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par W
29 Juin 2011

REDCATS: histoire d’une « sémantisation » et du « symbole » associé

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C’est un peu l’époque des devoirs de vacances et du rattrapage. Malgré notre veille, il nous avait échappé que REDCATS avait changé d’identité visuelle l’an dernier. Et pas qu’un peu puisque l’identité choisie est un chat rouge! Évidemment, CQFD, a-t-on envie de dire.

En fait comme le montre l’historique ci-dessous













il s’agit d’une vraie leçon sur l’histoire des groupes.

Dans un premier temps -dont nous n’avons pas retrouvé l’identité visuelle-,  La Redoute grossit par croissance externe et devient d’abord le groupe la Redoute.

Un peu plus tard, il est temps de donner à voir qu’il ne s’agit pas seulement d’un agglomérat, mais d’un ensemble d’entreprises réunies au nom d’une stratégie. Le groupe exprime cette nouvelle étapes en se dotant d’un nouveau nom et d’une nouvelle identité visuelle. À l’époque, le nom est doublement argumenté: d’abord red = La Redoute et cats = catalogues; puis redcats = anglais = international. Ce nouveau nom, pour ceux qui n’en connaissent plus l’histoire, est désémantisé, voire étrangement re-sémantisé. Pourquoi des chats rouges?
Le dessin associé dit l’origine et la visée: la pelote de laine du Nord part à la conquête du monde de la vente à distance. Le dessin, mi figuratif mi symbolique, est sans rapport avec le nouveau « Redcats » mais seulement avec son histoire. Il est en rapport avec l’ancien nom.

En 2004, Internet s’est invité parmi les pelotes de laine et la mondialisation. Il est temps pour le groupe de prendre de la hauteur, se doter d’une identité institutionnelle et de la sursignifier avec un monogramme. On pourra convenir que ce monogramme est assez cohérent avec une dominante textile.

Enfin le groupe est à vendre: ses activités ne correspondent plus au nouveau périmètre luxe+lifestyle de PPR. Mais ce qui est à vendre n’est pas une institution, c’est un ensemble d’entreprises et un portefeuille de marques. Quelle programmation donner au nouveau signe qui doit raviver la visibilité du groupe? Son nom, évidemment. CQFD. Un chat rouge stylisé. Ce n’est plus l’histoire qui se raconte mais des valeurs à percevoir: une sorte d’air du temps entre contestataire, espiègle et innovant (une marque comme Apple avec une pomme), une proximité de bon aloi, un clin d’oreille à défaut de clin d’œil, une couleur tendance…

Gabriel Bruckler

W Brand Observer


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