Quelles sont les couleurs de la marque Mac Do ? Jaune et rouge bien sûr! Un grand M jaune sur un fond rouge, enfin! Sauf que sur la dernière campagne "Venez comme vous êtes", la marque vient en jaune sur fond vert.

Deux choses frappent tout d’abord:
. la marque reste parfaitement reconnaissable malgré ce changement d’une couleur, sans aucune erreur d’attribution possible tant la forme est imprimée dans notre rétine;
. elle quitte les codes promotionnels rouge+jaune de la "grande distrib" (même si le jaune et le rouge peuvent appartenir au domaine du luxe v. Ferrari et Lotus) pour une dimension plus calme, plus dense moins "gueularde" (les restaurants en sont tout de suite moins bruyants) et accessoirement plus développement durable (pour que fût vraiment le cas, il y faudrait un autre vert – je vous en parlerai une prochaine fois sans doute).

Naguère, cela eût été condamné comme un crime de lèse-identité en contravention avec les normes. Aujourd’hui, cet alignement -peut-être temporaire- sur les exigences du développement durable apparaît avant tout comme le besoin et la capacité de certaines marques à se transformer de manière ponctuelle voire événementielle.

Le pionnier a été Google encore une fois, citons aussi Ipod nano ou Gefco dans sa dernière campagne (réalisée par W &Cie).
Autrement dit, nous sommes convaincus que s’ouvre une nouvelle ère, celle où la transformation des marques n’est plus destructive mais au contraire un enrichissement du capital de la marque.

The semiotiK rabbit