Les nouveaux enjeux de la marque entreprise

LES POSTS DES BOSS
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Denis Gancel, Président fondateur de  W & Cie

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Depuis quelques années, la marque entreprise est parée de toutes les vertus : elle augmente la valeur, amortit les crises, fédère les équipes, donne confiance. Plus encore, la marque se glisse aujourd’hui à l’actif des bilans, s’inscrit à l’ordre du jour des conseils d’administration, entre dans les préoccupations des dirigeants d’entreprises.

Cette situation naît de deux mouvements contraires : d’une part, l’explosion du nombre de marques (Le nombre de dépôt en France a doublé en 5 ans pour atteindre 145 000
par an soit près de 400 par jour et un nouveau « . com » est enregistré
toutes les cinq secondes.), d’autre part, le très fort mouvement de rationalisation des portefeuilles de marques qui fait que les entreprises tuent beaucoup plus de marques qu’elles en créent. Toutes industries confondues, l’avenir appartient donc à un nombre limité de marques, appelées à devenir mondiales.

Dès lors, après le chef d’entreprise des années 80, « social » et rompu à la négociation syndicale en période de crise, après le « financier » des années 90 découvrant analystes, investisseurs et road show, celui des années 2010 sera bâtisseur de marques. De capitaine d’industrie, le chef d’entreprise devient capitaine de marques, apte à sélectionner la ou les marques sur lesquelles il décide d’engager toute l’énergie de ses équipes. Ces dix dernières années, la marque entreprise a changé de statut. Tout au long de sa vie, elle est désormais confrontée à cinq enjeux clés :

  1. L’appartenance
  2. Le management de la marque dans le temps
  3. Réassurance et prise de risque
  4. Le management par les signes
  5. L’adaptation au changements

1. L’appartenance

Version moderne de « l’affectio societatis », la fierté d’appartenance est un premier enjeu clé pour les managers de marques. Développer de la fierté peut sembler une évidence. Ce serait sans compter avec la montée d’une sorte individualisme, cette recherche d’un délicat équilibre entre sphère personnelle et sphère professionnelle souvent dénué de tout engagement trop contraignant qui caractérisent nos sociétés occidentales et notamment la France. L’entreprise doit trouver des parades à ces mouvements de replis et de prudence qui freinent l’édification de toute œuvre collective.

Le paternalisme est anachronique, le leadership d’un homme n’est plus à l’échelle, l’addition d’une galaxie de petites entreprises n’est plus viable. De nouvelles façons de motiver des populations de plus en plus nombreuses sont donc à inventer. Alors, la marque entreprise a quelque chose à dire dans ce débat et constitue une réponse efficace. Elle est la face visible de la personne morale. Un nom, un logotype, un territoire graphique peuvent fédérer à eux seuls, l’énergie et le talent de milliers de personnes, tout en respectant la liberté, l’autonomie, en développant l’esprit de responsabilité. Valeur d’actif incontesté, la marque de l’entreprise devient aujourd’hui valeur refuge pour ceux qui voient en elle l’incarnation des valeurs indispensables à l’entreprise :

– la permanence. Quand tout évolue à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, la marque entreprise devient un point de repère essentiel. Fixée au fronton du premier atelier ou usine, des premiers bureaux ou agences, elle professe l’existence d’une autre échelle de temps que le court terme étalon qui entend s’imposer et « calme le jeu ».

– l’endurance. L’endurance des marques est toujours plus importante qu’on le croit. Renault, Danone, Michelin, Perrier, Procter, l’Oréal…sont autant de marques qui se sont relevées de crises corporate graves. Dans un environnement dur, la marque entreprise aide à mettre en perspective et à surmonter les moments difficiles.

– l’esprit de la marque.
L’esprit d’une marque entreprise est sans doute ce qu’il y a de plus difficile à appréhender. Mais, force est de constater qu’il y est fait de plus en plus référence. Sans doute parce que l’esprit de la marque entreprise, fédère et rassemble beaucoup plus efficacement que n’importe quel mot d’ordre pouvant émaner du langage managérial traditionnel.

– la confiance. Ces dix dernières années ont vu fleurir les marques entreprises sur les packagings et les enseignes, aux côtés des marques produit. Pour tout consommateur, dans tout pays, la question reste la même : celle de la confiance. Confiance dans les produits, leur provenance, leur sécurité, leur qualité… La marque entreprise lui répond en donnant sa caution, visible sur tous les types de produit, partout dans le monde.

– le dialogue. Travailler sur une marque, son évolution, ses codes, est un exercice long et impliquant pour toutes les composantes de l’entreprise. Construite pour durer, la marque nécessite que toutes les composantes prennent le temps de se parler et de s’écouter. Ce n’est pas la moindre de ses vertus…


2. Le management de la marque dans le temps

Deux variables essentielles doivent être, au préalable, prises en compte : d’une part, l’histoire et la culture de l’entreprise qui influent naturellement sur le mode de management ; d’autre part, la période que traverse l’entreprise. Des périodes de changement, de crise ou de croissance modifie naturellement le regard porté sur la marque entreprise et son mode de management.

