Les medias : acteurs positifs du traitement des crises.

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Le PDG du XXIe siècle saura affronter médiatiquement des crises, ou il ne sera pas PDG longtemps !
Affronter une situation de crise est au cœur de la description de poste de tout manager privé ou public.
Et il ne peut pas être question d’en gérer deux ou trois… très mal, avant de prétendre en maîtriser une… Les managers français ont dès lors développé au fil des années un réel savoir-faire en matière de gestion de crise.
Dès qu’une crise apparaît, les plans “anticrise” et les schémas d’alerte sont actionnés, les experts convoqués.
Mais si les aspects techniques et juridiques sont de mieux en mieux organisés, l’aspect médiatique, en revanche, demeure un problème constant.
Pour mieux comprendre, W & CIE et Profile PR ont demandé à l’institut CSA d’analyser pour la première fois l’état de la relation entre les journalistes et les managers français confrontés à des situations de crise.

Un dirigeant muet
En situation de crise, 90 % des journalistes estiment que les dirigeants français ne s’expriment pas assez. Le manager français est bon élève. Il pense qu’il a toujours mieux à faire que de parler à la presse “dans ces moments-là”. Cela cache sans doute une peur qui lui fait commettre une erreur : ce n’est pas en se protégeant qu’il protège l’entreprise. Ce réflexe est au contraire perçu comme de l’autisme, et un manque de courage !
C’est en s’exposant et en se rendant le plus accessible possible que le manager rendra service à son entreprise.

Des dirigeants mal préparés
Mais pour 85 % des journalistes interrogés, les managers sont mal préparés à cet exercice. Le manager qui se tait pense qu’il saura parler “quand la situation l’exigera”. Il pense savoir puisqu’il s’exprime souvent en public. Mais la communication d’une situation de crise n’a rien à voir avec une convention ou une assemblée générale. La charge émotionnelle, le stress et la perte de leurs repères habituels placent les individus dans des circonstances exceptionnelles. Et le manque de confiance des journalistes dans la parole des DirCom et DRH pose la question de fond de la qualité des messages émis dans les turbulences.

Les médias trouvent toujours l’info qu’ils cherchent
En situation de crise, l’information donnée par le PDG est toujours la plus attendue et considérée comme la plus utile (55 % des journalistes interrogés).
Mais l’étude est formelle, s’ils trouvent porte close, les journalistes chercheront l’information “par tout moyen”. Les conséquences de la politique du “micro fermé” sont immédiates. Les médias obtiendront de l’information en provenance des syndicats, de l’interne, et des concurrents !

Les relations médias, une arme de traitement efficace des crises
L’étude CSA/W & CIE/Profile PR fait clairement ressortir une défiance. Les managers se taisent et se terrent, de peur d’être piégés, voire “trahis“, alors que les médias seraient prêts à aider à comprendre la crise (80 % des journalistes jugent la parole du PDG utile en temps de crise). Ainsi les médias pourraient être des acteurs du traitement positif d’une crise sous réserve que les dirigeants aient des “esprits bien préparés” (Louis Pasteur).
Un pilote de ligne passe au simulateur de vol en moyenne deux fois 2 jours par an pour conserver ses qualifications.
La communication de crise ne relève-t-elle pas aussi de l’acquisition de réflexes, et d’automatismes ? Telle est l’idée de l’approche “Première Heure” de W & CIE et de Profile PR. Il s’agit d’“entraîner” les dirigeants à affronter des questions telles que : Que faire quand “tombe” la nouvelle de la crise (accident, conflit social, pollution, produit à retirer…) ? Quels réflexes avoir vis-à-vis des médias ? Comment manager la cellule de crise ? Comment gérer une demande d’interview ? Comment gérer une interview difficile ? Etc.
Aucune performance n’est possible sans entraînement. C’est en “jouant” régulièrement des moments de crises aiguës que le manager se préparera au mieux à traiter les médias le jour où… L’accumulation de situations simulées et de situations réelles vécues lui apportera l’expérience indispensable.
L’étude CSA/W & CIE/ Profile PR montre tout le chemin qu’il y a à parcourir pour que managers et journalistes s’entendent, à condition qu’ils le veuillent et qu’ils y travaillent !

Denis Gancel
Président de W & CIE

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