Dans l’affect général, certaines marques automobiles sont
associées à des programmes audiovisuels ou cinématographiques: Magnum ,
Dany Wilde (Amicalement vôtre) et Sonny Crocket (Miami Vice) à leur Ferrari,
Sami Naceri (Taxi 1,2,3 et 4) et Colombo à leur Peugeot, James Bond et Brett
Saint Clair (Amicalement vôtre bis) à leur Aston Martin….
Ces relations et associations ont été et restent hautement bénéfiques pour les
marques et leur désirabilité auprès de leurs actuels et futurs potentiels
acheteurs.

Face à ce véritable enjeu de capital de marque, des
constructeurs et même des manufacturiers ont développé leur propre programme…
de marque.

Le groupe Volkswagen avec SEAT mais surtout Audi a pris une
longueur d’avance dans le domaine. Après les films publicitaires qui se
prolongeaient sur Internet, Audi a lancé une véritable chaîne de télévision
(Audi TV) diffusant en continu des programmes dédiés à sa marque. On y trouve
les compétitions auxquelles Audi participe notamment mais surtout les films et
séries où un produit Audi apparaît (Le Transporteur 2 peut être ainsi vu comme
une publicité géante pour l’Audi A8).
Afin de générer du flux sur sa chaîne, la marque allemande a même signé un
partenariat avec Europa, le studio de production de Luc Besson, afin de faire
apparaître ses modèles dans les blockbusters à venir du studio.

Un partenariat qui permet également à Audi d’assurer une
parfaite gestion de sa marque dans des films à haute visibilité et dans un
environnement pleinement valorisant.

BMW va encore plus loin en produisant de véritables
courts-métrages consultables en ligne et mettant en scène ses modèles. Les
castings et les budgets sont souvent proches des grosses productions
hollywoodiennes. Une qualité qui attire un public nombreux et permet à la
marque d’associer son nom et son image à des stars mondiales telles que Madonna
ou Clive Owen qui ont participé au film de lancement de la BMW M5 sous la caméra de Guy
Ritchie.

Pirelli en a fait de même avec Uma Thurman à l’affiche de Mission Zéro dans une
performance proche de Kill Bill. Le manufacturier italien a lancé ainsi une
stratégie de communication ambitieuse d’un film par an visant à valoriser les
performances de ses produits et à véhiculer ses valeurs de performance,
d’innovation et de contrôle.

Face à ces nouveaux moyens de communiquer, il est important
pour les agences de garder à l’esprit qu’une grande marque se mesure avant
tout et surtout par son degré de
désirabilité.
Internet offre la possibilité aux marques de maîtriser parfaitement leur
environnement de communication et de s’ériger en véritable star médiatique.
Telles ces stars hollywoodiennes maîtrisant chaque détail de leur apparition en
public.

Un peu de glamour (et de créativité), que diable !

YannickS