Le Blog de W&CIE

La marque américaine de vente de pizzas à emporter Pizza Hut nous offre depuis quelques mois un exemple frappant des bonnes pratiques à adopter en matière de dissémination de marque. Cette stratégie de marque (active dans son volet social media depuis juin 09) passe par 3 pratiques fortes :

1/ Une présence sur le web bien identifiable : un site corporate a priori classique

Le site à la fois marchand et corporate PizzaHut.com, dans sa version américaine, est classique dans son contenu (recettes, adresses, bons de réduction pour la partie marchande / histoire de marque, career, newsletter pour la partie corporate – moins mise en avant).

L'internaute n'est pas perdu, la commande est guidée pas à pas. La marque sort renforcée de cette solidité sémantique inscrite dans le web design et le parcours du site.

2/ Une marque qui contrôle son image et entre dans une conversation réactive

Pizza Hut utilise les réseaux sociaux pour raconter son univers de marque et entré en conversation avec ses clients. Une pratique qui n'est pas bien sûr pas propre à la marque de pizza mais qui fonctionne particulièrement bien.

Un compte Twitter dédié, qui mêle information corporate et marketing, très actif : plus de 15 000 followers (un chiffre en augmentation constante) pour 400 tweets en trois mois. Le compte est actif, régulier sans être trop agressif.

Le nombre de followers est exponentiel, l'augmentation se fait par pallier, lié semble-t-il à l'activité du compte..

Le compte a mis un bon mois à trouver son rythme (passant de 1 tweet tous les 5 jours à plus de 20), avec aujourd'hui une moyenne de conversation et de discours de marque d'environ 5.

3/ Une marque dans la modernité qui dissémine son innovation : l'application iPhone

Une originalité toutefois : la mise en avant de l'application iPhone
Pizza Hut. A la fois outil de mobilité, et symbole de la marque en
mouvement, l'application iPhone inscrit d'emblée la marque dans
l'histoire entrain de se faire et les usages en émergence. La vidéo de
présentation de l'application s'est diffusée sur le web comme une
trainée de poudre.

Depuis le 14 juillet, elle a été vue presque 44 000
fois – un très bon chiffre pour un tutorial d'application mobile brandé. Une image de marque qui en sort renforcée mais qui assoie aussi la dynamique de dissémination de Pizza Hut.

Du beau travail donc! Et d'autant plus que l'application n'est pas un gadget mais bien un outil de réservation en ligne.

WeshWesh, le lapin gourmand

Adictiz ou la communauté de marque low-cost

Il est un nouveau venu original dans la famille des réseaux
sociaux : adictiz, « le premier réseau social dédié à
l’univers des marques ». L’internaute
peut y « découvrir l'univers de plus de milliers de marques » (sic), « s'informer
sur l'actualité des marques », « partager son univers personnel de marques » (re-sic),
etc. Le site s’adresse autant aux internautes qu’aux marques en question : à en
croire ses créateurs, adictiz leur offre sur un plateau une « communauté de marque»,
toute prête à porter les couleurs de la marque contre quelques goodies ou bons
de réduction gracieusement distribués.

Ce type de plate-forme n’est pas isolé.
L’heure est bien aux « communautés de marque » (les guillemets s'imposent), outils sociaux entièrement dédiés à la marque. S’y engagent des noms
aussi divers que Kinder, Starbucks ou Lavazza.

S’il ne s’agit que de « fidéliser », «
créer du lien » avec ses clients, l’outil est parfait. S’il s’agit au contraire
d’investir la dynamique réticulaire du web, de
mobiliser des « alliés » sur les grands espaces de conversations, dans une logique d'influence, la démarche
est hasardeuse. S’ils sont déjà « fans », ces
internautes n’ont sans doute pas besoin d’une incitation aussi dérisoire que des bons de
réduction. S’ils ne le sont pas (mais alors que font-ils là ?), on voit mal ce
qui les amènerait à, subitement, prendre la défense de la marque.

Une communauté de marque est elle une communauté ?

Ce type de démarche  repose manifestement sur une illusion rhétorique : ces «
communautés de marque » ne sont en rien des communautés. François Pisani
liquidait la question, le mois dernier : «Soyons sérieux. Les gens qui achètent des chaussures d’une même marque n’ont
rien d’autre en commun entre eux que d’avoir acheté des souliers qui ont la
même étiquette sous la semelle. Ça n’est pas pour autant qu’ils forment une
communauté.» Tout au plus s’agit-il de "fichiers-clients", aussi sophistiqués
soient-ils. Dispositif pour le moins léger, si l'on souhaite partir à la conquête de l’opinion
en ligne.

Qu’est-ce donc qu’une
communauté ?

• Une définition « classique » limite le terme à la notion
  d’identité, définie par des usages et croyances.
• Une seconde définition, «
  passionnelle », postule que les individus se regroupent, non pas en fonction de
  leurs identités, mais en fonction de leurs passions ou préoccupations. Je
  n’interviens pas sur Doctissimo parce que je
  ressens une « affinité identitaire » avec les autres membres, mais parce que je
  suis préoccupé par le même problème qu’eux, et que je souhaite échanger ou
  recueillir des informations. 

Ce besoin
d’informations, sur une préoccupation bien précise, soude plus sûrement les
internautes que les logiques identitaires traditionnelles. L’échange naît d’un
« j’ai peur », et non d’un « je suis ». Ces nouvelles communautés correspondent
en tout point aux « communautés de menaces », pressenties par Zygmunt Bauman
et Ulrich Beck : les appréhensions des individus importent désormais plus que le groupe social d'origine, ou les pénuries devenues inexistantes.

Deux internautes partageant exactement les mêmes « usages et croyances » ont
moins de chance de converser durablement ensemble, qu’un individu en attente de
réponses et un « expert » prêt à l’éclairer, le rassurer ou le conseiller.

En un sens, et pour être schématique, la préoccupation crée le besoin d'information, le besoin d'information pousse à l'échange, l'échange durable crée la communauté.

Marques et préoccupations

Or la
marque est rarement une préoccupation. La plupart du temps, les consommateurs
sont mus par des préoccupations extérieures, où la marque n’apparaît qu’à la
périphérie. Je ne suis pas préoccupé par Nokia, mais par le problème des ondes électromagnétiques ; je ne m’intéresse pas à la RATP, mais à mon temps de
transport quotidien ; je ne m’intéresse pas à Danacol ou au beurre
ProActiv mais à la réduction de mon taux de cholestérol. Ces communautés
préexistent à la marque, ont une vie et une activité propre. ProActiv peut bien
cesser sa production, je serai toujours autant préoccupé par mon taux de
cholestérol. Penser la communauté oblige la marque à une véritable révolution copernicienne : Les valeurs corporate sont les simples satellites de préoccupations indépendantes.

Communiquer et accroître son influence en ligne suppose donc une démarche en deux temps :

• Dans un premier temps, l'identification de ces préoccupations, des "centres de
  gravité" de l’environnement en ligne de la marque.
  De quoi se nourrissent ces communautés, comment fonctionnent-elles, quel est leur moteur, quels en
  sont les influenceurs ?
• Dans un second temps, la campagne d'influence passe par la mobilisation de ces communautés, en contribuant aux débats de celles-ci. La marque entre alors en conversation, écoutant avant de faire part de son expertise. Cette conversation sert de point de départ à l'indispensable constitution d'un réseau d'alliés, fidèles sans être affidés.

weshwesh, veilleur copernicien