A propos du Logo GDF SUEZ – “Si-je-l’avais-fait-moi-même…”

LES POSTS DES BOSS GDF Suez
LES POSTS DES BOSS GDF Suez

La révélation de la nouvelle identité GDF Suez provoque les réactions les
plus attendues. Les critiques formelles fleurissent sur les blogs spécialisés
de graphistes et fustigent la solution proposée. Elles stigmatisent, as
usual,
l’incurie des “grosses agences” qui profitent de situations
d’urgence pour fourguer “à la va-vite” un travail créatif sans doute confié à
un “stagiaire”. Ils reprochent aux industriels la légèreté avec laquelle ils
auraient traité la question. Ils supputent, ils prétendent jouer les Cassandre
et donnent des leçons. Relais de ces approximations, la Grande Presse y
porte son écot. Les journalistes, du haut de leurs colonnes, semblent prendre
ces humeurs pour argent comptant. Se réfugiant derrière ces propos d’experts
autodéclarés, ils alimentent, sans approfondir, une vision dépressive des
métiers du design.

Se développe ainsi un raisonnement sur quelques axiomes de départ qui mènent
à des conclusions définitives.

Ces résolutions hâtives et hasardeuses appellent une remise en cause de deux
idées reçues, deux axiomes récurrents, profondément ancrés chez ces
professionnels du “si-je-l’avais-fait-moi-même-cela-aurait-été-beaucoup-mieux”.

Premier axiome : Une identité visuelle est avant tout un geste
créatif.

Second axiome : Les grosses agences sont cyniques et se font
grassement payer.

 

Premier axiome : Une identité visuelle est
avant tout un geste créatif.

Avec son corollaire, un graphiste est un créateur et comme tout artiste,
il affronte un monde d’hostilité et d’ignorance.

Le premier mouvement consisterait à applaudir des deux mains. Oui, une
identité visuelle est un geste créatif. Pourtant, l’expérience du réel pondère
cette appréciation. Si la forme est en jeu, elle n’est pas le seul enjeu. Elle
témoigne d’une situation, incarne un contexte, une conjoncture, des effets
structurels, politiques, sociaux dont les effets sont cruciaux et déterminants
dans l’environnement industriel en question. En la matière, concernant Gaz de
France et Suez, la question posée n’était pas “comment faire le plus beau logo
du monde” mais bien, dès l’origine du projet de rapprochement, “quelle marque
permettra au projet d’aboutir dans les meilleures conditions”. Et si la culture
graphique est en effet inégalement partagée, nier ou ignorer cette réalité
pragmatique, c’est nier et ignorer la puissance stratégique du design. “Good
Design is Good Business!” Voilà bientôt 50 ans que Paul Rand résumait à cette
phrase provocatrice sa philosophie professionnelle. 50 ans plus tard, il reste
utile de confirmer que les agences et les créatifs qui y travaillent ont ces
éminentes responsabilités de résoudre au mieux les contradictions inhérentes à
ces situations et de faciliter le business de leurs clients. Les entreprises de
cette importance en sont naturellement convaincues. Les dossiers sont initiés
dès l’origine, préparés minutieusement et l’improvisation n’est pas de mise.
Cette idée simple est mal vécue par ceux qui confondent le rôle du créateur,
expérimental, défricheur, plasticien, solitaire avec celui du créatif,
interprète, sémanticien et communicant. Ceux-là s’élèvent avec véhémence contre
l’ignorance de clients qu’ils ne croisent jamais. Ils prennent les agences de
design de haut, drapés dans la fierté de leur parcours individuel, suspicieux
quant aux aventures collectives. Ils font de l’aigreur et de l’ironie une
posture finalement assez confortable. Ils rasent gratis par procuration :
“si-je-l’avais-fait-moi-même-cela-aurait-été-beaucoup-mieux”. Mais comme le dit
souvent mon associé, c’est au pied du mur qu’on voit les maçons.

Second axiome : Les grosses agences sont
cyniques et se font grassement payer.

Au café du commerce de la Rue du Design, les brèves de cette nature ont la vie dure. Chacun y va de son
couplet, un godet à la main. Nos entreprises sont, au fond, logées au même
niveau d’imaginaire collectif que les banques, les pétroliers, les assurances
ou les garagistes. Coquins, voleurs, fainéants et profiteurs tout à la fois.
Pour les idées neuves, circulez, il n’y a rien à voir. À nouveau, l’aigreur
fait office de raisonnement. Sans savoir ni combien, ni comment, on assure que
c’est déjà trop. Pour un secteur économique à croissance faible depuis
plusieurs années, ces propos répétés à l’envie comme des incantations nous
pénalisent tous. Là encore l’ignorance est coupable. Sait-on par exemple que la
principale attente de nos clients est la disponibilité ? Comprend-on que
nos clients attendent que l’on vive à leur rythme, 7 jours sur 7 et 24 heures
sur 24, conscients de leurs difficultés, partenaires pour le meilleur et pour
le pire ?

En effet, nos métiers sont stratégiques. En effet, ils supposent une
implication totale des collaborateurs. En effet, la marque est un enjeu de
pouvoir, un enjeu de communication et un enjeu commercial à l’heure de la
mondialisation qui justifie une rémunération à la hauteur des efforts fournis.
En effet, les questions qui nous sont posées ne relèvent pas du concours de
dessin vectoriel avec effet 3D et ne s’arrêtent pas à la face émergée du
logotype. Non, les agences ne sont ni cyniques, ni légères, ni dénuées de
talent. Elles recrutent les meilleurs créatifs parmi ceux qui estiment que le
design est la subtile association du style et de la raison. Elles constituent
ainsi un secteur économique clé, très significatif en termes d’emplois directs
et indirects.

Vue de la planète Blog, la vie des graphistes serait plus simple sans
client. Vu des agences, sans client, il n’y a pas de graphiste. Mais parce
qu’elles sont des entreprises, qu’elles comprennent les mécanismes complexes
des organisations, qu’elles savent que leur matière première est avant tout
humaine, elles en comprennent mieux les enjeux et savent faire preuve de
discernement. Cette responsabilité sociale n’exclut jamais l’exigence et la
dignité. C’est en tout état de cause ce qui motive ceux qui y travaillent. Avec
talent, avec passion, avec responsabilité.

Gilles Deléris – Cofondateur de l’agence W & CIE

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