour faire luxe, mixe des éléments structurels de l’ancien (les cercles, le style typographique), fait évoluer la lecture du nom en diminuant « FLEURS » et ajoute un décor végétal (feuilles plus que fleurs). Ce dessin est celui d’une autre époque, du service en faïence de ma grand-mère pour le dimanche et nous plonge dans une ambiance rétro bon chic bon genre (nous y voilà!). La marque rejoint ainsi une version conventionnelle d’un luxe traditionnel.

C’est désormais Happy qui incarne la tendance urbaine-design tandis que Rapid’Flore s’adresse aux acheteurs malins-radins.

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