Le Blog de W&CIE

C’est un peu l’époque des devoirs de vacances et du rattrapage. Malgré notre veille, il nous avait échappé que REDCATS avait changé d’identité visuelle l’an dernier. Et pas qu’un peu puisque l’identité choisie est un chat rouge! Évidemment, CQFD, a-t-on envie de dire.

En fait comme le montre l’historique ci-dessous

il s’agit d’une vraie leçon sur l’histoire des groupes.

Dans un premier temps -dont nous n’avons pas retrouvé l’identité visuelle-,  La Redoute grossit par croissance externe et devient d’abord le groupe la Redoute.

Un peu plus tard, il est temps de donner à voir qu’il ne s’agit pas seulement d’un agglomérat, mais d’un ensemble d’entreprises réunies au nom d’une stratégie. Le groupe exprime cette nouvelle étapes en se dotant d’un nouveau nom et d’une nouvelle identité visuelle. À l’époque, le nom est doublement argumenté: d’abord red = La Redoute et cats = catalogues; puis redcats = anglais = international. Ce nouveau nom, pour ceux qui n’en connaissent plus l’histoire, est désémantisé, voire étrange. Pourquoi des chats rouges?
Le dessin associé dit l’origine et la visée: la pelote de laine du Nord part à la conquête du monde de la vente à distance. Le dessin, mi figuratif mi symbolique, est sans rapport avec le nouveau « Redcats » mais seulement avec son histoire. Il est en rapport avec l’ancien nom.

En 2004, Internet s’est invité parmi les pelotes de laine et la mondialisation. Il est temps pour le groupe de prendre de la hauteur, se doter d’une identité institutionnelle et de la sursignifier avec un monogramme. On pourra convenir que ce monogramme est assez cohérent avec une dominante textile.

Enfin le groupe est à vendre: ses activités ne correspondent plus au nouveau périmètre luxe+lifestyle de PPR. Mais ce qui est à vendre n’est pas une institution, c’est un ensemble d’entreprises et un portefeuille de marques. Quelle programmation donner au nouveau signe qui doit raviver la visibilité du groupe? Son nom, évidemment. CQFD. Un chat rouge stylisé. Ce n’est plus l’histoire qui se raconte mais des valeurs à percevoir: une sorte d’air du temps entre contestataire, espiègle et innovant (une marque comme Apple avec une pomme), une proximité de bon aloi, un clin d’oreille à défaut de clin d’œil, une couleur tendance…

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

La lancement de la marque Bretagne est un des aspects du projet de développement de la région, au sein de laquelle a été créée une Direction de l’attractivité du territoire et de la communication. Cette direction explique de manière détaillée la politique de marque  et met en lignes deux documents(et d’autres tels que des applications avant – après): Le code de marque (pour l’utilisation du logotype et des 7 signes d’expression) et les portraits de la région réalisés dans le cadre des études préalables (presque 900 pages!).

Avant tout, remarquons la dynamique de projet et sa volonté pédagogique. La mécanique du « code » distingue l’utilisation du logotype soumise à accord, et l’utilisation libre des 7 signes d’expression. (Il y aurait matière à discuter les termes employés, la complexité de la structure et les confusions entre les thèmes et le traitement formel.) Parmi ces signes d’expression, figure en bonne place le noir et blanc, « référence immédiate au gwenn-ha-du », à utiliser en rayures, couleur et photos; ce qui donne ceci:

Autant la déclinaison drapeau > logotype peut sembler parfaite, au point que celui-ci pourrait se substituer à celui-là, autant l’application du noir et blanc (me) laisse à désirer.  Comme si l’on avait voulu décliner sur la thématique traditionnelle de la pêche à pied  une esthétique contemporaine « graphique », qui fait « design » avec un éclairage qui s’inspirerait d’Harcourt ou de Jean Loup Sieff… Pas sûr que la Bretagne s’y retrouve. Cela peut en effet faire voir la Bretagne autrement que par ses clichés, mais avec pour le coup plus de corps que d’âme singulière.

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

Certainement non. L’événement -le drame-, c’est ce qui se passe au Japon.

Mais dans notre domaine, la disparition de la mascotte Malabar et la nouvelle publicité mondiale Adidas sont bien les événements de cette semaine, si l’on en croit le volume des post.

Beaucoup de choses ont été déjà écrites sur la disparition de la mascotte Malabar auquel (c’est un homme)   se substitue désormais Mabulle , le chat. Il pourrait bien s’agir comme cela a déjà été signalé ailleurs de la disparition à terme de la marque Malabar qui serait remplacée par Bubbaloo, marque du même groupe dont la mascotte est déjà Mabulle.

Évidemment il s’agirait d’une « rationalisation du portefeuille de marques ». Et dans la disparition de la marque Malabar, en tous cas en France, se jouerait la fin d’une différence culturelle -l’exception- sans autre raison que ce principe de rationalisation dont on peut sérieusement se demander s’il est en l’espèce motivé. Ce serait aussi, et peut-être d’abord, la fin d’une marque trans-générationnelle et familiale. Le super héros (nous en aurions pourtant besoin) disparaît comme s’il n’y avait plus rien ni personne à sauver des méchants et des catastrophes. Mabulle désormais accompagne les enfants dans le dur passage de l’enfance à l’adolescence (voir la très curieuse histoire de ce chat).

Tournons-nous vers le futur, avec le nouveau film Adidas, synthétiquement analysé par Dark Planneur, analyse dont je retiendrai surtout un mot: « clip » (à voir  ici)

Car c’est effectivement un beau clip, qui fait presque oublier qu’il est une publicité,  et qui le ferait oublier complètement sans le fameux packshot  de fin. On pourrait dire que ce clip met en scène (crée?) de manière parfaite le concept « d’omniprésence discrète de la marque » grâce aux produits portés par les protagonistes.  Le clip est sans doute en parfaite adéquation avec le public auquel il s’adresse, mêlant comme annoncé le sport et le life style. Alors que demander de plus? Hé bien, demander quel life style, et demander à quel moment on passe de l’énergie à la violence, du dépassement de soi à l’écrasement de l’autre, de la passion au fanatisme, de l’intérêt personnel au mouvement de foule? Question de point de vue personnel ou d’anthropologie? À chacun de voir…

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

Citroën vient de créer mulyicity site de mobilité intégrant tous modes de transport. Dans le principe, c’est une des offres les plus complètes et les mieux structurées. Mais surtout c’est une déclinaison déclinaison bien faite des marqueurs de la marque Citroën, laquelle endosse par deux fois cette nouvelle offre:

De son côté, LOOK veut créer du trafic sur des prix et crée les offres KOOL. Il suffisait d’y penser…

W Brand Observer

L’interdiction de publicité pour le tabac a conduit Ferrari et son partenaire Marlboro à revoir la livrée des bolides: changement du rouge et un triangle blanc judicieusement placé. Le tour est joué! Et voici maintenant la voiture:

La puissance des marqueurs Marlboro est telle, que la marque est présente sans être là, quelle est présente sous l’autre. Et c’est peut-être encore plus flagrant avec l’identité visuelle seule.

La voiture fût brièvement dénommée F 150 pour 150 ans, avant que Ford n’attaque en justice au motif que Ferrari lui portait préjudice en utilisant le nom de son pick up le plus vendu:

Effectivement, on aurait pu confondre.

Toujours est-il que Ford a gagné à l’amiable, la voiture a été rebaptisée Ferrari 150° Italia.

Gabriel Bruckler

W Brand Observer