« Tout ce qui est rare est cher.
Un design bon marché est rare,
Donc un design bon marché est cher ».

Dans ces trois propositions que l’on entend parfois, tout est faux depuis que le design existe. Mais il faut souvent des situations extrêmes pour changer les regards et les idées reçues.

La situation sans précédent que nous traversons fait partie de ces moments qui donnent à lire le réel autrement.

Il faut bien sûr se référer à cette étude du Design Council* qui révèle que, sur plus de 1500 entreprises interrogées outre-manche, près de 60% estiment qu’investissements en design et bénéfices sont étroitement corrélés.

On y comprend bien, chiffres à l’appui, qu’un bon design n’est donc jamais cher, relativement aux bénéfices qu’il génère.

L’enjeu collectif de l’ADC consiste, une fois cette idée reçue combattue, à agir de telle sorte qu’un bon design soit de moins en moins rare, non pas tant dans les réponses apportées par les agences que dans les occasions données à celles-ci d’en faire la preuve.

C’est ici que la crise peut, à sa façon, s’affirmer avec Darwin comme un allié inattendu. Face à l’évolution soudaine et violente de notre environnement, les entreprises qui sauront s’adapter traverseront cette période avec moins de dommages que les autres. Les structures lourdes, immobiles et attentistes subiront ses effets dévastateurs. Comme les dinosaures, de plein fouet… Quand le vent souffle fort, tous les ornithologues vous le diront, les oiseaux battent des ailes plus vigoureusement. Par gros temps, il faut hisser les voiles. Les grands voiles de l’entreprise, celles qui lui permettent de contrôler sa trajectoire, de rester mobile et agile, sont celles de l’initiative, de l’innovation et de la créativité.

Le design tient le rôle éminent d’aiguillon des situations immuables et de catalyseur des énergies et des performances. Penser design, c’est penser mouvement et proposer des alternatives. C’est se donner les moyens de transformer “des situations existantes en situations préférables” comme le souligne fort bien Alain Cadix citant le Prix Nobel d’Économie Herbert A.Simon. C‘est, pour un manager, donner une forme à sa vision d’entreprise. Rendre tangible l’intangible.

Enfin, penser design, c’est imaginer demain. Moins de matériaux, plus de performance, moins de confusion, plus de clarté, moins de signes, plus de sens. Le design, depuis Mies Van der Rohe, défend une esthétique de la raison et de l’économie de moyen qui relève aussi de la responsabilité sociale. Dire que cela est d’actualité est un euphémisme. Là aussi la crise s’avère comme un étrange révélateur des vertus de cette discipline.

Que peut-on alors imaginer de plus puissant et de plus apte à mobiliser toutes les énergies et les compétences, de l’ingénieur au marketer, de la chaîne de production à la tête de gondole? Le design est un process collaboratif qui met en mouvement toutes les compétences et suscite pour tous ceux qui y prennent part une grande fierté d’appartenance.

Ce qui est vrai pour les entreprises l’est a fortiori aussi pour les agences elles-mêmes. C’était aussi le sens de la journée de l’Innovation et du Design. À nous de redoubler d’imagination et de créativité, d’être à l’écoute des attentes, de les devancer, de proposer de nouvelles offres… En innovant pour nous-mêmes, nous serons en mesure de prendre part à une dynamique positive en passant du sophisme initial au syllogisme suivant :

“Un bon design est innovant.

L’innovation est un remède à la crise.

Un bon design est un remède à la crise”.

Gilles Deléris

Président de l’ADC

le site de l’ADC

* Etude du Design Council menée en 2005

** Alain Cadix dirige l’ENSCI