– Communiquer l’histoire de la marque et ses évolutions

Toutes les grandes marques ont compris l’intérêt d’une communication régulière sur leur histoire. Ciment essentiel d’une culture d’entreprise, cette communication est une opportunité unique pour transmettre l’esprit et les valeurs de la marque. A cette occasion, une pédagogie particulière peut être menée sur les évolutions de la marque et de ses codes. Elle favorise la prise de conscience des publics de l’entreprise que la marque est un capital « permanent »… en évolution permanente.

– Veiller à la part d’actualité de la marque

Une marque entreprise n’a pas à être à la mode ! La mode renvoie à un temps trop court et trop éphémère. Cela étant, comme tout actif, la marque entreprise doit faire l’objet d’une veille permanente d’obsolescence. Il faut veiller à la « part d’actualité » d’une marque entreprise comme l’on veille à la « part de voix » d’un produit en publicité. Cette « part d’actualité » doit vérifier l’adéquation entre les signes émis par une marque et son environnement concurrentiel et culturel. On sait que les grandes marques font évoluer leur signe en moyenne tous les dix ans.

– Gérer les systèmes au jour le jour

La vie des marques entreprises évolue au fil du temps. Au gré des acquisitions ou cessions par exemple, les systèmes de marques deviennent plus ou moins complexes, plus ou moins lisibles par l’observateur extérieur, voire par l’interne qui ne sait plus toujours très bien à quelle marque se vouer. La prise en compte par le management de ces systèmes est une donnée nouvelle et positive. Quatre grandes tendances se dégagent :

  • la multiplication des systèmes de marques diversifiés : une marque entreprise recouvre des portefeuilles de marques plus ou moins reliés ;
  • la mise en place de système « ouvert » qui prévoit (graphiquement ou sémantiquement) l’intégration ultérieure d’autres marques ;
  • la création de comités de marques pour instruire les sujets (analyse de marché, concurrence…) et proposer des solutions aux directions générales ;
  • la création de procédures simples pour gérer les micro-changements dans le système.

3. Réassurance et prise de risque

Aujourd’hui, quasiment toutes les marques entreprises se découvrent et cautionnent leurs marques – produits. Il y a toujours eu des marques entreprises donnant leur nom à la marque – produit (Peugeot, Ericsson, BMW, Citroën, Disney par exemple). Mais beaucoup de grands groupes (Procter & Gamble, Henkel, Colgate à l’international ou bien Accor, Schneider, BSN en France) avaient choisi de vivre à l’abri des regards et des jugements du consommateur. Or, BSN est devenu Danone, Schneider Electric cohabite avec Merlin Gerin, Télémécanique et Square D. Suez enfin vient aux côtés des marques métiers du groupe : Sita, Tractebel, Ondeo…

Cette nouvelle cohabitation est d’abord une réponse à l’attente des financiers. L’engagement de la marque entreprise aux côtés des marques – produits rassure et « crée de la valeur ». Marque ombrelle, marque caution, marque produit ont donc le même objectif : se rapprocher au maximum des clients. L’actionnaire doit pouvoir mesurer et apprécier « physiquement » la valeur et le rayonnement de sa « marque action ». Notons cependant que certains groupes, comme Pinault Printemps Redoute, Carrefour ou l’Oréal, conservent la notion de portefeuille de marques, sans organiser de rattachement au groupe. Cette cohabitation est aussi et surtout une réponse au consommateur. S’il déteste l’uniformité, celui-ci réclame toujours plus de « réassurance ». Seules, les grandes marques apparaissent en mesure d’apporter toutes les garanties requises en terme de sécurité et de qualité.

La conséquence est la forte exposition de la marque entreprise. Chaque produit, chaque service doit désormais être signé, marqué. Le consommateur veut savoir qui est derrière tel ou tel produit. Acceptant cette responsabilité et cette visibilité, la marque entreprise devient vulnérable, partout où elle est présente. Cela impose d’être en mesure de garantir partout les même standards de qualité, en ligne avec la réputation acquise … Cela signifie aussi de se prémunir contre des mouvements visant à la déstabiliser. Apparus aux Etats-Unis, ces mouvements ont trouvé dans l’internet une arme de destruction massive à peu de frais. Les marques entreprises surexposées sont alors confrontées à un combat auquel elles ne sont pas toutes préparées et doivent affronter une bataille menée par des groupes à la représentativité obscure mais à l’audience sans limites.

