Toutes les études ( Credoc, TNS, …) montrent la perte de confiance qu’enregistre les marques , toutes les marques actuellement. Phénomène conjoncturel ou structurel ?

La crise qui affecte les marques nous apparaît comme structurelle parce qu’elle touche à la raison d’être même des marques : sa capacité à créer de la confiance et à servir de repères dans l’espace ouvert, agressif et anxiogène de la mondialisation.

La marque est constituée d’éléments tangibles : produit, service, prix, fonctionnalités, innovations etc … et d’éléments intangibles : imaginaire associé, valeurs perçues, références sociales etc…

Ce qui est grave dans la crise en cours c’est qu’elle est née d’une crise de l’intangible aux USA. La crise de la titrisation est une crise de l’intangible , de l’irréel vs le réel. Le consommateur n’est plus prêt à accorder sa confiance à de l’immatériel ou de l’intangible. Il a le sentiment qu’on l’a trahi. Il ne veut plus que la partie tangible et réelle de la marque. Il n’est prêt a acheter que ce qu’il peut voir, toucher, mesurer… Le reste attendra

Les marques se fortifient généralement dans la crise. Toutes les grandes marques ont traversé de grandes crises. Mais cette fois toutes les marques sont concernées.

Que va t-il se passer ?

Les marques vont devoir :

– inventer un nouveau contrat de langage avec les clients , fondé sur le tangible, la transparence ( des prix en particulier) et la réalité des avantages compétitifs.

– inventer une « nouvelle proximité » pour reprendre contact avec les clients, dépasser la facsination technologique et apprendre à écouter en

– inventer une nouvelle créativité pour séduire et fidèliser autrement

Denis Gancel