Un peu, beaucoup, passionnément, à la folie

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A l’occasion d’un récent repas, une personne a fait l’apologie d’une marque, Apple pour ne pas la citer.
Tous l’entourage a reconnu aimer cette marque (moi y compris). En voilà un sujet interessant pour une personne qui, comme moi découvre, au sein de W&Cie, l’univers stratégique des marques. Je me suis alors posé cette question : pourquoi j’aime des marques telles que : Nike, Sony, Adidas, Disney, Coca-Cola, Lu … tandis que d’autres me laissent complètement indifférent.

Une marque est peut être un compagnon de route dans notre accomplissement de soi. Dans cette optique, elle se doit d’être le reflet de nos valeurs, de notre attitude, des communautés auxquelles on appartient ou appartiendra.

La notion de valeur est peut être celle qui a le plus d’importance pour moi. Quelles sont les valeurs qui pourraient le plus me décrire moi ou ma génération ?
Je dirais dans le désordre : Liberté, humour, transgression, authenticité, plaisir, tolérance, esthétique, création.

Il en ressort que si une marque au travers de sa communication (médias ou hors médias) me procure ces valeurs, j’aurais forcément une attirance vers elle voire plus si affinité. Et inversement réciproque. On peut donc dire que je suis guidé par mes sentiments et non pas par une raison. Les marques doivent trouver un moyen d’exercer une émotion et à partir de là créer un emo-marketing. L’émotion passant par la proximité, elles ont pour objectif d’installer, créer et faire durer une connivence en n’hésitant pas à recréer leur histoire par exemple (Nike qui ressort régulièrement les baskets qui ont fait son succès (Jordan 1, Air Stab, Air 180, …).

Restons chez Nike justement. La marque au swoosh a parfaitement su comprendre ces différentes cibles et a réussi à créer différents univers. Les baskets ou sneakers pour les afficionados sont devenues pour notre nouvelle génération des objets cultes, des objets qui se customisent et qui se collectionnent. Des blogs en sont devenus des lieux d’échanges : The Daily Snkr il y deux ans, Sneakers.fr maintenant. Le dvd "Sneakers : Le culte des baskets" (Just For Kicks pour les anglophones) est devenu une référence de la street culture. L’ère moderne a plus ou moins éclaté les grandes catégories structurantes (classes sociales, …), les individus se retrouvent donc éparpillés au sein de tribus ou communautés (non exclusive et volontaire) qui s’organisent en fonction d’affinités communes. Les baskets peuvent en être une et c’est là où Nike fait fort grâce à deux stratégies : Ressortir dans des shops spécialisés les sneakers qui ont fait leur succés. Permettre aux gens de personnaliser différents modèles sur le site NikeID.
Il existe evidemment bien d’autres exemples de tribus : working girls, golden boys, bobos, technophile, sportifs, sériephile, alcooliques …

On appartient tous à une ou plusieurs tribus. Ces dernières cherchent donc des marques qui les comprennent et qui soit proche d’elles. Les marques doivent devenir un support de lien social avec les communautés pour qu’elles soient aimées.

Les qualités essentielles pour qu’on aime une marque seraient finalement les suivantes : Proche, Respectueuses des valeurs, Identitaire, et créatrice d’émotion.

On parlerait presque de « relations humaines » entre consommateurs et marques…
Attention toutefois car contrairement à nos aînés, notre génération de consommateur post moderne se réserve le droit au changement. Plongés dans un monde de consommation en perpétuel mouvement, nous pouvons devenir de plus en plus infidèles, plus souples et plus pragmatiques face aux marques. La marque doit donc toujours innover mais de manière à ne pas créer de rupture.

Je conclurais avec M. Steve Jobs, qui en 1999 lors de son retour a exprimé la nouvelle directive d’Apple : Apple is not about bytes and boxes, it’s about values.

Pour rester chez la marque à la pomme voici le clip de 1984, élue meilleur spot publicitaire de tous les temps.

JulienO, stagiaire chez W&Cie depuis 3 mois.

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