4. Le management par les signes

Des études récentes d’imagerie par résonance magnétique ont prouvé, qu’à partir d’un même concept, l’activité cérébrale générée par les images était deux fois plus importante que celle générée par les mots. La science, à son tour, confirme donc l’adage de l’image valant mieux qu’un long discours. Pourtant, rares sont les dirigeants qui accordent aux signes et aux images émis par l’entreprise toute l’importance qu’ils méritent. Or ces signes n’ont jamais été autant observés, scrutés, analysés. En interne, par des collaborateurs du monde entier dont on sait qu’ils sont hyper-réactifs aux signes émis et qui veulent partager un projet commun. En externe, par des clients qu’il faut savoir accueillir et fidéliser, par des fournisseurs, actionnaires, décideurs qui cherchent au quotidien des raisons d’accorder leur confiance, par les marchés eux-aussi particulièrement sensibles aux signes immatériels de la valeur des entreprises.

Manager aujourd’hui, c’est donc aussi accepter de faire entrer les signes dans la stratégie et privilégier un réel dialogue et une réciprocité fructueuse. Manager une marque entreprise aujourd’hui, c’est être photosensible aux signes extérieurs de confiance, d’enthousiasme, de pédagogie, de ténacité que tour à tour le dirigeant doit ressentir et émettre. Phase de conquête, phase de repli, les signes font désormais partie intégrante de la panoplie du dirigeant. Il est un visionnaire qui doit dessiner à dessein sa part de futur.

5. L’adaptation aux changements

La multiplication des fusions acquisitions (elles représentaient 600 milliards de dollars en 1990 et 3600 milliards de dollars en 2000) témoigne de l’ampleur des changements. OPA, OPE, fusion, spin off… telle est l’actualité des marques entreprises.

Le choix d’une marque peut désormais faire partie des clefs de succès ou d’échec d’une négociation. La place (inverse à l’ordre alphabétique) du nom Suez dans l’association Suez Lyonnaise des Eaux aurait fait, dit-on, l’objet d’âpres discussions dans la négociation entre la Compagnie Financière de Suez et Lyonnaise des Eaux. Trois ans plus tard, l’usage a imposé le raccourcissement du nom en « Suez ».

La marque entreprise doit s’adapter et souvent aussi, assumer son nom à l’international. La crainte est ici de voir les marques entreprises d’origine française se transformer en marques anglo-saxonnes ou en marques apatrides. Mais il y a plus. Les rapprochements imposent la refonte des architectures de marques. Il s’agit alors de redéfinir les lignes métiers, de sélectionner les marques au plus fort potentiel pour dégager les synergies attendues. Il faut faire vite et bien. D’où la nécessité pour le dirigeant, bâtisseur de marque, de savoir, avant et après fusion, jauger son portefeuille de marques pour définir celles qui seront susceptibles de générer dans les meilleures conditions une confiance durable.

Il est fréquent enfin que l’adaptation conduise également au changement de marque. Pour autant, la multiplication ces dernières années de nouvelles marques n’a pas toujours un succès. La conquête de points de notoriété coûte cher. D’où la nouvelle tendance qui se dessine : reprogrammer une marque en en dérivant le cours naturel, tout en bénéficiant de sa notoriété. La conservation par Total de la marque Elf pour des stations low cost, celle de la marque Mobil pour les huiles en sont deux illustrations.

Le parcours de création de marque, on le sait, est semé d’embûches. Lancer une marque comporte toujours le risque de la voir contester par un tiers, arguant d’une similitude sémantique, d’un dépôt antérieur dans un autre pays, d’une ressemblance graphique ? De Eurostar à Vizavi, les récits de transactions douloureuses ne se comptent plus et le nombre d’oppositions examinées par l’INPI a été multiplié par 5 en cinq ans.
Au moment où la marque – produit connaît une perte de confiance avec la poussée du générique tout secteur confondu, la marque entreprise, qui monte en puissance, est confrontée à ces nouveaux enjeux. Cela conduit les entreprises à développer leur management de marque autour de quatre axes :

  • fédérer l’interne autour d’une marque groupe, tout en intégrant les différents niveaux de sentiments d’appartenance des marques intermédiaires ;
  • valoriser au maximum l’actif immatériel de l’entreprise en investissant fortement sur un nombre limité de marques ;
  • clarifier l’architecture de marques afin d’éviter les chevauchements de produits, de métiers, d’intérêts ;
  • protéger et faire respecter la marque partout dans le monde.

Tout ceci n’est pas sans conséquences. Les équipes ont à repenser leur rapport à la marque, un rapport moins docile, moins silencieux, mais sans doute plus mature, plus responsable et donc plus riche. Cela conduit les clients et les publics externes en général à veiller aux signes d’incohérence et de non-sincérité et les actionnaires à s’intéresser à la valeur de ces nouveaux actifs difficiles à mesurer. Cela conduit enfin les dirigeants à accorder plus de temps à la marque et inscrire leur action dans la durée. Ils savent désormais qu’ils ont une fonction éminente de gardien actif de la marque et qu’ils devront, comme leur prédécesseur, savoir s’effacer derrière elle, pour mieux laisser …leur marque.

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