MATURIALISM, une tendance prête à être récoltée
par Jérôme openLes plus fidèles lecteurs de Trendwatching n’auront sans doute pas raté cette semaine la sortie du nouveau briefing.
Le partenariat entre W & CIE et Trendwatching nous avait amenés au début de l’année à partager avec vous les 10 tendances pour attaquer 2010. Rapport que vous pouvez retrouver ici.
À partir de ce mois de septembre, nous avons choisi de passer en revue chaque mois le briefing Trendwatching en cours, pour comprendre, de manière synthétique mais non moins pertinente, le fond de la tendance.
C’est alors avec plaisir que nous partageons avec vous le briefing fraîchement sorti, intitulé : MATURIALISM
Maturialism : le terme nous vient de la contraction de mature/mûr et de naturalism (dans le sens « brut de décoffrage » ou rought/raw en anglais). Il y a alors dans cette tendance un peu de RAW (une tendance déjà mise en lumière par Trendwatching).
Cette tendance, consistant à faire apparaître les choses de manière plus vraie, plus crue, plus mature, s’explique, d’une part, par nos modes de vies ultraurbains et, d’autre part, par des pratiques et une culture décomplexée née sur le web. Ce double phénomène fait de nous des consommateurs bien évidemment plus ouverts mais nous habitue dans le même temps à des comportements que l’on pourrait qualifier de « trash ». Une sorte de banalisation avec une prime au plus « offrant ». La banalisation du pornochic dans la publicité ou dans l’art en est une illustration concrète.
Alors finalement, qu’est-ce que ça change pour vous et pour nous ?
1 – Vis-à-vis de ma marque
Cette maturité, de la société et surtout des consommateurs, me donne la possibilité de m’exprimer clairement et de m’afficher tel que je veux être. Je peux aller au bout de mes idées et de mes valeurs. De cette manière j’élargis mon territoire d’expression, et je me démarque davantage.
Pour illustrer ce point, 4 exemples :
Marmite : la marque au message déjà très clivant « Either you love it or hate it » n’hésite pas à sortir un produit encore plus segmentant pour accroître la résonance avec ses consommateurs.
Chupa Chups : la marque au produit et au nom très connoté profite de cette maturité pour renouer des liens avec une cible plus âgée, pleinement consciente de toutes les représentations mentales attachées au produit.
En France, la marque Spontex est allée au bout de son propos publicitaire en dévoilant sur sa page Facebook une série de visuels aux accroches très explicites.
En Espagne, la marque de pastilles à la menthe Smint (propriété de Chupa Chups) a créé un programme de fidélité permettant de gagner quelques objets réservés aux adultes (voir le site).
Pour sa première apparition en télévision, la marque Hépar n’a pas hésité à mettre en lumière – de manière très étincelante mais non moins compréhensible- sa promesse de boisson facilitant le transit intestinal.
2 – Vis-à-vis de mon marché
Ma maturité et mon expérience sur mon secteur me permettent d’accepter facilement le principe de concurrence. J’entretiens avec mes consommateurs une relation forte qui se traduit par une confiance et une fidélité. Cela me rassure et me permet de m’ouvrir davantage. Même en étant leader, je n’ai plus peur de partager avec les autres.
Gwilym Davies : ce café londonien a joué la carte de la sérendipité en créant une carte d’infidélité, invitant ses consommateurs à aller voir ailleurs si le café était meilleur… ou pas. Une fois la carte d’infidélité pleine, ils ont droit à un café gratuit chez Gwilym Davies.
3 – Vis-à-vis de mes clients
Mes clients sont de moins en moins candides quant aux pratiques marketing. Ils sont sollicités en permanence de toute part avec des programmes CRM de plus en plus aboutis et des publicités de plus en plus ciblées. Être une marque mature, c’est aussi accepter que mes clients portent un regard distancié sur ce que je leur envoie, et je dois m’attendre à ce qu’ils affichent leur manque d’intérêt pour ces mêmes choses (le IDC « I don’t care » issu de la culture web, devient peu à peu mainstream).
Sur Facebook, une initiative UGC a permis de créer un bouton « Meh », une façon pour les consommateurs d’afficher ouvertement leur désintérêt pour quelque chose. La marque doit l’accepter, elle fera mieux la prochaine fois !
Source : Trendwatching
Wesh-wesh, grown-up rabbit
