Savez-vous ce que donne l’alliance d’une ampoule avec la planète ? Ou dit autrement : de l’intelligence avec le respect de l’environnement ?
IBM nous donne la solution dans sa dernière campagne corporate. Le résultat est : une petite planète qui s’éclaire…

Pour rendre ce positionnement crédible, la marque semble opter pour une tendance initiée il y a dix ans par les cinémas Pathé : la « living identity ».  Dans une logique de communication intégrée, IBM fait évoluer son identité visuelle corporate, inchangée depuis 37 ans, vers un système d’images, de signe et de couleurs. Ces éléments associés de manière « aléatoire » soulignent l’adaptation du groupe à la diversité humaine et environnementale de la planète.

Le dogme de l’intangibilité du « logo » est-il en train de tomber ? Ce que Pathé a fait dans le secteur du cinéma et de « l’entertainment », Lacoste dans le secteur de la mode, ou Google sur le web, contaminerait-il à présent le gotha des marques mondiales ?

Pour être tout-à-fait en conformité avec son positionnement, la marque ira-t-elle jusqu’à réinterpréter voire réinventer son nom ? À quand « l’Irresistible Bucks Making Company » ? Cette démarche pose la question de savoir jusqu’où doit aller l’audace dans la manipulation d’une identité. Quelles sont les limites du « stretching de marque », d’un point de vue design ? Qu’arrive-t-il si vous posez le caméléon sur un patchwork ?

Pour en savoir plus sur le World Brand Observer et la modélisation des marques, veuillez consulter Wesh–Wesh…

  Wesh-Wesh, le lapin caméléon